Học sinh, sinh viên 29% Cán bộ CNVC 23% Hưu trí, nội trợ 11% Lao động phổ thông 14%
Kinh doanh buôn bán 23% NGHỀ NGHIỆP Dưới 3 triệu 11% Từ 3 đến 6 triệu 14% Từ 6 đến 10 triệu 53% Trên 10 triệu 22% THU NHẬP
Do đa số phần lớn khách hàng có ý đinh mua sắm đồng phục trực tuyến là những người đã đi làm nên họ thường có thu nhập ổn định từ 6 đến 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ 53,3%. Đồng thời một số khách hàng có thu nhập trên 10 triệu chiếm tỉ lệ21,9%. Ở đây đa sốlà khách hàng thuộc nhóm nghềnghiệp kinh doanh bn bán và cán bộCNVC. Cịn lại một số khách hàng có thu nhập từ 3 đến 6 triệu và dưới 3 triệu lần lượt chiếm tỉ lệ 14,3% và 10,5%.
2.2.2 Mô tảhành vi khách hàng
2.2.2.1 Thời gian trung bình sửdụng Internet
Bảng 2.4: Thời gian trung bình sửdụng Internet
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Dưới 1 giờ Từ 2 đến 5 giờ Trên 5 giờ 37 56 12 35,2 53,3 11,4
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Qua kết quả điều tra khảo sát thu được cho thấy phần lớn khách hàng có ý định mua sắm đồng phục trực tuyến có thời gian truy cập internet mỗi ngày trung bình từ 2 đến 5 giờchiếm tỉlệ53,3% trong tổng số 105 đối tượng được điều tra khảo sát. Bên cạnh đó cũng có một sốkhách hàng chỉ có thời gian truy cập Internet dưới 1 giờmỗi ngày còn lại khách hàng có thời gian truy cập internet trên 5 giờ mỗi ngày chiếm tỉ lệ 11,4%. Thơng thường có thể thấy khách hàng sử dụng Internet vào các hoạt động như xem tin tức, kết nối mạng xã hội, quảng cáo bán hàng, nghiên cứu, nghe nhạc, xem phim, giải trí… việc tìm kiếm các trang web để phục vụ nhu cầu cá nhân và thời gian lướt web dài sẽ làm tăng cơ hội và ý định mua sắm trực tuyến. Do phần lớn khách hàng có ý định mua sắm trực tuyếnở độtuổi còn trẻnên thời gian truy cập Internet mỗi ngày khá nhiều do đó đây là một điểm lợi thế giúp cơng ty có thêm khách hàng có ý định mua đồng phục trực tuyến do thời gian truy cập tiếp cận internet nhiều.
2.2.2.2 Thời gian mua sắm trực tuyến
Bảng 2.5: Thời gian mua sắm trực tuyến
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Dưới 6 tháng Từ 6 tháng đến 12 tháng Từ 1 đến 2 năm Trên 2 năm 16 37 34 18 15,2 35,2 32,4 17,1
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Mặc dù việc mua bán trực tuyến đã thông dụng từ lâu tuy nhiên khách hàng được điều tra khảo sát đa sốcó thời gian mua sắm trực tuyến từ 6 tháng đến 12 tháng chiếm tỉ lệ35,2%, tiếp theo là khách hàng mua sắm trực tuyến với thời gian từ 1 đến 2 năm chiếm tỉ lệ tương đương 32,4%. Ngoài ra một số khách hàng đã quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến với thời gian trên 2 năm chiếm tỉ lệ 17,1% và khách hàng mua sắm trực tuyến dưới 6 tháng chiếm tỉlệthấp với 15,2%.
2.2.2.3 Kênh mua sắm trực tuyến
Bảng 2.6: Kênh mua sắm trực tuyến
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Các trang mạng xã hội (faceboook, zalo, Instagram)
Các diễn đàn Các trang mua theo nhóm
Các sàn giao dịch TMĐT 75 34 18 16 71,4 32,4 17,1 15,2
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Hiện nay, mạng xã hội như facebook, zalo, instagram đang được hầu hết khách hàng sử dụng với tần suất cao, trong 105 đối tượng điều tra khảo sát có đến 75 khách hàng mua sắm trực tuyến qua facebook chiếm tỉ lệ 71,4%. Do đó việc bán hàng hay giới thiệu về sản phẩm đang được các doanh nghiệpTrường Đại học Kinh tế Huếhay người bán hàng đặc biệt chú trọng
quảng bá trên mạng xã hội đặc biệt là facebook. Ngoài ra các diễn đàn cũng được khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lệ 32,4%, bên cạnh đó một số khách hàng mua sắm trực tuyến các trang mua theo nhóm chiếm tỉ lệ 17,1% và các sàn giao dịch TMĐT chiếm tỉlệ15,2%.
2.2.2.4 Số lần mua đồng phục tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ LionGroup Group
Bảng 2.7: Sốlần mua đồng phục tại cơng ty
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
1 lần 2 lần Trên 2 lần 32 58 15 30,5 55,2 14,3
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả điều tra khảo sát thu được đa số khách hàng mua đồng phục trực tuyến tại công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group từ lần thứ 2 với 58 trong tổng số105 khách hàng được điều tra kháo sát chiếm tỉ lệ55,2%. Cho thấy rằng cơng ty đã cóđược một lượng khách hàng trung thành, họ sẵn sàng quay trở lại mua hàng sau lần mua đầu tiên điều này chứng tỏ, sản phẩm của cơng ty cung cấp có chất lượng tốt. Ngoài ra một số khách hàng mua lần đầu tiên cũng chiếm tỉ lệ cao với 30,5% và khách hàng mua trên 2 lần chiếm tỷlệ14,3%.
2.2.2.5 Thông tin biết đến công tyTNHH Thương mại và Dịch vụLion Group
Bảng 2.8: Kênh thông tin
Tiêu chí Số người trảlời Tỉlệ(%)
Thơng qua Internet (Facebook, zalo, Instagram)
Truyền hình, báo chí Bạn bè, người thân giới thiệu
Link quảng cáo trên website
60 4 32 9 57,1 3,8 30,5 8,6
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Ngày nay, khi mạng xã hội đang đóng một vai trị quan trọng và là cơng cụ thiết yếu đối với mỗi người do đó việc các sản phẩm của công ty được khách hàng biết đến thông qua mạng xã hội chiếm đa số với 57,1% trong đó biết đến qua facebook chiếm hầu hết. Ngoài ra sản phẩm của cơng ty cịn được khách hàng biết đến thông qua bạn bè và người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ 30,5%, đây là nguồn thông tin cực kỳ quan trọng nếu công ty cung cấp sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân bạn bè mua sản phẩm của công ty, giúp công ty thu hút được khách hàng mới mà khơng phải bỏ ra nhiều chi phí để quảng cáo. Ngồi ra thơng qua các link quảng cáo trên web chiếm 8,6% và thơng qua truyền hình báo chí chiếm 3,8% do cơng ty khơng đặc biệt chú trọng đến hai hình thức này.
2.3.3 Kiểm định độtin cậy của thang đo
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độtin cậy thang đo thông qua hệsố Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Nhận thức hữu dụng”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Thái độ”, “Cảm nhận về giá cả”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Nhận thức rủi ro”.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệsố Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhậnvà đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụthểlà :
- Hệsố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsố tương quan cao. - Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
- Hệsố Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên khơng có biến nào bịTrường Đại học Kinh tế Huếloại bỏkhỏi mơ hình.
Bảng 2.9: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alphanếu loại biến
1. Nhận thức hữu dụng: Cronbach’s Alpha = 0,757
HUUDUNG1 0,563 0,705 HUUDUNG2 0,589 0,685 HUUDUNG3 0,654 0,618 2. Nhận thức dễsửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,719 SUDUNG1 0,497 0,687 SUDUNG2 0,563 0,601 SUDUNG3 0,562 0,606
3. Thái độ:Cronbach’s Alpha = 0,787
THAIDO1 0,606 0,745 THAIDO2 0,662 0,676 THAIDO3 0,636 0,701
4. Cảm nhận vềchất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,692
CHATLUONG1 0,460 0,660 CHATLUONG2 0,574 0,512 CHATLUONG3 0,506 0,613
5. Cảm nhận vềgiá cả: Cronbach’s Alpha = 0,658
GIACA1 0,471 0,562 GIACA2 0,436 0,610 GIACA3 0,504 0,513
6. Nhận thức rủi ro:Cronbach’s Alpha = 0,791
RUIRO1 0,656 0,722 RUIRO2 0,647 0,704 RUIRO3 0,636 0,720
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Qua bảng tổng hợp kết quảkiểm định độtin cậy thang đo trên, có thểkết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bảng 2.10: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Ý định sửdụng: Cronbach’s Alpha = 0,791
YDINH1 0,656 0,722
YDINH2 0,647 0,704
YDINH3 0,636 0,720
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả đánh giá độtin cậy của nhân tố “Phát triển dịch vụ” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,791. Hệsố tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,791 nên biến phụthuộc“Ý định sử dụng” được giữlại.
2.2.4 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis–EFA)2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 2.2.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,877
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 800,806
df 153
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Trước khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá, nghiên cứu cần kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không. Việc kiểm định được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) và
Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệsốKMO phải thỏa mãnđiều kiện 0,5≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tốkhám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Kết quả thu được như sau:
- Giá trịKMO bằng 0,877 lớn hơn 0,05 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mơ hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tốkhám phá EFA.
2.2.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 6 theo mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sửdụng phương pháp này là đểrút gọn dữ liệu, hạn chếvi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mơ hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố đểtối thiểu hóa số lượng biến có hệsốlớn tại cùng một nhân tốnhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệsốtải nhân tố< 0,5 sẽbị loại khỏi mơ hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệsốtải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãnđiều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Factor Loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn, và nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡmẫu là 100.
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến độc lậpBiến quan sát Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 THAIDO2 0,785 THAIDO3 0,713 THAIDO1 0,663 SUDUNG2 0,653 SUDUNG1 0,562 SUDUNG3 0,502 RUIRO2 0,800 RUIRO3 0,741 RUIRO1 0,546 HUUDUNG3 0,815 HUUDUNG2 0,800 HUUDUNG1 0,650 CHATLUONG3 0,764 CHATLUONG2 0,675 CHATLUONG1 0,625 GIACA2 0,646 GIACA3 0,601 GIACA1 0,580 HệsốEigenvalue 7,036 8,598 9,752 10,89 11,906
Phương sai tiến
lũy tiến (%) 39,091 47,77 54,18 60,5 66,15
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa 18biến quan sát trong 6 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại cơng ty vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.Trường Đại học Kinh tế Huế
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 18, được rút trích lại cịn 5 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1998). Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích là 65,15% > 50% do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Đặt tên cho các nhóm nhân tố:
- Nhân tố 1 (Factor 1) gồm 6 biến quan sát : SUDUNG1, SUDUNG2, SUDUNG3, THAIDO1, THAIDO2, THAIDO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Tính
dễsửdụng và thái độ”
- Nhân tố 2 (Factor 2) gồm 3 biến quan sát: RUIRO1, RUIRO2, RUIRO3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Nhận thức rủi ro”.
- Nhân tố 3 (Factor 3) gồm 3 biến quan sát: HUUDUNG1, HUUDUNG2, HUUDUNG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Nhận thức hữu dụng”.
- Nhân tố 4 (Factor 4) gồm 3 biến quan sát: CHATLUONG1, CHATLUONG2, CHATLUONG3. Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Cảm nhận về chất
lượng”.
- Nhân tố5 (Factor 5) gồm 3 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3. Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là “Cảm nhận vềgiá cả”.
2.2.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc tương tự các điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tíchđánh giá của khách hàng về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến tại công ty qua 3 biến quan sát, kết quảcho chỉ số KMO là 0,716 (lớn hơn 0,05), và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,00 (bé hơn 0,05) nên dữ liệu thu thậpTrường Đại học Kinh tế Huếđược đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc
KMO and Bartlett’s Test
TrịsốKMO (Kaiser Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) 0,712
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test
Approx. Chi-Square 96,995
df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
2.2.4.4 Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bảng 2.14: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc
Ý định sửdụng Hệsốtải
YDINH1 0,852
YDINH2 0,849
YDING3 0,840
Phương sai tích lũy tiến (%) 71,709
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về ý định mua sắm đồng phục trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụLion Group. Nhân tố này được gọi là “Ý định sửdụng”.
Nhận xét:
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng phục trực tuyến tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group, đó là “Tính dễ sử dụng và thái độ”, “Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức hữu dụng”, “Cảm nhận vềTrường Đại học Kinh tế Huếchất lượng”,“cảm nhận vềgiá cả”.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA khơng có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, khơng có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mơ hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Chỉ có 6 biến quan sát từ 2 biến độc lập mà nghiên cứu đề xuất ra ban đầu là “thái độ” và “Nhận
thức dễsửdụng”được rút trích lại cịn 1 biến độc lập“Tính dễsửdụng và thái độ”.