CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Lý thuyết hành vi
2.5.1. Thuyết hành vi của Philip Kotler (2006)
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, có bốn loại yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đó là:
- Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội) là yếu tố đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng của con người bằng hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Theo đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau về nhiều phương diện như về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn,... ở mỗi nền văn hóa khác nhau.
- Yếu tố xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo thơng tin từ bạn bè,
đồng nghiệp, gia đình hoặc thậm chí là từ câu lạc bộ, cơng đồn, tập thể trước khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa, địa vị… giữa các thành viên trong quá trình lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp với túi tiền của mình.
- Yếu tố tâm lý là một trong các yếu tố cực kỳ quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, thể hiện thông qua động cơ đẩy mạnh mua hàng nhằm đáp ứng sự thỏa mãn về nhu cầu, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng. Người có nhận thức càng cao thì càng lựa chọn kỹ càng hơn.
- Yếu tố cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị tác động từ nhân khẩu học (bao gồm tuổi, giới tính, văn hóa). Nghề nghiệp và lối sống cũng có tác động rất lớn tới hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng. Đồng thời, sự khác biệt trong cá tính, phong cách, phẩm chất, bản tính của mỗi cá nhân cũng là một trong những yếu tố chi phối đến quyết định chấp nhận hoặc quyết định từ chối mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Philip Kotler, 2006)
2.5.2. Thuyết lựa chọn hợp lý
Lý thuyết lựa chọn hợp lý của tác giả George Homans đã đặt nền móng khn khổ cơ bản cho lý thuyết trao đổi vào năm 1961. Lý thuyết này vẫn được nghiên cứu và phát triển vào những năm 1960 và 1970,
Về mặt đóng góp kinh tế, lý thuyết này đưa ra nhận định rằng, mọi hành động liên quan đến thuyết lựa chọn dựa theo phân tích lý trí và việc tính tốn giữa những lợi ích tài chính, lợi ích xã hội và các chi phí hợp lý trước khi tiến hành đưa ra các quyết định. Nghĩa là, với doanh nghiệp, họ đưa ra quyết định và lựa chọn dựa trên việc xem xét các cách thức mà việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ được tổ chức thơng qua tiền bạc; với cá nhân, họ sẽ cân nhắc đến sự tối ưu hố với mức chi phí thấp nhất trong khi lợi nhuận thu về là lớn nhất. Bỏ qua các yếu tố về lợi ích xã hội và tinh thần, giá trị mà họ xác định được dựa kỳ vọng là lớn nhất. Điều này phân biệt lý thuyết này với các dạng lý thuyết khác ở việc phủ nhận
sự tồn tại của bất kỳ loại hành động nào khác ngoài hành động thuần túy và tính tốn, mọi thứ đều chỉ liên quan đến việc tối đa hóa lợi ích cá nhân.
Về mặt tâm lý học, George Homans tương đối đề cao các hành vi duy lý. Ông cho rằng con người thường dễ lặp đi lặp lại một hành vi hoặc lựa chọn nếu bản thân là chủ thể tiếp nhận lời khen. Đồng thời, ông đề cao sự tương đồng giữa nhóm kích thích cũ và kích thích mới – một trong các yếu tố tác động đến hành vi của con người. Hành động càng có ý nghĩa với chủ thể đó thì tư tưởng lặp lại hành động đó của họ càng lớn. Nói chung, tâm lý có tác động rất lớn đến tính lựa chọn của hành vi.
Trong khi đó, Elster (1986) cho rằng, thuyết lựa chọn hợp lý thường địi hỏi cao trong q trình phân tích hành động lựa chọn của cá nhân đó trong mối tương quan với cả hệ thống xã hội.. Con người thường lựa chọn hành vi được cho là có lợi cho bản thân nhất.
Hình 2.2. Mơ hình về thuyết lựa chọn hợp lý
(Nguồn: John Elster, 1986)
Tóm lại, đa số tất cả mọi người đều có xu hướng mong muốn đạt được sự tối
đa hóa về lợi thế trong mọi tình huống và giảm thiểu tổn thất. Họ sẽ cố gằng tính tốn hợp lí để kết quả thu được ở mức tối đa hóa sự thoả mãn hoặc lợi nhuận với mức chi phí thấp nhất của mỗi cá nhân. Do đó, thuyết lựa chọn hợp lý là sự lựa
chọn duy lý hình thành và phát triển cùng với q trình về việc tối ưu hóa của sự lựa chọn. Đây là đặc trưng cơ bản của thuyết lựa chọn hợp lý.
2.5.3. Lý thuyết kỳ vọng
Lý thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964)
Theo Lý thuyết kỳ vọng được đề xuất vào năm 1964 bởi Victor Vroom và được sửa đổi, bổ sung bởi một số học giả khác, bao gồm cả Porter và Lawler (1968), một cá nhân sẽ hành động theo một cách nhất định dựa trên những mong đợi của họ về một kết quả nào đó, hoặc sự hấp dẫn của kết quả đó với chính bản thân họ. Nói một cách đơn giản, người lao động sẽ nỗ lực làm việc nếu họ biết rằng việc làm đó sẽ dẫn tới kết quả tốt hoặc những phần thưởng đối với họ có giá trị cao.
Thay vì tập trung nhiều vào nhu cầu và nghiên cứu dựa trên mối quan hệ giữa nhu cầu nội tại và nỗ lực tạo ra kết quả nhằm thoả mãn nhu cầu nội tại đó như Maslow và Herzberg, Vroom chủ yếu tập trung vào kết quả. Ông tách biệt giữa nỗ lực, hành động và hiệu quả. Vroom đã đưa ra công thức về Lý thuyết kỳ vọng như sau:
MF (motivational force): các yếu tố động viên = Expectancy x Instrumentality x Σ (Valance (s))
Victor Vroom đã tiến hành nghiên cứu của mình về động lực của con người và kết luận động lực phụ thuộc vào 3 yếu tố:
- Kỳ vọng (Expectancy) là khả năng mà một nhân viên nhận thức rằng việc bỏ ra mức nỗ lực nhất định sẽ dẫn đến một mức độ thành tích nhất định. Yếu tố này thường được cân nhắc trong mối tương quan giữa mức độ thể hiện (kết quả) và sự cố gắng của cá nhân đó. Theo thang đo này, khi cá nhân nghĩ rằng họ khơng thể đạt được thành tích, mức kỳ vọng là 0, Ngược lại, khi họ hoàn tồn chắc chắn có thể đạt được mức thành tích thì kỳ vọng đạt đỉnh ở mức bằng 1.
- Phương tiện, công cụ (Instrumentality) sẽ thấp khi kết quả đầu ra được cho là tương tự nhau cho tất cả các mức thể hiện. Trong mối quan hệ tương quan giữa việc thể hiện (performance) và kết quả đầu ra (outcome), phương tiện, công cụ được coi là niềm tin của cá nhân về việc sẽ nhận được kết quả mà
mình mong muốn nếu mình thể hiện tốt. Đây được xem là xác suất mà cá nhân ấn định cho một mức thực hiện công việc nhất định thì sẽ có phần thưởng tương ứng. Giả sử, nếu sinh viên đó cho rằng dù mình có cố gắng đến cỡ nào thì tối đa cũng chỉ được 5 điểm do yếu tố thiên vị của giáo viên thì mức phương tiện, cơng cụ sẽ ở mức thấp.
- Giá trị, chất xúc tác, mức độ hấp dẫn (Valence): có thể dịch chuyển từ -1 đến 1. Đó là giá trị trị thể hiện mức độ quan trọng của phần thưởng đối với người thực hiện cơng việc, mà tại đó cá nhân đó đặt cho kết quả đầu ra dựa trên mục đích, nhu cầu và các nguồn động lực của bản thân thông qua mối quan hệ giữa phần thưởng và mục tiêu cá nhân. Ví dụ, với mức doanh thu được giao là 100 triệu đồng/tháng, cán bộ kinh doanh phải đạt được mục tiêu tối thiểu là 100 triệu này để đảm bảo hiệu quả KPIs và các phần thưởng tương ứng (thưởng 3% trên doanh thu thực thu). Đây là động lực để cán bộ kinh doanh phát triển kinh doanh.
Trên cơ sở các yếu tố đã nghiên cứu, ta nhận thấy có thể làm nâng cao giá trị của các yếu tố động viên từ việc gia tăng các yếu tố cấu thành, bao gồm:
Tăng Expectancy chính là tăng niềm tin của nơng dân bằng việc chứng minh cho họ thấy mình có khả năng thực hiện cơng việc đó thơng qua cung cấp thơng tin – tài liệu, chỉ dẫn, đào tạo, trao đổi kinh nghiệm và cung cấp tài nguyên làm việc cho họ (hỗ trợ kỹ thuật, hỗ trợ vốn, …). Khi đó, người nơng dân tin rằng mình hồn tồn có khả năng hồn thành và họ sẽ cố gắng thực hiện hết sức cơng việc đó.
Tăng Phương tiện, công cụ (Instrumentality) và kết quả đầu ra (outcome) thường sẽ hỗ trợ giải thích rõ cho nơng dân về kết quả đầu ra cũng như mức lợi nhuận mà họ có thể được nhận, mức độ thể hiện và kết quả mà họ nhận được là mối tương quan thuận chiều.
Về bản chất, khao khát đạt được chỉ tiêu đề ra là đòn bẩy của sự phát triển. Hành vi và động cơ làm việc của con người không nhất thiết được quyết định bởi hiện thực mà nó được quyết định bởi nhận thức của con người về những kỳ vọng của họ trong tương lai. Dựa trên vào mức độ mong muốn và niềm tin đối với kết
quả sẽ đạt được, cá nhân đó sẽ chủ động nhận thức hồn cảnh với các yếu tố mang tính động viên. Kỳ vọng quyết định rất lớn đến kết quả đạt được.
Như vậy, theo học thuyết này, động lực là chức năng của sự kỳ vọng cá nhân, một sự nỗ lực nhất định sẽ đem lại một thành tích nhất định, và thành tích đó có thể sẽ dẫn tới những kết quả hoặc phần thưởng như mong muốn. Cụ thể là, hành vi được sinh ra trên nhu cầu của con người và việc nhận thức được mối quan hệ tích cực giữa sự nỗ lực và thành tích sẽ giúp con người trở nên hành hái hơn trong việc thực hiện mục tiêu. Do đó, ba mối quan hệ nâng cao hành vi được thúc đẩy bao gồm: (1) mối quan hệ tích cực giữa sự nỗ lực/kỳ vọng và thành tích, (2) mối quan hệ tích cực giữa việc thực hiện tốt cơng việc và phần thưởng và (3) việc được đánh giá cao.
2.6. Các nghiên cứu liên quan đến quyết định đầu tư năng lượng mặt trời của quỹ đầu tư
2.6.1. Nghiên cứu ngoài nước
Hiện nay, tại nước ngồi có một số tác giả nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư NLMT của quỹ đầu tư như:
Evangelia Karasmanaki, Spyridon Galatsidas and Georgios Tsantopoulos (2019), "An Investigation of Factors Affecting the Willingness to Invest in Renewables among Environmental Students: A Logistic Regression Approach", Sustainability 2019. Nghiên cứu cho rằng, các nguồn năng lượng tái tạo (RES) ngày càng trở nên phổ biến hơn trên toàn thế giới, chủ yếu do khả năng đóng góp vào việc bảo vệ mơi trường của chúng thông qua việc tạo ra năng lượng "sạch" vô hạn. Tuy nhiên, để đạt được sự lan tỏa lớn hơn của năng lượng tái tạo, các khoản đầu tư quy mô nhỏ do các cá nhân thực hiện là cực kỳ quan trọng. Trái ngược với những cơng dân có thái độ đã được tiến hành phân tích khám phá một cách nhất qn, có rất ít bằng chứng về thái độ đối với đầu tư của các sinh viên môi trường, những người sẽ đảm nhận các vị trí trách nhiệm và đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực mơi trường trong tương lai. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng đầu tư vào năng lượng tái tạo (RE) của sinh viên mơi trường bằng cách phát triển mơ hình hồi quy logistic.
Theo dữ liệu phân tích của nghiên cứu, phần lớn những người tham gia bày tỏ sự sẵn sàng đầu tư, trong khi các giá trị về môi trường, rủi ro thấp và lợi nhuận của các khoản đầu tư tái tạo, cũng như sở thích đối với một số loại năng lượng là những yếu tố vô cùng quan trọng cho quyết định sự sẵn sàng này. Tuy nhiên, thuế và trợ cấp không tác động và sự sẵn lòng đầu tư, cho thấy rằng cần phải có những chuyển biến đáng kể về vấn đề này.
S. Cheraghi, Sh. Choobchian và E. Abbasi (2019), "Factors Affecting Decision-Making Process in Renewable Energies Investment in Agricultural Sector, Iran", J. Agr. Sci. Tech. (2019) Vol. 21(Suppl.): 1673 - 1689. Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích điều tra các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định đầu tư vào năng lượng tái tạo trong lĩnh vực nông nghiệp ở Iran. Nghiên cứu này thực chất là một nghiên cứu khảo sát phi thực nghiệm, trong đó phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc được sử dụng trong phân tích dữ liệu (LISREL 8.72). Dân số thống kê bao gồm 130 quỹ đầu tư của các công ty đang hoạt động trong lĩnh vực năng lượng tái tạo trong lĩnh vực nông nghiệp trên khắp Iran. Sử dụng Bảng Krejcie và Morgan cũng như phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, 97 (n = 97) cá thể được chọn làm cỡ mẫu. Cơng cụ thu thập dữ liệu chính là bảng câu hỏi (bảng khảo sát) đã được xác nhận bởi một hội đồng chuyên gia. Để đo độ tin cậy của công cụ nghiên cứu, 30 bản câu hỏi đã được hồn thành bởi các quỹ đầu tư tích cực trong hoạt động năng lượng tái tạo cũng như các chuyên gia của Tổ chức Năng lượng Tái tạo và Hiệu quả Năng lượng Iran. Sau đó, hệ số Cronbach Alpha được SPSS 22 tính tốn cho các phần khác nhau của bảng câu hỏi đã hoàn thành, cho thấy độ tin cậy tốt. Dựa trên kết quả, vì chỉ số Độ tin cậy tổng hợp (CR) được tính tốn lớn hơn 0,6 và Phương sai trung bình được trích xuất (AVE) lớn hơn 0,5 cho mỗi trong số năm biến được nghiên cứu tiềm ẩn bên ngoài và bên trong, nên các biến tiềm ẩn có các giá trị hội tụ và giá trị phân kỳ. Kết quả chỉ ra rằng trong số các biến số được nghiên cứu, kiến thức về công nghệ năng lượng tái tạo, niềm tin ưu tiên, ưu tiên chính sách thị trường, áp lực thể chế và nhận định đối với những cải tiến cơng nghệ triệt để có tác động cao nhất đến q trình ra quyết định đầu tư vào năng lượng tái tạo trong ngành nông nghiệp.
Andrea Masini, Emanuela Menichetti (2012), "Investment Decisions in the Renewable Energy Sector: An Analysis of Non-Financial Drivers", Technological Forecasting and Social Change 80(3). Mặc dù có nhiều lợi thế về mơi trường, kinh tế và xã hội, công nghệ năng lượng tái tạo (RE) chiếm một phần nhỏ trong nguồn cung cấp năng lượng sơ cấp trên thế giới. Một nguyên nhân có thể cho sự lan tỏa hạn chế này là các khoản đầu tư tư nhân vào lĩnh vực thuộc năng lượng tái tạo, mặc dù có khả năng hấp dẫn, nhưng vẫn khơng đủ. Việc thiếu nguồn tài chính thích hợp cũng là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy hiểu biết của chúng tơi về q trình các quỹ đầu tư tài trợ cho các dự án NLTT vẫn chưa đầy đủ. Bài báo này nhằm lấp đầy khoảng trống này và làm sáng tỏ các quyết định đầu tư NLTT. Dựa trên lý thuyết thể chế và tài chính hành vi, nghiên cứu cho rằng, ngồi việc đánh giá hợp lý tính kinh tế của các cơ hội đầu tư, các yếu tố phi tài chính khác nhau ảnh hưởng đến quyết định đầu tư vào năng lượng tái tạo. Nghiên cứu phân tích các quyết định đầu tư của một lượng lớn các quỹ đầu tư, với mục tiêu phải xác định được hệ thống các