Mã hóa Biến quan sát
G01 Tơi dành nhiều thời gian trên các trang phát trực tuyến.
G02 Tôi sẽ là người hâm mộ và là người theo dõi của những trang phát trực tuyến. G03 Tôi sẽ thử và theo dõi các hoạt động của người bán sử dụng phát trực tuyến trên Facebook.
G04 Tơi có thể xem lại trang của người bán để xem những đoạn phát trực tuyến trong tương lai gần. G05 Tơi có thể giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè của tôi. G06 Tơi khuyến khích bạn bè và người thân làm ăn với người bán hàng phát trực tuyến trên Facebook.
G07
Trong tương lại gần, tôi chắc chắn sẽ mua những sản phẩm từ người bán hàng trực tuyến.
G08 Tôi coi người bán hàng trực tuyến là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua loại sản phẩm này.
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo đo
Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
Được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với đề tài.
Thảo luận nhóm là một trong những phương pháp của nghiên cứu định tính nhằm thu thập những ý kiến của các đối tượng tham gia thảo luận nhóm về vấn đề nghiên cứu thơng qua một buổi trị chuyện. Trong đó, người dẫn dắn nhóm dựa trên nội dung thảo luận nhóm để định hướng nội dung trao đổi, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm sẽ đưa ra nhiều ý kiến khác nhau. Người nghiên cứu sẽ dựa vào đó để có phân tích một cách tổng quan, cũng như có được những thơng tin hữu ích có lợi cho việc phân tích từng trường hợp.
Với các mục tiêu kiểm tra, sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu sơ bộ để bổ sung, hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng nên tác giả đã thực hiện nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung như sau:
- Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 19 người là những người đã mua hàng trong 3 tháng gần đây trên các trang hội nhóm có video phát trực tiếp (phụ lục 1) - Địa điểm thực hiện thảo luận nhóm là văn phịng Cơng ty nữ trang kim cương
Hưng Phát USA, 214 Lê Thánh Tôn, phường Đa Kao, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
- Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả thiết kế một dàn bài thảo luận bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung chính liên quan về sự tác động của các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng để đánh giá, hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo tương ứng. Nội dung chi tiết được trình bày ở phụ lục 2. Dàn bài thảo luận được chia làm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi phỏng vấn và gạn lọc một số đối tượng không phù hợp.
Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàng lọc các biến độc lập.
Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp.
- Kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 3. 3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo
Sau khi có kết quả thảo luận nhóm, các thang đo này sẽ được định lượng sơ bộ thông qua kết quả khảo sát trên 50 người. Nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm bốn bước chính: xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp lấy mẫu và kiểm định sơ bộ thang đo.
3.2.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Căn cứ vào nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) về thang đo sơ bộ (đã được nêu ở bảng 3.1), về đối tượng nghiên cứu là người mua hàng trên video phát trực tiếp của trang mạng xã hội Facebook có độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ trọng lớn, bảng câu hỏi gồm ba phần chính:
- Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu hỏi;
- Phần thứ hai là phần chính bao gồm 43 câu hỏi từ thang đo của (Wongkitrungrueng, 2018), được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt Nam, nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về 06 yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán và sự gắn kết của khách hàng;
- Phần cuối cùng là thông tin cá nhân của người trả lời gồm 05 câu hỏi về giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và đã từng mua sản phẩm trên video phát trực tiếp.
Bảng câu hỏi sơ bộ được nêu ở phụ lục 4 đính kèm. 3.2.3.2. Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện, là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát đã được hoàn tất ở mục 3.2.3.1.
Đối tượng được chọn là những người xem video phát trực tiếp trên các hội nhóm của Facebook để mua hàng hoặc có ý định mua hàng trong tương lai. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được đăng lên các hội nhóm này. Danh sách các hội nhóm được liệt kê ở phụ lục 5 đính kèm.
Kích thước mẫu được chọn tối thiểu bằng năm lần số biến quan sát nhiều nhất của thang đo (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014). Như vậy, trong thang đo đã được nêu ở mục 3.2.3.1 có 06 yếu tố tương ứng với 06 thang đo, trong đó thang đo của yếu tố về giá trị sử dụng có 10 biến quan sát, chiếm số lượng biến quan sát nhiều nhất so với thang đo của các yếu tố cịn lại. Do đó, số lượng mẫu được chọn trong giai đoạn phân tích sơ bộ là 50 mẫu (5x10).
3.2.3.3. Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đủ 50 bảng khảo sát, số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 25.0 và được phân tích sơ bộ thơng qua đánh giá độ tin cậy của bảng số liệu.
Đối với thang đo, hệ số thường dùng nhất để đánh giá độ tin cậy là hệ số Cronbach’s alpha (Thọ, 2013). Cronbach’s alpha ≥ 0.60 là thang đo của biến quan sát
chấp nhận được (Thọ, 2013). Ngoài ra, khi hệ số này biến thiên trong khoảng 0.75 đến 0.95 thì thang đo có độ tin cậy tốt.
Đối với từng biến quan sát của một thang đo, hệ số đánh giá độ tin cậy cho từng biến quan sát là hệ số tương quan biến tổng. Hệ số này ≥ 0.30 thì biến quan sát đó đạt yêu cầu về độ tin cậy (Thọ, 2013).
Do đó, nếu Cronbach’s alpha của thang đo vẫn ≥ 0,60, nhưng biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0,30 thì cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó để hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của cả thang đo đó sẽ cao hơn. Nếu thang đo có hệ số Cronbach’s alpha < 0,60 thì thang đo khơng được chấp nhận.
Để tính hệ số Cronbach’s alpha bằng SPSS 25.0, thực hiện như sau: Analyze -> scale -> Reliability Analysis, đưa các biến đo lường vào ô items -> Statistic -> scale if item deleted -> ok. Kết quả sẽ hiển thị.
Sau khi loại bỏ các biến quan sát không đạt u cầu, thì chúng ta sẽ có thang đo chính thức là cơ sở để nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và loại các biến không đạt u cầu, sẽ có thang đo chính thức. Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức cũng giống với giai đoạn nghiên cứu sơ, gồm: thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát cho thang đo chính thức, phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu chính thức, phân tích dữ liệu.
3.3.1. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
Trên cơ sở thang đo sơ bộ và kết quả nghiên cứu sơ bộ, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 sẽ bị loại. Chúng ta có thang đo chính thức. Từ thang đo chính thức này, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế lại cũng với 03 phần chính như bảng câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể:
- Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu hỏi;
- Phần cuối cùng là thông tin cá nhân của người trả lời gồm 05 câu hỏi về giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và đã từng mua sản phẩm trên video phát trực tiếp.
Bảng câu hỏi khảo sát được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
Mẫu của nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát để nhận được ý kiến khách quan từ người khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được đăng trên các trang hội nhóm của Facebook. Danh sách các trang hội nhóm được nêu ở phụ lục 5 đính kèm.
Đối tượng được chọn ở giai đoạn này giống với nghiên cứu sơ bộ, tức là những người xem video phát trực tiếp trên trang mạng Facebook để mua hàng hoặc có ý định mua hàng.
Kích thước mẫu được xác định dựa vào phương pháp phân tích dữ liệu. Kế thừa nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018), phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là mơ hình cân bằng cấu trúc (Structural equation modeling – SEM) bằng phần mềm SmartPLS với kích thước mẫu trung bình là 246 mẫu (Rachna Shah, 2006). Trước khi phân tích SEM, (Wongkitrungrueng, 2018) đã xác định độ tin cậy Cronbach’s alpha và giá trị phương sai trung bình được trích xuất (average variance extracted – AVE) theo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA). Do đó, kích thước mẫu được chọn trong nghiên cứu này là 246 mẫu và các bước thực hiện tương tự:
- Kiểm tra sự phù hợp của dãy số liệu bằng phân tích thống kê mơ tả trên phần mềm SPSS 25.0;
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS 25.0;
- Kiểm định thang đo thông qua giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của từng biến quan sát và các chỉ số kiểm định mơ hình theo phương pháp CFA bằng phần mềm AMOS 22.0;
- Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết theo phương pháp SEM bằng phần mềm AMOS 22.0.
Danh sách các hội nhóm được gửi bảng câu hỏi khảo sát được nêu ở phụ lục 5 đính kèm.
Vì lượng mẫu khá nhỏ, cần thực hiện kiểm định bootstrap nhằm mục đính kiểm tra mơ hình. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng. Phương pháp Bootstrap thực hiện với số mẫu lặp lại N lần. Kết quả ước lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng phương pháp Bootstrap và ước lượng mơ hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho phép kết luận các ước lượng mơ hình có thể tin cậy được. Kết quả bootstrap là cơ sở cuối cùng để đánh giá về sự phù hợp của mơ hình cũng như chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết.
3.3.3. Phân tích dữ liệu
Sau khi đã thu thập được đầy đủ số lượng bảng câu hỏi khảo sát, số liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng phân tích thống kê mơ tả, kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, gộp nhóm theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm dịnh tính hội tụ và phân biệt theo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mơ hình theo phương pháp mơ hình cấu trúc (SEM). Cụ thể các như sau:
- Phân tích thống kê mơ tả, cụ thể các bước như sau:
Trên thẻ Analyze chọn Descriptive and Statistics -> Descriptives;
Chọn tất cả các biến cần thống kê ở box bên trái click mũi tên để các biến được chọn hiển thị ở box Variable(s). Trong mục Options: Chọn Mean, Std.deviation, Maximum, Minimum -> Chọn Continue -> Ok.
Xem xét 02 giá trị Statistic Skewness và Statistic Kurtosis của từng biến quan sát. Nếu 02 giá trị này nằm ngoài khoảng -2.2 đến 2.2, tiến hành làm sạch dữ liệu cho đến khi hai giá trị này thuộc khoảng -2.2 đến 2.2 thì dãy số liệu đạt yêu cầu.
- Kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS 25.0. Cụ thể các bước như sau:
Analyze -> Scale -> Reliability Analysis Đưa các biến đo lường vào ô items -> ok
Cronbach’s alpha ≥ 0,60 là thang đo của biến quan sát chấp nhận được (Thọ, 2013). Nếu Cronbach’s alpha < 0,60 là cả thang đo không đạt yêu cầu và biến quan sát tương ứng với hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh < 0.30 sẽ bị loại bỏ.
- Rút gọn yếu tố bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), các bước thực hiện như sau:
Analyze -> Dimension reduction -> Factor;
Đưa các biến đo lường vào ô items (chỉ những biến đạt yêu cầu về độ tin cậy ở bước trên) -> Descriptives -> KMO and Bartlett’s test of sphericity -> Continue;
Extraction -> ô Method chọn Maximum likelihood -> Continue; Rotation -> chọn Promax -> Continue;
Option -> chọn Suppress small coefficients -> chọn giá trị Absolute value below là 0.40 (vì theo (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014) số mẫu từ 200-249 thì hệ số này là 0.40) -> Continue -> ok.
Xem xét giá trị KMO và Bartlet, nếu giá trị này đạt trong khoảng 0.5 đến 1 là đạt yêu cầu để phân tích tiếp.
Xem xét bảng Pattern matrix, nếu các biến quan sát của một yếu tố nằm trong cùng nhóm thì đạt yêu cầu. Nếu biến quan sát của yếu tố này thuộc trong nhóm của yếu tố khác, cần loại biến quan sát đó. Sau khi loại bỏ biến đó, cần chạy lại (theo các bước trên) để xem lại kết quả trên bảng Pattern matrix, các biến quan sát thuộc đúng nhóm nhân tố theo mơ hình lý thuyết thì đạt u cầu để phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Lưu tập tin.
- Kiểm định thang đo thông qua các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt theo phương pháp CFA bằng phần mềm AMOS 22.0. Cụ thể các bước như sau:
Sau khi bảng Pattern matrix ở bước phân tích EFA đạt yêu cầu, copy bảng này -> mở phần mềm AMOS 22.0 -> chọn biểu tượng select data file -> File name -> chọn tập tin (đã lưu ở bước EFA) -> chọn Plugins -> Pattern matrix model builder -> click chuột phải -> past -> create diagram -> mơ hình sẽ xuất hiện;
Chọn biểu tượng Analysis properties -> Output, chọn Minimization history, Standardized Estimates, Modification indices và sửa thành 20 trong ô Threshold for modification indices -> nhấn nút đóng;
Chọn biểu tượng Calculate estimates -> Chọn nút View text để xem kết quả. Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhân tố trong mơ hình được thực hiện như sau:
Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình thơng qua các thơng số:
Đánh giá các chỉ số theo ngưỡng chấp nhận (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014) trong bảng kết quả View text: