7. Cấu trúc của luận văn
1.1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh giữa kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, cụ thể là nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ trải nghiệm, mạng lưới xã hội của khách hàng và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn nhất định.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan, nói cách khác là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Do đó, sự hài lịng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế trải nghiệm và kỳ vọng, từ đó đánh giá được rằng có hài lịng hay khơng hài lịng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Tóm lại, sự hài lịng của khách hàng là cảm giác thoả mãn hoặc thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm hay dịch vụ và những kỳ vọng của họ trước đó.
Theo như Kotler (1997) đã định nghĩa, sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc vui thích hay thất vọng của khách hàng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ. Theo như Bitner và Zeithaml (2003), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo như Oliver (1980), sự hài lịng của khách hàng có thể được hình thành bằng cách so sánh các kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và diễn giải hiệu suất hoặc chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ. Chính vì vậy, sự hài lịng của khách hàng là một trong những chìa khóa để đo lường giá trị và sự tăng trưởng của doanh nghiệp (Sabir, Ghafoor, Hafeez và cộng sự, 2014). Ngồi ra, việc hiểu rõ về sở thích của khách hàng cũng giúp nhà hàng đưa ra chiến lược cải thiện dịch vụ của mình. Theo Kivela và cộng sự (1999), khách hàng cần xem xét lại kỳ vọng của họ và dịch vụ thực tế mà họ nhận được để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ. Phản hồi của khách hàng giúp chủ nhà hàng có thể cải thiện hoạt động kinh doanh và biết được những thiếu sót của họ. Do đó, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ có thể giải thích những gì mà một nhà hàng nên cung cấp, chứ khơng phải những gì nhà hàng có thể cung cấp.
Sự hài lịng của khách hàng cịn có thể được hiểu là cảm giác mà một khách hàng trải nghiệm được khi một dịch vụ được cung cấp đáp ứng được mong đợi của khách hàng đó. Bên cạnh đó, sự hài lịng của khách hàng cũng phụ thuộc vào cách mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được choặc vượt qua cả sự mong đợi của khách hàng, theo Kotler và cộng sự (2000). Theo Deng và cộng sự (2009), khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra sự hài lịng ở cấp độ cao có ý nghĩa quan trọng đối với sự khác biệt hóa sản phẩm và việc thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng của doanh nghiệp đó. Mohsan và cộng sự (2011) đã chứng minh rằng sự hài lịng của khách hàng đóng một phần rất quan trọng đối với việc giữ chân khách hàng, nhưng nó khơng đảm bảo việc khách hàng sẽ quay trở lại tiếp tục mua hàng. Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ, theo Timothy (2012). Tại thời điểm khi chất lượng dịch vụ được nâng cao lên, chất lượng dịch vụ sẽ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng và điều đó sẽ mang lại kết quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp, theo Nilsson và cộng sự (2001).
Theo Hossan (2012), sự hài lòng của khách hàng đối với một doanh nghiệp là một thành phần quan trọng trong việc định vị hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đó. Theo như Hunt (1977) đã phát biểu, thì sự hài lịng của khách hàng chính là sự đánh giá rằng một trải nghiệm tốt như nó được coi là. Theo như Mittal và Kamakura (2001) đã nhận thấy trong nghiên cứu của họ thì sự hài lịng của khách hàng là một phần quan trọng trong việc phát triển mong muốn mua hàng trong tương lai của khách hàng. Theo như Sureshchandar và cộng sự (2002), có một mối liên hệ hai chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Cả chất lượng dịch vụ và sản phẩm đều được coi như là một điều kiện tiên quyết cơ bản để làm cho hài lòng và giữ chân những khách hàng yêu quý của họ (Muslim & Zaidi, 2005). Một điều đáng lưu ý nữa đó là chỉ những khách hàng hài lịng mới nói về trải nghiệm tốt của họ trong nhà hàng.
Bloemer (1999) đã đề xuất một mơ hình thể hiện một mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến lịng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp đó. Bloemer cũng đã chứng minh được rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Theo như nghiên cứu của Caruana (2002) thì sự hài lịng của khách hàng cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Phát hiện của Caruana cho ta thấy rằng sự hài lịng của khách hàng có tác động trung gian đến chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng với một doanh nghiệp.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Liljander và Strandvik (1993) lại cho rằng trải nghiệm của khách hàng là không cần thiết đối với chất lượng dịch vụ, mà kiến thức là yếu tố chính và yếu tố để đánh giá dịch vụ. Thế nhưng, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận bên trong của khách hàng, và điều này có được là nhờ trải nghiệm của khách hàng từ dịch vụ do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp. Sureshchandar và cộng sự (2002) cũng đã chứng minh được mối liên hệ hai chiều và đáng kể giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, trong khi
Hanif và cộng sự (2010) đã đề xuất trong nghiên cứu của họ rằng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã trở thành lĩnh vực quan trọng trên thế giới. Ta có thể kết luận từ các nghiên cứu trước đây rằng sự hài lịng của khách hàng chính là thành phần cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào, và mỗi tổ chức cố gắng hết sức để làm hài lòng khách hàng bằng các phương tiện khác nhau.
Theo nghiên cứu của Stauss và Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm sự hài lịng tích cực, sự hài lịng ổn định và sự hài lòng thụ động. Đầu tiên, hài lịng tích cực được phản hồi thơng qua việc các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp hơn với khách hàng của mình, có được nhiều khách hàng trung thành hơn, và cũng chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ càng phải nỗ lực để cải thiện chất lượng dịch vụ hoàn thiện hơn mỗi ngày.
Thứ hai, với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ cảm thấy thoải mái và hài lịng hơn với những gì đang diễn ra, họ khơng muốn có sự thay đổi nào trong cách cung cấp dịch vụ, do đó mà họ tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lịng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Trong khi đó, đối với những khách hàng có sự hài lịng thụ động, họ thường sẽ ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ thường cho rằng rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và nhận được sự thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ theo các yêu cầu cá nhân của họ. Những khách hàng này do đó cảm thấy hài lịng khơng phải vì được thoả mãn hồn tồn nhu cầu của mình, mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào u cầu một doanh nghiệp dịch vụ cải thiện được tốt hơn nữa. Chính vì thế, họ khơng tích cực đóng góp thêm ý kiến, cũng như tỏ ra khá thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
Nói về kỳ vọng, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là một vấn đề đa khía cạnh, trong đó có ba khía cạnh chính đó là dịch vụ mong muốn, dịch vụ phù hợp và dịch vụ dự đoán, theo như Zeilthaml và cộng sự (1993) đã định nghĩa. Cụ thể, dịch vụ mong muốn là dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhận được. Trong khi đó, dịch vụ dự báo có thể được
hiểu là mức độ dịch vụ khách hàng nghĩ là sẽ nhận được từ doanh nghiệp thơng qua những gì doanh nghiệp đã thể hiện hay đã làm. Và cuối cùng, dịch vụ dự báo càng cao thì dịch vụ phù hợp càng cao. Chính vì thế nên việc một khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ mà họ nhận được không như mức độ dịch vụ phù hợp sẽ dẫn đến sự không hài lòng của họ và ngược lại, nếu như một khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ họ sẽ nhận được cao hơn mức độ mà họ cho là phù hợp thì họ sẽ đạt trạng thái cảm nhận ở mức độ hài lịng.
Ba yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến cả ba mức độ mong đợi của khách hàng về dịch vụ thường thấy đó chính là lời hứa hay cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, các thông tin truyền miệng, và cuối cùng, nhưng khơng kém phần quan trọng, đó là các trải nghiệm trước đây của khách hàng. Chính từ những trải nghiệm, cả tích cực và tiêu cực của khách hàng đối với một doanh nghiệp và những đối thủ cạnh tranh của họ, có thể ảnh hưởng đến dự báo của khách hàng về dịch vụ mà họ nghĩ rằng họ sẽ nhận được.