Khái niệm, vai trò, nội dung marketing mix trong dịch vụ ngân hàng

lẻ tại các ngân hàng thương mại

1.3.1. Khái niệm marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng do đó để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nợi dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền (2013) đã đưa ra một số quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng như sau:

dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là tồn bợ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là tồn bợ q trình tở chức và quản lý của mợt ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến”

Như vậy, nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực ngân hàng dù có những cách hiểu khác nhau nhưng đều thể hiện vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng, năng lực ngân hàng. Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng mong muốn của Khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, theo quan điểm của tác giả: “Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.”

Như vậy, marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của nhóm khách hàng cá nhân, hợ kinh doanh cá thể và các doanh nghiệp nhỏ và vừa bằng các chính sách, biện pháp để gia tăng sử dụng dịch vụ của đối tượng khách hàng này để tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng.

1.3.2. Vai trò marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng chậm hơn rất nhiều so với lĩnh vực sản xuất lưu thơng hàng hóa. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing ngân hàng bán lẻ. Ở châu Âu, mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới được phổ biến rộng rãi trong các ngân hàng tại Anh.

Với sự thay đổi và biến đợng nhanh chóng của mơi trường kinh doanh, cùng tình hình cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ, khiến cho các ngân hàng cần phải có những chiến lược, và các bước đi thay đởi đúng đắn thích nghi với sự biến đợng đó, và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Đây chính là nhiệm vụ của marketing mix. Cho đến nay, marketing mix đóng vai trò quan trọng ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing mix đối với dịch vụ NHBL cụ thể như sau:

- Marketing mix hỗ trợ giải quyết các vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Sự hỗ trợ của marketing mix giúp ngân hàng giải quyết các vấn đề cơ bản sau:

Thứ nhất, lựa chọn sản phẩm đưa ra thị trường. Theo đó, marketing mix thực

hiện nghiên cứu thị yếu của khách hàng, hành vi tiêu dùng, các sản phẩm đang lưu hành và phân tích thị trường thông qua thu thập và xử lý thông tin thực tế, …, giúp cho NHBL có cái nhìn bao qt, từ đó đưa ra các quyết định đúng đắn về sản phẩm chuẩn bị thâm nhập vào thị trường.

Thứ hai, hỗ trợ triển khai phân phối và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, tiến

hành các biện pháp kích thích hành vi mua sản phẩm, và hoàn thiện mối quan hệ mua bán giữa ngân hàng và khách hàng bán lẻ. Marketing mix thực hiện các chiến lược về xây dựng hệ thống phân phối, quyết định các chiến lược quảng cáo, khuyến mại, tạo hiệu ứng đám đông… giúp cho dịch vụ NHBL được hoạt động phổ biến rợng rãi trên thị trường tài chính. Marketing mix điều phối và hài hòa các yếu tố cơ sở vật chất và kỹ thuật công nghệ, khách hàng và đặc biệt là nguồn nhân lực trực tiếp, tạo nên uy tín và thương hiệu cho ngân hàng.

Thứ ba, marketing mix chỉ ra điểm cân bằng, dung hòa lợi ích giữa các thành

nhân viên. Marketing mix nghiên cứu và xác định lãi suất, phí và các chương trình ưu đãi đối với từng đối tượng khách hàng bán lẻ khác nhau, phát triển trên cơ sở đơi bên cùng có lợi. Bên cạnh đó, với nhân viên, marketing mix khuyến khích sự phát triển và khẳng định năng lực trong công việc của họ. Do vậy, việc cung cấp dịch vụ sẽ làm cho mọi đối tượng đề cảm thấy được tôn trọng và hài lòng bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch vụ.

Giải quyết tốt các vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ là động lực thúc đẩy kinh doanh, trực tiếp tạo ra lợi nhuận và tạo ra ý nghĩa về mặt xã hội

- Marketing mix gắn kết hoạt động của ngân hàng bán lẻ với thị trường

Hoạt động của dịch vụ NHBL nằm trong sự vận động và phát triển của thị trường, có mối quan hệ tương tác qua lại ảnh hưởng lẫn nhau. Sự thay đổi của một trong hai vấn đề này đều ảnh hưởng đến vấn đề còn lại. Marketing mix giúp cho ngân hàng nắm rõ được các yếu tố thị trường, thích ứng với thị trường với mục tiêu đáp ứng tốt đa nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận. Từ đó, đề ra các biện pháp, các chiến lược cụ thể, để thúc đẩy dịch vụ ngân hàng bán lẻ hơn nữa.

- Marketing mix đối với dịch vụ NHBL giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của NH

Marketing mix tạo lợi thế cạnh tranh đối với dịch vụ NHBL thông qua việc tạo ra các sản phẩm khác biệt và duy trì sự khác biệt đó trong nhận thức của người dùng. Sự khác biệt của sản phẩm có thể kể đến những tính năng đợc đáo nởi bật của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, chỉ có máy POS của ngân hàng Vietcombank đặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ mới có thể thanh tốn các thẻ quốc tế thương hiệu American Express (thẻ tín dụng quốc tế phổ biến tại Mỹ) do Ngân hàng này đợc quyền thanh tốn và phát hành thẻ này tại Việt Nam. Do đó, Vietcombank có lợi thế cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác do rất nhiều đơn vị chấp nhận thẻ là các trung tâm thương mại, khách sạn năm sao đều ưu tiên sử dụng máy POS của Vietcombank vì tính đợc đáo này. Hay mợt ví dụ khác biệt là thương hiệu ngân hàng, các ngân hàng thường xuyên đóng góp lợi nhuận cho các hoạt động cộng đồng, đồng hành cùng sự phát triển của doanh nghiệp cũng gây được thiện cảm cho

người sử dụng, thể hiện tính nhân văn là một trong những lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là marketing mix cung cấp thông tin tác động đến nhận thức khách hàng hiểu rõ sự khác biệt đó, đồng thời duy trì sự khác biệt bằng cách ngăn ngừa sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

1.3.3. Đặc điểm marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Marketing mix đối với dịch vụ NHBL là marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler (2007): “Dịch vụ là một hoạt đợng hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đởi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.

Tính vơ hình thể hiện ở việc sản phẩm dịch vụ NHBL khơng thể nhìn thấy và sờ nắm giữ được. Việc đánh giá chất lượng phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của người sử dụng dịch vụ NHBL mà cụ thể là đánh giá của các cá nhân, hộ kinh doanh cá thể, và các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở rất nhiều tiêu chí như thủ tục đơn giản, mức độ hài lòng về thời gian xử lý nghiệp vụ, mức đợ trang bị cơng nghệ,…. Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ NHBL khơng chuyển quyền sở hữu. Ví dụ, khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng trong mợt thời gian để có thu nhập, nhưng khoản tiền gửi đó vẫn tḥc sở hữu của Khách hàng, không chuyển sang cho ngân hàng.

- Marketing mix trong dịch vụ NHBL là marketing đối nội

Ngân hàng là hoạt động kinh doanh đặc thù tḥc lĩnh vực tài chính. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có phức tạp do đối tượng khách hàng có số lượng lớn và tương đối đa dạng về ngành nghề, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh, … Với đặc thù của ngành dịch vụ này, con người đóng vai trò hết sức quan trọng. Nhân viên ngân hàng đóng vai trò trung tâm trong việc mang sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, bằng kiến thức chuyên môn, và khả năng đàm phán, nhạy cảm thu hút khách hàng, định hướng khách hàng đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo sự hài lòng cho họ. Chính vì vậy, Marketing đối nợi hướng tới việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, xây dựng văn hóa nơi làm việc, đào tạo và phát huy hiệu quả công việc của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Đây chính là Marketing đối nợi.

- Marketing mix đới với dịch vụ NHBL thuộc loại hình Marketing quan hệ

Dịch vụ NHBL phát triển đòi hỏi việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa khách hàng hiện hữu và ngân hàng, tin tưởng và hợp tác cùng có lợi như việc giữ đúng cam kết, luôn tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhất với những yêu cầu của khách hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ duy trì được cung cấp dịch vụ cho những khách hàng truyền thống, có thể khai thác thêm nhiều khách hàng tiềm năng từ tệp khách hàng hiện hữu của mình. Như vậy, marketing mix đóng vai trò marketing quan hệ trong hoạt động dịch vụ NHBL.

1.3.4. Nội dung marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Marketing mix cho các dịch vụ NHBL thường được xác định có 7Ps bao gồm 4Ps truyền thống (sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp), ngồi ra còn có sự tham gia của 3Ps là con người, quy trình và bằng chứng vật chất. Có thể nói, Marketing mix cho các dịch vụ NHBL là sự phối hợp của các công cụ marketing 7Ps: sản phẩm dịch vụ, lãi suất và phí, mở rợng kênh phân phối, hoạt đợng truyền thông marketing, con người, quy trình dịch vụ, bằng chứng vật chất nhằm đạt được các mục tiêu khách hàng.

Marketing mix đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ hoạt động trong sự chi phối, định hướng chung của các chiến lược, chính sách marketing của ngân hàng, quy định của Ngân hàng nhà nước, luật pháp của nhà nước, luật pháp quốc tế.

Marketing mix đối với dịch vụ NHBL cung cấp sản phẩm dịch vụ NHBL nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ và vừa và tạo lợi thế hơn trong hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong môi trường vĩ mô trên cơ sở phù hợp với nguồn lực của ngân hàng. Chính sách marketing mix của ngân hàng đối với dịch vụ bán lẻ cũng thường xuyên thay đởi để hồn thiện và phù hợp với môi trường kinh doanh và thị yếu của khách hàng. Cụ thể như sau:

1.3.4.1. Sản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing mix của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ NHBL là vấn đề phong phú và phức tạp do tính đa dạng tởng hợp của hoạt đợng kinh doanh ngân hàng.

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hữu hình Sản phẩm cốt lõi

Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền (2013): “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”

Để đảm bảo hiệu quả tối ưu của chiến lược sản phẩm dịch vụ NHBL, marketing mix phải nghiên cứu thận trọng về sản phẩm với các tḥc tính sẵn có của nó và phản hồi từ khách hàng, từ đó hồn thiện hơn nữa sản phẩm hiện hữu, đồng thời đưa ra các ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới.

Các dịch vụ NHBL hiện nay đang được các ngân hàng cung cấp phổ biến là cho vay, nhận tiền gửi, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ,…. Mỗi dịch vụ sẽ có những đặc tính riêng và thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng liên quan đến lĩnh vực ngân hàng.

Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ (03 lớp)

Nguồn: Nguyễn Mạnh Tuân (2015) - Sản phẩm cốt lõi: là các dịch vụ NHBL mà giải quyết được lý do khách hàng

tìm đến ngân hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu chính của họ. Ví dụ, khách hàng tìm đến ngân hàng để chuyển tiền, gửi tiết kiệm hay đề xuất vay vốn, …

- Sản phẩm hữu hình: là sự cụ thể hóa dịch vụ NHBL bằng việc thể hiện hình

thức hữu hình của dịch vụ, ví dụ, khách hàng lựa chọn sản phẩm thẻ có màu sắc theo sự ưa thích của họ, hoặc số tài khoản được tự lựa chọn,…

- Sản phẩm bổ sung nhắm tới việc thỏa mãn nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn sự

mong chờ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm bổ sung là hệ thống hỗ trợ phục vụ KH như phòng chờ riêng biệt, thời gian xử lý hồ sơ, giờ phục vụ, chăm sóc sau vay, …

Marketing mix giúp cho ngân hàng nhận thức được cơ hợi hồn thiện sản phẩm hiện có, đởi mới và cải tiến dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thông qua nghiên cứu sản phẩm dịch vụ NHBL và đưa ra quyết định giữ nguyên hay thay thế sản phẩm cốt lõi, bổ sung thêm sản phẩm, … tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và chiến lược định hướng của ngân hàng.

Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung sau

- Xác định danh mục, thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

Điều căn bản trước khi thâm nhập thị trường là doanh nghiệp phải biết mình bán gì? Đặc tính của sản phẩm mình bán ra sao? Trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, sản phẩm chính là dịch vụ ngân hàng bán lẻ, xác định và nắm vững danh mục và tḥc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp giúp ngân hàng gia tăng hoạt động bán hàng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp nhỏ và vừa bao gồm:

+ Nhóm dịch vụ tín dụng;

+ Nhóm dịch vụ nhận tiền gửi bao gồm cả tiền gửi có kỳ hạn, khơng kỳ hạn;

+ Nhóm dịch vụ thanh tốn, chuyển tiền;

+ Nhóm dịch vụ hỗ trợ quản lý rủi ro;

+ Nhóm dịch vụ tư vấn chun mơn; - Hoàn thiện dịch vụ NHBL

Hoàn thiện dịch vụ NHBL giúp cải tiến dịch vụ sẵn có đối với khách hàng