TT Yếu tố
Mã hóa biến
quan sát Biến quan sát
1 Giá trị sử dụng (S)
S01 1. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng.
S02 2. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là sản phẩm chính hãng.
S03 3. Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp có thể đúng với bên ngoài.
S04 4. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp (ví dụ: dùng thử của người bán) giúp tơi hình dung được sản phẩm thực.
S05 5. Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng.
S06 6. Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tơi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm.
S07 7. Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay lập tức.
S08 8. Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng.
S09 9. Tơi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.
S10 10. Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng mới.
2 Giá trị khoái lạc (K)
K01 11. Mua hàng trên video phát trực tiếp rất thú vị.
K02 12. Tơi thích mua hàng trên video phát trực tiếp.
K03 13. Khi mua sắm trên video phát trực tiếp, tôi được trải nghiệm giống như cuộc phiêu lưu.
K04 14. Tơi có thể tưởng tượng về sản phẩm khi xem video phát trực tiếp.
TT Yếu tố
Mã hóa biến
quan sát Biến quan sát
K05 15. Trong khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi có thể quên những vấn đề của mình.
K06 16. Mua hàng trên video phát trực tiếp là cách giải tỏa căng thẳng.
K07 17. Mua hàng trên video phát trực tiếp khiến tôi hồi hộp.
K08 18. Tơi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên video phát trực tiếp.
K09 19. Các hoạt động trên video phát trực tiếp (như tặng quà) khiến tơi phấn khích.
3 Giá trị biểu tượng (B)
B01 20. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tôi cảm thấy mình là người mua hàng thơng minh.
B02 21. Khi mua hàng trên video phát trực tiếp, tơi cảm thấy mình là người sành điệu.
B04 22. Tơi có thể đồng cảm với người bán khi họ chia sẽ thông tin.
B05 23. Tơi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tơi. B06 24. Tôi cảm thấy người bán nhận ra tơi và nhớ sở thích
của tơi.
B09 25. Tơi có thể cảm nhận được sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong video phát trực tiếp.
4 Tin người bán (TB)
T01 26. Tôi tin những thông tin mà người bán cung cấp trên video phát trực tiếp.
T02 27. Tôi tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng video phát trực tiếp.
T03 28. Tôi tin người bán hàng trên video phát trực tiếp là đáng tin cậy.
T04 29. Tôi không nghĩ người bán hàng trên video phát trực tiếp sẽ lừa tôi.
Tin sản phẩm (TS)
T05 30. Những sản phẩm tôi đặt trên video phát trực tiếp sẽ như tơi nghĩ.
T06 31. Tơi có thể sử dụng những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
T07 32. Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình chiếu trên video phát trực tiếp.
TT Yếu tố
Mã hóa biến
quan sát Biến quan sát
5 Gắn kết khách hàng (G)
G01 33. Tôi dành nhiều thời gian trên các trang có video phát trực tiếp.
G02 34. Tơi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.
G04 35. Tơi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên trang của người bán trong tương lai.
G05 36. Tơi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát trực tiếp với bạn bè.
G06 37. Tơi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp. G08 38. Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa
chọn đầu tiên khi tôi mua hàng.
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Dựa vào thang đo chính thức (bảng 4.9), bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết lập lại theo thang đo chính thức này. Phần đầu về gạn lọc đối tượng và phần cuối về thông tin cá nhân của người trả lời vẫn được giữ nguyên như bảng câu hỏi khảo sát ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ. Phần giữa về nội dung của thang đo sau khi hiệu chỉnh còn 38 câu hỏi.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được nêu ở phụ lục 4 đính kèm. 4.2.1. Phân tích thống kê mơ tả
Sau khi gửi bảng câu hỏi khảo sát chính thức (trong phụ lục 4 đính kèm) lên các trang hội nhóm mua hàng của Facebook, kết quả thu được là 249 bảng trả lời. Vì bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chỉ trả lời 01 đáp án cho 01 câu hỏi, nên bảng khảo sát thu về đều hợp lệ.
Nhập kết quả từ bảng câu hỏi khảo sát vào phần mềm SPSS 25.0. Với mục đích làm sạch dữ liệu trước khi tính các chỉ số khác, cần phân tích thống kê mơ tả dữ liệu. Tiến hành phân tích thống kê mô tả trên SPSS như sau: Analyze chọn Descriptive Statistics -> Descriptives -> Chọn tất cả các biến cần thống kê ở box bên trái click mũi tên để các biến được chọn hiển thị ở box Variable(s). Trong mục
Options: Chọn Mean, Std.deviation, Maximum, Minimum, Kurtosis, Skewness -> Chọn Continue -> Ok.
Khi kết quả hiển thị, xem xét 02 giá trị: thống kê độ lệch (Statistic Skewness) và thống kê độ nhọn (Statistic Kurtosis) của từng biến quan sát. Hai giá trị này nằm trong khoảng -2.2 đến 2.2 thì dữ liệu của biến quan sát đó đạt u cầu (Sposito, 1983). Kết quả từ phân tích thống kê mơ tả cho chúng ta cái nhìn chung về tồn bộ dữ liệu đã thu thập. Cụ thể:
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thống kê mơ tả bằng SPSS 25.0
Biến quan
sát Tổng mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độchuẩn lệch Độ lệch (Kurtosis) Độ nhọn (Skewness)
S01 249 1 5 3.20 0.880 -0.153 0.154 S02 249 1 5 3.29 0.919 -0.239 0.154 S03 249 1 5 3.39 0.868 -0.500 0.154 S04 249 1 5 3.48 0.885 -0.320 0.154 S05 249 1 5 3.53 0.933 -0.511 0.154 S06 249 1 5 3.56 0.869 -0.620 0.154 S07 249 1 5 3.77 0.804 -0.958 0.154 S08 249 1 5 3.37 0.959 -0.246 0.154 S09 249 1 5 3.65 0.857 -0.702 0.154 S10 249 1 5 3.73 0.882 -0.725 0.154 K01 249 2 5 3.87 0.570 -0.534 0.154 K02 249 1 5 3.36 0.994 -0.568 0.154 K03 249 1 5 2.72 1.021 0.128 0.154 K04 249 1 5 3.67 0.900 -1.039 0.154 K05 249 1 5 3.16 0.951 -0.165 0.154 K06 249 1 5 3.17 0.983 -0.199 0.154 K07 249 1 5 3.16 1.003 -0.303 0.154 K08 249 1 5 3.10 0.991 -0.145 0.154 K09 249 1 5 2.98 0.973 -0.013 0.154 B01 249 1 5 2.86 0.913 0.098 0.154 B02 249 1 5 2.70 0.907 0.297 0.154 B04 249 1 5 3.05 0.936 -0.186 0.154 B05 249 1 5 2.97 0.952 -0.057 0.154 B06 249 1 5 3.01 0.938 -0.105 0.154 B09 249 1 5 2.89 0.913 0.129 0.154 T01 249 1 5 2.66 0.945 0.346 0.154
Biến quan
sát Tổng mẫu Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độchuẩn lệch Độ lệch (Kurtosis) Độ nhọn (Skewness)
T02 249 1 5 3.29 0.931 -0.516 0.154 T03 249 1 5 2.61 0.990 0.469 0.154 T04 249 1 5 2.71 0.989 0.270 0.154 T05 249 2 5 4.04 0.703 -0.483 0.154 T06 249 2 5 4.08 0.610 -0.257 0.154 T07 249 2 5 4.08 0.685 -0.331 0.154 G01 249 2 5 3.95 0.636 -0.525 0.154 G02 249 2 5 3.91 0.684 -0.344 0.154 G04 249 1 5 3.78 0.736 -0.735 0.154 G05 249 2 5 3.77 0.695 -0.527 0.154 G06 249 2 5 3.93 0.767 -0.532 0.154 G08 249 2 5 3.82 0.685 -0.216 0.154 Gioitinh 249 0 1 .23 0.424 1.271 0.154 Tuoi 249 0 2 1.56 0.566 -0.837 0.154 Honnhan 249 0 2 .74 0.458 -0.838 0.154 Hocvan 249 1 4 2.53 0.724 -0.605 0.154 Tansuat 249 0 1 .78 0.418 -1.326 0.154
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả phân tích thống kê ở bảng 4.10 cho thấy, hệ số thống kê độ lệch và hệ số thống kê độ nhọn đều nằm trong khoảng -2.2 đến +2.2. Do đó, số liệu của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, sẽ thuận lợi để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Tiếp theo là kết quả về nhân khẩu học. Các bước để có kết quả nhân khẩu học: - Analyze -> Descriptive Statistics -> Frequencies -> đưa các biến giới tính, tuổi,
học vấn, và tần suất vào ô Variable(s) -> ok. Kết quả như sau: 4.1.1.1. Cơ cấu mẫu về giới tính
Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu về giới tính
Số lượng Phần trăm Phần trăm lũy kế
Giá trị Nữ 191 76.7 76.7
Nam 58 23.3 100.0
Tổng 249 100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.11 cho thấy, nữ được khảo sát chiếm 76.7% tương ứng 191 người, nam chỉ chiếm 23.3% tương ứng với 58 người.
4.1.1.2. Cơ cấu mẫu về độ tuổi
Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi
Số lượng Phần trăm Phần trăm lũy kế
Giá trị < 20 9 3.6 3.6
20-29 92 36.9 40.6
>29 148 59.4 100.0
Tổng: 249 100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả thống kê ở bảng 4.12 cho thấy, > 29 tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất 59.4% tương ứng với 148 người, kế đến là độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm 36.9% tương ứng với 92 người. < 20 tuổi chỉ chiếm 3.6% tương ứng với 9 người.
4.1.1.3. Cơ cấu mẫu về trình độ
Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu về trình độ
Số lượng Phần trăm Phần trăm lũy kế
Giá trị Trung học phổ thông 25 10.0 10.0
Cao đẳng 77 30.9 41.0
Đại học 138 55.4 96.4
Trên đại học 9 3.6 100.0
Tổng 249 100.0
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Kết quả ở bảng 4.13 cho thấy, đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 55.4% tương ứng với 138 người, tiếp đến là cao đẳng chiếm 30.9% tương ứng 77 người, trung học phổ thông chiếm 10% tương ứng với 25 người, thấp nhất là trên đại học chỉ chiếm 3.6% tương ứng với 9 người.
4.1.1.4. Cơ cấu mẫu về tần suất mua hàng
Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng
Số lượng Phần trăm Phần trăm lũy kế
Giá trị Chưa từng mua 56 22.5 22.5
Đã từng mua 193 77.5 100.0
Tổng: 249 100.0
Trong số 249 mẫu, có 193 người đã từng mua hàng thơng qua video phát trực tiếp, chiếm 77.5%. Cịn lại 56 người chưa từng mua hàng thơng qua hình thức này, chiếm 22.5%. Tiếp đến là phân tích độ tin cậy của thang đo và biến quan sát.
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS 25.0 nhằm loại bỏ các biến khơng phù hợp, vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ, 2013). Phân tích độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s alpha là đánh giá trên từng thang đo. Trong đó, đối với từng biến quan sát, đánh giá giá trị hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 thì loại biến quan sát này. Đối với cả thang đo, đánh giá hệ số Cronbach’s alpha > 0.60 thì thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Sau đây là kết quả của từng thang đo.
4.2.2.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng”
Cronbach's
Alpha thang đo Tổng số biến quan sát
0.915 10
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha nếu bỏ
S01 0.517 0.916 S02 0.548 0.915 S03 0.564 0.913 S04 0.645 0.909 S05 0.763 0.902 S06 0.732 0.904 S07 0.805 0.900 S08 0.775 0.901 S09 0.745 0.903 S10 0.793 0.900
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.15 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến từ 0.517 đến 0.805 đều đạt yêu cầu (> 0.30). Ngoài ra, Cronbach’s alpha của cả thang đo 0.915 cũng đạt yêu cầu (> 0.60) về độ tin cậy. Như vậy, thang đo về giá trị sử dụng không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.895 9
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
K01 0.003 0.917 K02 0.650 0.884 K03 0.639 0.885 K04 0.653 0.884 K05 0.736 0.877 K06 0.797 0.872 K07 0.803 0.871 K08 0.802 0.871 K09 0.695 0.880
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến K01 là 0.003 không đạt yêu cầu (< 0.30), tác giả đề xuất loại biến K01. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chình của các biến quan sát cịn lại từ 0.639 đến 0.803, đều > 0.30, đạt yêu cầu. Hơn nữa khi loại biến quan sát K01, Cronbach’s alpha tăng lên đáng kể từ 0.895 lên 0.917. Nên loại biến quan sát K01. Như vậy thang đo giá trị khối lạc cịn lại 08 biến quan sát từ K02 đến K09.
4.2.2.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh
nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
B01 0.802 0.886 B02 0.711 0.899 B04 0.700 0.901 B05 0.811 0.884 B06 0.813 0.884 B09 0.657 0.906
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.17 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.657 đến 0.813, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.910, đạt yêu cầu > 0.60. Như vậy thang đo “Giá trị biểu tượng” không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.4. Thang đo “Tin người bán”
Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.822 4
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
T01 0.620 0.788
T02 0.689 0.757
T03 0.654 0.773
T04 0.622 0.787
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả ở bảng 4.18 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến quan sát từ 0.62 đến 0.689, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.822, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Tin người bán” không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.5. Thang đo “Tin sản phẩm”
Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.863 3
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
T05 0.725 0.826
T06 0.745 0.809
T07 0.760 0.790
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ kết quả bảng 4.19 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến quan sát từ 0.725 đến 0.760, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Hệ số Cronbach’s alpha của cả thang đo là 0.863, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Tin sản phẩm” không bị loại biến quan sát nào.
4.2.2.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
Cronbach's Alpha thang đo
Tổng biến quan sát
0.880 6
Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ
G01 0.744 0.852 G02 0.748 0.850 G04 0.702 0.857 G05 0.751 0.849 G06 0.536 0.887 G08 0.678 0.861
Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0
Từ bảng kết quả 4.20 cho thấy, hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát từ 0.536 đến 0.748, đều đạt yêu cầu (> 0.30). Cronbach’s alpha của
thang đo là 0.880, đạt yêu cầu (> 0.60). Như vậy, thang đo “Sự gắn kết khách hàng” không bị loại biến quan sát nào.
Kết quả tổng hợp Cronbach’s alpha của các thang đo như sau:
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ biến
Cronbach’s alpha thang đo
Thang đo “Giá trị sử dụng”
S01 0.517 0.915 S02 0.548 S03 0.564 S04 0.645 S05 0.763 S06 0.732 S07 0.805 S08 0.775 S09 0.745 S10 0.793
Thang đo “Giá trị khoái lạc”
K02 0.650 0.884 K03 0.639 K04 0.653 K05 0.736 K06 0.797 K07 0.803 K08 0.802 K09 0.695
Thang đo “Giá trị biểu tượng”
B01 0.802 0.910