6. Kết cấu của luận văn
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
SERVPERF là mơ hình được xây dựng bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên luận điểm cho rằng mơ hình SERVQUAL khơng có đủ sự tin cậy cần thiết trong nhiều nghiên cứu đối với lĩnh vực ngân hàng hay thức ăn nhanh. Vì vậy, mơ hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng. Ở nước ngoài khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lee và Hwan (2005)
đã sử dụng mơ hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mơ hình này và phát hiện mối được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng. Còn ở Việt Nam, đáng kể nhất là nghiên cứu của Nguyen, Chaipoopirutana và Howard (2011) để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam sử dụng mơ hình SERVPERF. Nghiên cứu này đã được tiến hành đối với 400 khách hàng tại TP.HCM và chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có mối quan hệ cùng chiều đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được, bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng có vai trị quan trọng đối với việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng.
Bên cạnh đó, qua việc quan sát thực tế trong quá trình làm việc tại Techcombank thì tơi thấy những nhân tố trong mơ hình SERVPERF có ảnh hưởng
rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, qua quan sát thực tế cũng như là hỏi ý kiến các chuyên gia, tôi đề xuất xây dựng mơ hình nghiên cứu SERVPERE để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Techcombank. Nghiên cứu này chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
2.3.1.2. Giả thiết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là độ tin cậy
càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là tính
đáp ứng càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là
năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa
là phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Độ tin cậy
Tính đáp ứng
Sự đồng cảm Sự hài lịng
Năng lực phục vụ
2.3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính.
- Phần 1:5 câu hỏi, khách hàng sẽ cung cấp một vài thông tin chung và thông tin cá nhân.
- Phần 2: khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ giao dịch tại Techcombank. Phần này gồm 26 phát biểu đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và 3 phát biểu đo lường sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman, Zeithml, Berry (1985), Curry (1999), Luck & Laton (2000) mức độ hài lịng có thể đo lường với 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng
thang đo Likert
để cho điểm các khoảng cách. Thang điểm Likert là một trong
những hình thức đo
lường các khái niệm trừu tượng bằng cách gán điểm cho các phương án trả lời. Sự tăng dần của điểm số trong thang đo tương ứng với sự gia tăng mức độ trong câu trả lời của người được hỏi. Chính vì vậy, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) Rất khơng hài lịng (5) Rất hài lòng.
- Phần 3: khách hàng sẽ nêu một vài ý kiến khác đóng góp cho ngân hàng.
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu