7. Cấu trúc của luận văn
2.3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
2.3.1. THIẾT KẾ KHẢO SÁT
2.3.1.1. Cỡ mẫu, tổng mẫu
Nếu như nghiên cứu định tính liên quan đến những nỗ lực của tác giả nhằm thu được những thông tin, hiểu biết sâu sắc về khách hàng trên một số nhỏ khách hàng, qua đó khám phá ra những sự thật ngầm hiểu từ họ, thì nghiên cứu định lượng hướng tới việc thu thập dữ liệu trên quy mô lớn. Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ được lượng hoá dưới dạng các con số thống kê và từ đó, tác giả có thể rút ra những vấn đề chung đại diện cho các tập phân khúc khách hàng đã nghiên cứu. Nhìn chung, phương pháp phổ biến mà các nhà nghiên cứu thường sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng là điều tra thông qua những bảng hỏi khảo sát.
Trong việc lựa chọn người trả lời khảo sát, tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ thể, chọn mẫu thuận tiện là phương pháp mà người trả lời được lựa chọn, cho đến những người thích và sẵn sàng tham gia vào nghiên cứu. Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiên vì dễ dàng thu thập dữ liệu, tiết kiệm thời gian, và không muốn làm phiền các khách hàng bận rộn vì cảm giác bị ép buộc tham gia khảo sát có thể đưa đến những kết qủa sai lệch và tiêu cực.
Về số liệu sơ cấp, bài nghiên cứu sẽ thu thập qua bảng hỏi được thu thập qua việc đánh giá trên Google form trên thiết bị điện tử sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng.
Tác giả sử dụng bảng khảo sát nhằm nâng cao mức độ trung thực của dữ liệu, vì việc khảo sát bằng miệng sẽ không đem lại các câu trả lời trung thực từ khách hàng. Khi một nhân viên hỏi xin ý kiến khách hàng trực tiếp, thông thường khách hàng sẽ khơng sẵn lịng nói ra những ý kiến của mình nếu đó là ý kiến tiêu cực hay khơng hài lịng vì ngại ảnh hưởng tới người đi ăn cùng hoặc những khách hàng xung quanh.
Với phân khúc khách hàng có độ tuổi trẻ từ 18-65 và hầu như khá bận rộn, bảng khảo sát không tốn quá nhiều và không q phức tạp, cũng khơng địi hỏi nhiều thơng tin cá nhân. Bảng hỏi sẽ liên quan đến các yếu tố về tần suất sử dụng dịch vụ, tác động của các nhân tố về phục vụ, khơng gian, chất lượng món ăn, mức độ hài lòng với nhân viên. Số lượng câu hỏi là cố định nhằm hướng đến mục tiêu của bài nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ tại các nhà hàng trong thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, đối với đặc thù của ngành dịch vụ, các yêu cầu của mỗi khách hàng là khác nhau dựa theo khẩu vị, nhu cầu, tâm trạng, do đó kết quả thu được càng chính xác nếu các câu hỏi càng đơn giản và dễ trả lời. Bảng khảo sát được thiết kế đơn giản và không định danh để tôn trọng sự riêng tư cá nhân của khách hàng và duy trì sự thoải mái trong quá trình lấy ý kiến đánh giá và nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh. Độ tuổi của lớp khách hàng nằm trong khoảng từ 18-65, với đặc điểm chung là thường xuyên tiếp xúc với các công nghệ khác nhau và cảm thấy thoải mái với việc sử dụng các thiết bị điện tử như điện thoại thơng minh, máy tính bảng. Đây cũng là đối tượng chính mà các dịch vụ ăn uống đang phục vụ.
Để tìm ra mối liên hệ giữa sáu biến dự báo: tính hữu hình, độ tin cậy, sự đồng cảm, đảm bảo, chất lượng món ăn và khả năng đáp ứng, và sự hài lòng của biến tiêu chí của khách hàng, tác giả đã thực hiện khảo sát trong các tháng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2022.
Tác giả đã sử dụng một bảng câu hỏi khảo sát gồm hai phần, phần đầu là hồ sơ nhân khẩu học của những người được hỏi và phần hai là chất lượng dịch vụ trong một nhà hàng. Phần hai của bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh từ bảng câu hỏi của Saneva và Chortoseva (2018).
Về tổng số mẫu nghiên cứu, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố và nên từ 4 hay 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài luận văn này có tất cả 29 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 29 x 5 = 145. Mơ hình nghiên cứu có 6 biến độc lập đo lường nên tác giả tiến hành lấy dữ liệu từ 200 khách hàng. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết.
2.3.1.2. Thiết kế nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ của một nhà hàng rất phức tạp và rất khó để đo lường, đánh giá vì đánh giá được thực hiện không chỉ dựa trên kết quả của dịch vụ mà cịn dựa trên quy trình cung cấp dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt giữa giá trị thu được từ kỳ vọng của khách hàng và giá trị thực tế họ nhận thức về dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ, được kết luận phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ, gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, bao gồm độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự đồng cảm (Empathy), và các phương tiện hữu hình (Tangibles).
Sau đó, Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng, từ đó đưa ra một mơ hình khác về dịch vụ đó là mơ hình SERVPERF. Thang đo SERVPERF quan tâm đến mức độ cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, cũng bao gồm 5 thành phần là độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các phương tiện hữu hình. Stevens, P. vào năm 1995, sau khi sửa đổi mơ hình SERVQUAL và LODGSERV, đã đánh giá chất lượng dịch vụ trong
các loại hình nhà hàng sử dụng mơ hình DINESERV, và mơ hình này bao gồm 29 thuộc tính được nhóm trong năm nhóm SERVQUAL ban đầu.
Về sau, Keshavarz và cộng sự (2016) đã điều tra kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà hàng ở Shiraz, Iran và cho ra kết quả về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có bốn chỉ số đó là các yếu tố hữu hình, sự đảm bảo, trách nhiệm và độ tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Cùng thời điểm đó, Aftab và cộng sự (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong các nhà hàng thức ăn nhanh của Punjab, Pakistan), sử dụng mơ hình SERVQUAL. Kết quả cũng cho thấy rằng cả năm thang đo của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng theo mức độ tăng dần là độ tin cậy, sự đồng cảm, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng và các phương tiện hữu hình.
Tiếp theo đó, Quang Nguyen và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng, yếu tố các phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đảm bảo đóng vai trị quan trọng nhất trong việc thúc đẩy sự hài lịng của khách hàng trong ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh ở nước Anh, theo sau đó là độ tin cậy và sự đồng cảm.
Trong các mơ hình kể trên, mơ hình DINESERV được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành nhà hàng, tuy nhiên, nhược điểm của mơ hình DINESERV và mơ hình SERVQUAL là khơng đo lường chất lượng thực phẩm, một trong những yếu tố quan trọng nhất các chỉ số đánh giá trải nghiệm các dịch vụ của các nhà hàng.
CFFRSERV là một mơ hình có bao gồm chất lượng thực phẩm và được tạo ra dựa trên một thang đo DINESERV chứa 29 thuộc tính được nhóm theo 6 khía cạnh đó là đảm bảo và đồng cảm, độ sạch sẽ, thức ăn, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và các phương tiện hữu hình.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 29 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Trong khi đó, phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo như mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ sẽ được xác địch như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
2.3.1.2.1 Xây dựng thang đo
Bài nghiên cứu này kế thừa những mơ hình trước đây và tiến hành thiết kế thang đo cuối cùng dựa trên ba mơ hình là SERVQUAL, DINESERV và CFFRSERV với tổng cộng 29 thuộc tính được chia thành 6 chiều, đó là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, chất lượng món ăn, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm.
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Yếu tố tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ trong các nhà
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H2: Yếu tố đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng chất lượng dịch vụ trong các
nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H3: Yếu tố đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng chất lượng dịch vụ trong các
nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H4: Yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ trong các nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H5: Yếu tố đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng chất lượng dịch vụ trong các
nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H6: Yếu tố chất lượng món ăn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng chất lượng dịch vụ
trong các nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Muốn cải thiện chất lượng dịch vụ, nhà hàng cần phải nỗ lực cải thiện các khía cạnh về dịch vụ trong tâm trí khách hàng bằng cách cố gắng để làm cho dịch vụ của nhà hàng trở nên dễ dàng nhìn thấy và nhận biết, dễ dàng cảm nhận một cách tích cực hơn bởi khách hàng.
Độ tin cậy ở đây đề cập đến khả năng mà nhà hàng có thể phục vụ như đã hứa một cách chính xác và có trách nhiệm với lời hứa của mình. Để một nhà hàng có thể đảm bảo độ tin cậy của mình, họ cần thực hiện đúng lời hứa và những gì đã cam kết về cách họ phục vụ, giá cả của món ăn và các dịch vụ đi kèm, và cả vấn đề giải quyết các sự cố có thể xảy ra trong quá trình phục vụ tại nhà hàng. Khách hàng sẽ luôn muốn quay lại dùng bữa ở những nhà hàng giữ lời hứa, đặc biệt là lời hứa của họ về cung cách phục vụ. Chính việc giữ lời hứa cũng có thể được coi là một trong những nỗ lực nhằm hữu hình hố dịch vụ của một nhà hàng. Nếu một nhà hàng muốn cải thiện độ tin cậy của dịch vụ dưới con mắt của khách hàng, nhà hàng cần phải nhận thức được sự mong đợi của khách hàng về độ tin cậy và những biểu hiện cụ thể của nó. Những nhà hàng khơng hiểu về kỳ vọng của khách hàng, không cung cấp những yếu tố dịch vụ như đã hứa với khách hàng đều có thể bị thất bại trong kinh doanh.
Sự đáp ứng đề cập đến mức độ sẵn sàng giúp đỡ và kịp thời cung cấp các dịch vụ chất lượng đến với khách hàng của nhà hàng. Khía cạnh mức độ đáp ứng nhấn mạnh đến sự chu đáo và nhanh chóng trong việc mà nhân viên hay nhà hàng xử lý các yêu cầu và câu hỏi, các khiếu nại, phàn nàn, các vấn đề của khách hàng. Thông thường, mức độ đáp ứng thường sẽ được đánh giá thông qua việc khách hàng có được thơng tin về việc khi nào món ăn sẽ được phục vụ, có được cung cấp nhanh chóng hay khơng, các nhân viên có sẵn lịng phục vụ cho khách hàng hay không. Nếu một nhà hàng muốn làm cho dịch vụ của họ trở nên hữu hình và được đánh giá tốt về chất lượng phục vụ, nhà hàng đó cần phải cải thiện mức độ đáp ứng của họ. Để trở nên vượt trội về khía cạnh hiểu khách hàng và có thể thiết kế quy trình phục vụ cũng như xử lý các yêu cầu theo quan điểm của khách hàng, xuất phát từ chính những mong đợi, những nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng tối đa những mong muốn mang tính cá biệt của họ.
Sự đảm bảo ở đây thể hiện ở năng lượng phục vụ, kiến thức, sự lịch thiệp, nhã nhặn, tận tình giúp đỡ của nhân viên. Khía cạnh này đặc biệt quan trọng đối với nhà hàng. Khi đó, lịng tin và sự xem xét của khách hàng được phản ánh thông qua sự đảm bảo trong năng lực phục vụ của nhân viên nhà hàng.
Phương tiện hữu hình đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ, và cả các biểu hiện bề ngoài như trang phục của nhân viên. Các yếu tố hữu hình cung cấp các bằng chứng vật lý hoặc hình ảnh của dịch vụ tới khách hàng, đặc biệt là các khách hàng mới tới dùng bữa tại nhà hàng để giúp họ đánh giá được chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, các yếu tố hữu hình trực tiếp góp phần giúp dịch vụ của nhà hàng trở nên hữu hình.
Sự đồng cảm đề cập đến sự chu đáo, chú ý quan tâm mang tính cá nhân mà một nhà hàng dành cho khách hàng của họ. Về bản chất, sự thấu cảm là thơng qua việc cá nhân hố dịch vụ, việc nhà hàng cho khách hàng thấy rằng mỗi khách hàng là duy nhất, và nhu cầu cá nhân của họ được nhà hàng thấu hiểu. Khách hàng luôn mong muốn cảm thấy rằng họ được thấu hiểu, và rằng họ quan trọng đối với nhà hàng. Chính vì vậy mà các nhà hàng nhìn chung đều ln nỗ lực làm cho dịch vụ của mình hữu hình hơn, mang lại chất lượng dịch vụ tốt hơn dưới quan điểm khách hàng bằng cách cải thiện khía cạnh đồng cảm. Để làm được điều này, các nhân viên nhà hàng thường được yêu cầu hoặc
khuyến khích biết và gọi tên khách hàng, cố gắng tìm hiểu và nắm bắt mong muốn, yêu cầu, sở thích của khách hàng, cũng như xây dựng một mối quan hệ tốt với họ.
Những khía cạnh bên trên phản ánh cách thức tổ chức thơng tin về chất lượng dịch vụ trong tâm trí của khách hàng, và nhiều nghiên cứu về cách thức khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sau những nghiên cứu khởi đầu của Parasuraman và cộng sự (1988) cũng chỉ ra những yếu tố cụ thể liên quan đến các khía cạnh chất lượng dịch vụ có thể khác nhau tuỳ theo nhữ cảnh như dịch vụ, thị trường và các điều kiện cụ thể.
2.3.1.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Các bảng câu hỏi áp dụng trong nghiên cứu gồm 3 phần. Phần đầu tiên chứa dữ liệu của khách hàng, bao gồm giới tính, tuổi, học vấn, việc làm, thu nhập hàng tháng và mức độ thường xuyên đến nhà hàng. Thứ hai và phần thứ ba của bảng câu hỏi kiểm tra