CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2. Kết quả đóng góp của nghiên cứu
* Về mặt lý thuyết:
Mặc dù các nghiên cứu về thương hiệu hoặc lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đã phổ biến rộng rãi và những chủ đề này đã được tiếp cận từ các lĩnh vực khác nhau, một số hạn chế vẫn còn trong tài liệu. Nghiên cứu này cố gắng cải thiện những hạn chế đó và đưa ra những đóng góp sau.
Có nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học đã được thực hiện để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu hoặc kiểm tra mức độ ảnh hưởng từ uy tín thương hiệu, chất lượng thương hiệu, nhận biết thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu, … đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tuy nhiên, rất ít và hiếm mơ hình nghiên cứu kết hợp của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong một mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, hàm ý đầu tiên của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tương tự như nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014) và Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016), sự ảnh hưởng tích cực của gắn kết thương hiệu tới lịng trung thành thương hiệu một lần nữa đã được kiểm định.
Thứ hai, nghiên cứu này tìm ra các yếu tố của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng. Ngược lại với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào các đặc điểm cụ thể của thương hiệu (như tính cách thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự lôi cuốn thương hiệu, …), tác giả
khám phá các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu – thể hiện tình cảm của khách hàng (sự gắn bó, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự say mê và sự tương tác). Do đó, kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này có thể được coi là một đóng góp mới cho các áp dụng lý thuyết.
* Về mặt thực tế:
Tác giả kỳ vọng rằng dựa trên kết quả của nghiên cứu thực nghiệm này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động trong việc nâng cao lòng tin và lòng trung thành của khách hàng:
- Nghiên cứu này giúp xác định được các nhân tố của sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoai di động tại TP.HCM bao gồm 05 nhân tố như sau: sự gắn bó, sự say mê, sự tương tác, sự nhiệt tình và sự chú ý.
- Các phát hiện giúp các nhà quản lý hiểu được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng. Và là cơ sở để các công ty ưu tiên xây dựng sự gắn kết thương hiệu. Cụ thể thì sự nhiệt tình có tác động ảnh hưởng lớn nhất và sự chú ý có tác động nhỏ nhất. Thơng qua kết quả của cuộc khảo sát này, các nhà quản lý xây dựng chiến lược, phương hướng và chỉ dẫn thương hiệu phù hợp theo nguồn lực nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sở thích của khách hàng trong tương lai nhằm nâng cao lịng trung thành với thương hiệu của mình.