Bước 1: Nghiên
cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối.
Bước 2: Hoạch
định mục tiêu, tiêu chuẩn của kênh phân phối Bước 3: Xác định dạng kênh, phương án kênh phân phối. Bước 4: Lựa chọn
kênh phân phối, đánh giá điều chỉnh kênh phân phối
(Nguồn: Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2007)
Các chiến lược kênh phân phối thường hay được sử dụng như sau:
Chiến lược phân phối rộng rãi: thường sử dụng nhiều kênh trung gian, các kênh
phân phối khác nhau được dùng để đưa hàng hóa, sản phẩm đến với người tiêu dùng. Các tổ chức, công ty áp dụng chiến lược này thường thuộc nhóm hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa thiết yếu, được mua với tần suất cao và giá cả hàng hóa, sản phẩm thường thấp. (Nguyễn Hoàng Tiến, International journal of research in marketing management and sales 2020.1 (2019))
Chiến lược phân phối chọn lọc: các tổ chức, doanh nghiệp sẽ chọn lựa những
địa điểm, khu vực thị trường nhất định để tiến hành lập kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Đa phần các sản phẩm áp dụng chiến lược này là những sản phẩm có giá trị cao, ngồi ra việc phân phối chọn lọc giúp tổ chức, công ty dễ dàng kiểm soát chặt chẽ hơn, tiết kiệm được chi phí đáng kể. (Nguyễn Hồng Tiến, International journal
of research in marketing management and sales 2020.1 (2019))
Chiến lược phân phối độc quyền: chọn duy nhất một trung gian độc quyền phân
phối sản phẩm, dịch vụ cho tổ chức, doanh nghiệp. Kèm theo là điều kiện không được phân phối, bán hàng của đối thủ cạnh tranh. (Nguyễn Hoàng Tiến, International journal of research in marketing management and sales 2020.1 (2019))
1.1.3.4. Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là một yếu tố quan trọng trong Marketing, thông qua các hoạt động chiêu thị mà tổ chức, doanh nghiệp giới thiệu, quảng bá sản phẩm đến với người tiêu
dùng. Chiêu thị có vai trị truyền thơng, nhắc nhở, khuyến khích người tiêu dùng biết đến thương hiệu sản phẩm của tổ chức, cơng ty cũng như góp phần không nhỏ đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Có nhiều hình thức chiêu thị được biết đến như: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, …(Kotler & Keller, 2016)
Quảng cáo: sử dụng các phương tiện truyền thông để thông tin truyền đạt về tin tức, chất lượng, ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng trong khoảng thời gian nhất định. Vai trò của quảng cáo với từng đối tượng được hiểu như sau:
+Quảng cáo đối với nhà sản xuất: Giúp tổ chức doanh nghiệp thông tin sản phẩm đến thị trường, góp phần tạo nên nhu cầu, nâng cao thị phần. Ngồi ra cịn hỗ trợ cho việc tiếp thị bán hàng, giảm chi phí phân phối nhất định. Đây là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong hoạt động Marketing-mix (Kotler,1996).
+Quảng cáo đối với nhà phân phối: giúp nhà phân phối quảng bá sản phẩm, giảm chi phí bán hàng, tăng lợi nhuận. Mặc khác thiết lập mối quan hệ tốt giữa người tiêu dùng và nhà phân phối. (Kotler & Keller, 2012).
+Quảng cáo đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ có những kiến thức để lựa chọn sản phẩm trước khi quyết định chọn mua, tiết kiệm thời gian, chi phí cho người tiêu dùng. Ngồi ra, quyền lợi của người tiêu dùng sẽ được đảm bảo, vì thơng qua quảng cáo các nhà cung ứng với những sản phẩm cùng lĩnh vực sẽ cạnh tranh nhau để giành thị phần, tạo nên ưu thế cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng. Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm. dịch vụ, là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, thay đổi việc sử dụng sản phẩm. (Kotler, 1996).
Khuyến mại: là những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ để tạo kích thích, động lực làm cho sự tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng. Khuyến mại có nhiều hình thức như: Phiếu ưu đãi giảm giá, tặng thêm hàng hóa, quà tặng, những sản phẩm mẫu, … đa phần hầu hết các chương trình khuyến mại đều cố gắng gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch vụ. (Kotler & Keller, 2016).
Chào bán cá nhân: là quá trình tương tác trực tiếp giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng. Trong quá trình trao đổi sẽ xây dựng nên mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, thơng qua đó kết nối sản phẩm, dịch vụ là người mua hàng. (Kotler, 2012).
Marketing trực tiếp: là hệ thống hoạt động Marketing nhằm tương tác và đo lường một cách trực tiếp với khách hàng, thơng qua những thơng tin có sẵn của khách hàng như số điện thoại, email, địa chỉ. Cách tiếp cận thông qua các công cụ hiện đại như gửi tin nhắn khuyến mại, gửi mail hoặc có thể tương tác theo kiểu truyền thống như phát tờ rơi, catalogue. (Kotler,2015).
Quan hệ công chúng: bao gồm những hoạt động xã hội của tổ chức, doanh nghiệp với các nhóm cơng chúng, nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp đối với công chúng như phúc lợi của công ty đối với lợi ích của cộng đồng.
(Drewniany & Jewler, 2005).
Chiến lược kéo: sử dụng chiến lược để chào mời khách hàng, thu hút người tiêu dùng mua hàng hóa, sản phẩm của tổ chức, cơng ty thông qua các công cụ tiếp thị (D
Brocato, 2010)
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, kênh điện tử, sàn thương mại như báo chí, truyền hình, internet, radio, ...)
Tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm mới hoặc trải nghiệm sử dụng cho người tiêu dùng có cơ hội sử dụng những sản phẩm mới, có thể mời khách mời nổi tiếng để tạo sự thu hút cho sự kiện, ...
Quan hệ cơng chúng là xây dựng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu công ty thân thiện với người dùng, ví dụ như có những chính sách như gây quỹ bảo vệ mơi trường, hoặc hình ảnh đại diện cho lối sống lành mạnh để định hướng hình ảnh của tổ chức, công ty tạo ấn tượng tốt trong lịng khách hàng.
Thơng qua các cơng cụ chiêu thị trên để tạo cảm giác mong muốn sở hữu, có được sản phẩm, lơi kéo sự chú ý của khách hàng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Nhờ vào hiệu quả đó, khách hàng sẽ tìm đến các kênh phân phối, đại lý để mua sản phẩm, dịch vụ đó.
Chiến lược đẩy: là chiến lược “đẩy” sản phẩm từ nhà sản xuất, cung cấp dịch
vụ đến các kênh phân phối, các đại lý, hay người bán. Tạo áp lực hàng hóa tại nơi cho các kênh, khi hàng hóa sản phẩm tồn ở các kênh nhiều, nhà quản lý kênh phân phối sẽ có động thái tìm cách đẩy hàng hóa đến đại lý tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng các chính sách như ký gửi hàng bán, thanh tốn theo từng đợt, hoặc khuyến khích mua theo đợt chiết khấu, ...(D Brocato, 2010)
Phối hợp chiến lược kéo-đẩy: Đây là chiến lược kết hợp cả hai mơ hình kéo-
đẩy, vừa kích cầu người tiêu dùng và vừa tạo ra áp lực bán hàng cho các kênh để đạt được hiệu quả cao nhất trong suốt quá trình hoạt động Marketing-mix.
1.2. Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Rajalingam về hoạt động Marketing mix của một công ty nội thất bằng nhựa tại quận Vavunija, nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát 100 người tiêu dùng, kết quả cho thấy yếu tố chiêu thị có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đề xuất được nêu ra trong nghiên cứu chính là tăng mức độ hoạt động chiêu thị, tăng cường mức độ lặp lại quảng cáo, thay đổi nội dung và hình thức quảng cao cho hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nội thất bằng nhựa của công ty. (Rajalingam và cộng sự, 2013)
Nghiên cứu của Alexandra V.Sudakova dựa trên phân tích 4P của hoạt động Marketing-mix nhãn hàng Ikea, kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng rất hài lòng về chất lượng và giá cả những sản phẩm nội thất ở đây, ngoài ra việc sử dụng một cách thông minh các kênh phân phối, tạo điểm nhấn ấn tượng trong lòng người tiêu dùng, Ikea sử dụng hai kênh phân phối chính là thơng qua các phương tiện truyền thông, sàn điện tử và hơn 500 nhà cung cấp rải khắp 52 quốc gia, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại địa phương. Trong bài nghiên cứu này có thể nhắc đến điểm độc đáo chính là chiến lược chiêu thị của Ikea, bằng việc sử dụng truyền thơng và phương pháp quảng bá đậm tính truyền thống phù hợp với từng quốc gia mà Ikea có mặt, cũng như sự kết hợp với các ứng dụng hiện đại như AR (Augmented Reality-thực tế tăng cường) trong việc ướm thử sản phẩm nội thất trong chính khơng gian nhà ở của khách hàng, thì mức độ tương tác và quyết
định chọn mua của Ikea tăng cao. Nhờ sự kết hợp và nghiên cứu chiến lược dựa trên bốn yếu tố chủ đạo trên mà Ikea đã đạt được một số thành tựu đáng kể mà những tổ chức, công ty nội thất cùng ngành nên học hỏi. (Alexandra V. "MARKETING MIX OF IKEA, 2014)
Theo nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của Nitkitsomboon Pawarus thì yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn căn hộ ở Phuket có bao gồm yếu tố sản phẩm nội thất, theo nghiên cứu cho thấy việc đầu tư nội thất và trang trí khơng gian sống có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua căn hộ của người tiêu dùng, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm đính kèm hay gọi là các sản phẩm nội thất bổ trợ. Chất lượng và giá cả những sản phẩm nội thất cũng như thương hiệu được đánh giá như một yếu tố trọng yếu trong việc lựa chọn. Ngoài ra trong bài nghiên cứu cũng nhắc đến sự phát triển vượt bậc quan trọng của chiến lược chiêu thị thông qua các chỉ số cập nhật, sử dụng các giao diện, nền tảng truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng. (Nitkitsomboon, Pawarus. 2015)
Nghiên cứu của Ayu Karbala vào năm 2018, với đối tượng nghiên cứu là khách hàng của công ty nội thất Topimoi tại Indonesia, trọng tâm nghiên cứu là 4 yếu tố trong hoạt động Marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm chữ “P” đầu tiên trong 4 yếu tố hoạt động là một yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định chọn mua của khách hàng. (Ayu. K., Karbala
và cộng sự,2018)
Nghiên cứu hoạt động Marketing của Parmana tại công ty Furnimart Bogor của Indonesia, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động Marketing mix, dựa trên phân tích SEM cho thấy thành phần ảnh hưởng nhiều nhất đến hoạt động Marketing về nội thất đối với quyết định chọn mua của người tiêu dùng là yếu tố giá cả và chiêu thị.
(Parmana và cộng sự, 2019)
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khi tham gia hoạt động trên thị trường đều phải chịu tác động nhất định từ những yếu tố bên ngồi lẫn bên trong. Khơng
nằm ngồi những tác động đó, các hoạt động Marketing-mix cũng bị ảnh hưởng nhất định. Sau đây là những phân tích các tác động đối với hoạt động của doanh nghiệp kèm theo đó là tác động đến hoạt động Marketing.
Đầu tiên là yếu tố môi trường bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mơ: là những yếu tố bên ngồi có tác động đến tất cả các hoạt
động của tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên những yếu tố này cũng mang lại nguy cơ lẫn cơ hội cho tổ chức, doanh nghiệp. Để nắm bắt được yếu tố mơi trường vĩ mơ, thì mơi trường vĩ mơ thường gồm bốn yếu tố chính dựa vào mơ hình PEST trong đó: P là chính trị pháp luật (Political), E là kinh tế (Economic), S là văn hóa xã hội (Sociocultural), T là kỹ thuật công nghệ (Technological). Mỗi yếu tố có một sự ảnh hưởng nhất định đến tổ chức, doanh nghiệp một cách riêng biệt hoặc có sự liên kết với những yếu tố khác. (Sammut-Bonnici và cộng sự, 2014).
Chính trị pháp luật (Political): Hệ thống chính trị Việt Nam hiện nay đang dần
được hoàn thiện hơn, các bộ luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật cạnh tranh, luật nhượng quyền, … đang được quan tâm và phổ cập trong đời sống hàng ngày, nâng cao ý thức và quyền lợi cho người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư, tổ chức, doanh nghiệp cũng được đảm bảo. Tạo tiền đề phát triển một cách dễ dàng khi người tiêu dùng và các tổ chức tham gia thị trường. Đối với lĩnh vực marketing thì đây là một lợi thế, góp phần bảo vệ cho thương hiệu doanh nghiệp, tạo nền tảng cạnh tranh trên thị trường một cách công bằng với các đối thủ trong ngành. (Theo Báo cáo của Chính
phủ về kết quả rà soát văn bản quy phạm pháp luật năm 2019).
Kinh tế (Economic): Theo báo cáo của Ngân hàng thế giới thì mức độ dự kiến
tăng trưởng GDP Việt Nam khoảng 4.8% cho cả năm 2021. Với mức độ tăng trưởng kinh tế khá cao với dự đoán sẽ tăng lên 7% trong năm tiếp theo, thì Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền kinh tế vững chắc. Mặc dù có biến động khá lớn về kinh tế do nguyên nhân đại dịch, nhưng nền kinh tế Việt Nam có mức độ phục hồi nhanh chóng. Sự phục hồi của nền kinh tế sẽ khiến người tiêu dùng mở rộng chi tiêu hơn, với lợi thế này giúp tổ chức doanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, cũng là cơ hội để tăng sức ảnh hưởng, mở rộng thị phần trên thị trường.
Văn hóa xã hội (Sociocultural): Theo Phan Ngọc – nhà nghiên cứu văn hóa Việt
Nam thì muốn phát triển kinh tế thì điều quan trọng chính là phải có cơ sở văn hóa vững chắc. Phát triển văn hóa xã hội được xem là động lực cũng như mục tiêu của sự phát triển. Bởi vì nhân tố chính góp phần trong sự phát triển chính là yếu tố con người, mà con người thì bao giờ cũng gắn liền với một nền văn hóa thể hiện qua trình độ tri thức, lối sống, đạo đức. Ngồi ra, thơng qua các vấn đề thuộc văn hóa xã hội như vấn đề dân số, mơi trường, việc làm, … tổ chức, doanh nghiệp có thể đánh giá tiềm năng của thị trường. Vì vậy khi một tổ chức doanh nghiệp tham gia vào thị trường Việt Nam muốn triển khai các hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing cần tìm hiểu kỹ về văn hóa xã hội, yếu tố này ảnh hưởng đến cách tiếp cận chiêu thị, xâm nhập và phát triển thị phần của doanh nghiệp.
Kỹ thuật công nghệ (Technological): Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã có nhiều bước tiến trong việc phát triển nền tảng kỹ thuật công nghệ. Tối ưu hóa sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, ứng dụng các công nghệ sản xuất khoa học hiện đại của các nước bạn. Việc ngày càng hoàn thiện công nghệ để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, với mức giá thấp hơn, bao bì bắt mắt, … cũng là một tiền đề cho các hoạt động Marketing giúp tổ chức doanh nghiệp phát triển thị trường.
Tuy nhiên với yếu tố mơi trường vĩ mơ này, thì tổ chức, doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được, cho nên tổ chức, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ càng môi trường vĩ mô trước khi tham gia vào hoạt động kinh doanh, sản xuất để đưa ra những chính sách, chiến lược và những quyết định phù hợp cho các hoạt động Marketing-mix.
Môi trường vi mô: là yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh sản
xuất của tổ chức, doanh nghiệp. Thơng qua mơi trường vi mơ này, có thể nhận biết mức độ cạnh tranh trong ngành, áp dụng mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter các yếu tố chi phối mạnh trong môi trường vi mô như sau: đối thủ cạnh tranh cùng ngành hiện tại, người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. (Porter, 1980).
Áp lực từ nhà cung cấp: là áp lực từ nguồn cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp,