CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu – Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Theo nghiên cứu của Davis, Bagozzi thì dựa trên nền tảng của lý thuyết mơ hình chấp nhận cơ bản, nhà nghiên cứu đã xây dựng nên mơ hình lý thuyết chấp
nhận công nghệ và sử dụng công nghệ viết tắt là TAM. Thơng qua mơ hình lý thuyết này, các nhà nghiên cứu đã giải thích được tiếp nhận của cá nhân đối với các công nghệ thông tin mới là dựa trên mức độ cảm nhận sự hữu ích, tiện lợi và cảm thấy dễ sử dụng là những yếu tố quyết định đối với sự chấp nhận của cá nhân.
Lấy mơ hình lý thuyết TAM là mơ hình chấp nhận cơng nghệ làm lý thuyết cơ sở cho các nghiên cứu liên quan, nhiều nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng mơ hình lý thuyết này vào q trình chuyển đổi số hóa đã được thực hiện trong hơn 55 nghiên cứu trong khoảng hơn 10 năm từ năm 2005, gần 42% các nhà nghiên cứu đã sử dụng mơ hình lý thuyết này mở rộng trong các nghiên cứu của mình. Trong đó phải nhắc đến hai nhà nghiên cứu là Taylor và Todd, dựa trên mơ hình lý thuyết cơ sở, hai nhà nghiên cứu đã mở rộng thêm hai yếu tố khác đó là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, nghĩa là kết hợp hai mơ hình lý thuyết là mơ hình chấp nhập cơng nghẹ và thuyết hành vi dự định để tạo nên mơ hình thích hợp cho việc phân tích hành vi của cá nhân khi sử dụng cơng nghệ. Ngồi ra, nhà nghiên cứu Venkatesh cũng đã có sự kết hợp 4 yếu tố cho sự quyết định chấp nhận và sử dụng của cá nhân, nghiên cứu này hợp nhất hai mơ hình lý thuyết về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT. Các yếu tố chính được biết đến bao gồm: ảnh hưởng của xã hội và diều kiện thuận lợi cho cá nhân, kỳ vọng thể hiện và kỳ vọng nỗ lực. Sau đây là những tác động trực tiếp đến quyết định của cá nhân khi sử dụng là:
- Kỳ vọng hiệu quả - Kỳ vọng nỗ lực,
Hình 3. Mơ hình C-TAM-TPB
Bên cạnh các nhân tố đã được đề cập rất rõ trong mơ hình trên, thì việc khách hàng có quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Chính vì lẽ đó, để dễ tiếp cận và tìm kiếm các nguồn khách hàng tiềm năng, cũng như thu hút và giữ chân khách hàng thì lãnh đạo các ngân hàng phải tiến hành thêm các nghiên cứu nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, đồng nghiwax với việc bổ sung thêm nhiều nhân tố vào mơ hình, nhất là trong thời đại nhu cầu xã hội và công nghệ số phát triển như vã bão hiện nay.
Dựa trên tổng quan nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu sơ bộ, có thể thấy rằng niềm tin là yếu tố trung tâp trong mỗi quan hệ tương quan giữa những rủi ro tiềm ẩn và quyết định sử dụng dịch vụ đồng thời là một nhân tố quyết định có tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng tham gia vào các diao dịch tài chính. Kết quả của nó mang lại là giúp giảm bớt các lo ngại về rủi ro có thể gặp phải, từ đó dẫn tới quyết định tích cực cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Các bài nghiên cứu trước cũng đã cho thấy đây là nhân tốc quan trọng tác động đến sự sẵn sàng của khác hàng để tiếp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
Khách hàng tin tưởng vào loại hình dịch vụ này, qua đó sử dụng và đánh giá mức độ thoả mãn, đồng thời phản hồi lại thông qua các kênh trực tiếp và gián tiếp giúp ngân hàng biết được và đánh giá hiệu quả hoạt động của dịch vụ ngân hàng số.
Ngồi ra thì nhận biết về rủi ro lại là một nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng của khách hàng cho loại hình ngân hàng số này. Khi quyết định thực hiện các giao dịch của mình trên mạng internet thì cũng đồng nghĩa với việc khách hàng phải chấp nhận những rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Những rủi ro này có thể liên quan đến những lỗi hệ thống, hoặc có thể là những rủi ro liên quan trực tiếp đến cá nhân khách hàng như mất thông tin cá nhân, mất tiền trong tài khoản thẻ, tài khoản tín dụng… mà khách hàng khơng hề mong muốn. Đương nhiên, những rủi ró này xảy ra do nhiều nguyên nhân, nhưng nguyên nhân chủ yếu nhất vẫn là do sự phân phối thơng tin bất đối xứng từ phía hai bên: bên cung ứng dịch vụ - ngân hàng và bên sử dụng dịch vụ - khách hàng. Nếu bên cung ứng, tức là bên ngân hàng sử dụng các thơng tin thiếu chính xác, hoặc tiết lộ thơng tin khách hàng thì nguy cơ xảy ra rủi ro trong việc mất thông tin cá nhân, mất tiền trong tài khoản thẻ, tài khoản tín dụng là rất lớn. Do đó, điều quan trọng nhất mà ngân hàng và khách hàng cần làm đó là đảm bảo bí mật thơng tin từ cả hai phía, đồng thời tạo dựng sự tin tưởng lẫn nhau. Nếu có sự cố hoặc rủi ro xảy ra, ngân hàng – khách hàng mới có thể bình tĩnh xử lý và khắc phụ được. Nếu ngân hàng cũng như khách hàng nhận thức rõ được điều này, thì khả năng việc ngân hàng thuyết phục được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sau khi đã xảy ra sự cố là rất cao.
Đối với dịch vụ ngân hàng số, ưu điểm của nó là có thể giúp khác hàng thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi 24/7 mà không bị bất kỳ cản trở nào cả về không gian và thời gian, nhưng nhiều khác hàng vẫn cịn quan ngại về việc sử dụng loại hình này vi họ lo ngại về việc kiểm sốt hành vi và q trình xử lý của hệ thống. Khác hàng ln quan tâm về các rủi ro tiềm ẩn có thể xảy ra như bị mất tiền, lỗi giao dịch dẫn tới thất thoát tiền trong tài khoản, đe doạ về tính riêng tư và rị rỉ những thơng tin cá nhân.
tài chính trực tuyến như sau:
- Tính bảo mật về thơng tin cá nhân và
- An toàn về tiền của khách hàng khi được xử lý bởi hệ thống và sự tin cậy của hệ thống trong việc quản lý chúng.
Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, các khách hàng rất quan tấm đến việc các thơng tin cá nhân có dễ dàng bị đánh cắp hay sự thiệt hại về tài chính khi giao dịch khơng được bảo mật. Khi đó, khác hàng sợ rằng các thơng tin quan trọng về cá nhân tài chính như tín dụng, thẻ, tài sản tiền gửi ssẽ khơng cịn an tồn đối với loại hình ngân hàng này nữa. Do vậy, vấn đề bảo mật là một yếu tố quan trọng của nhận thức rủi ro. Đây là một rào cản và đóng vai trị tiêu cực trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng và các cá nhân.