2.2. ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH
2.2.3.1. Mơ hình phân phối B2C
a. Kênh phân phối Vinamilk trực tiếp
Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian.
Vinamilk thực hiện phương thức phân phối trực tiếp sản phẩm sữa bằng các cách: - Bán hàng tại nhà.
- Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax… - Bán hàng qua máy bán hàng tự động.
- Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty. - Bán hàng qua website của nhà sản xuất.
Hình 2.11: Kênh phân phối trực tiếp của Vinamilk
Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho Công ty rất nhiều lợi thế, tuy nhiên cũng có những hạn chế nhất định.
Bảng 2.1: Những thuận lợi và hạn chế của kênh phân phối Vinamilk trực tiếp
Thuận lợi Hạn chế
Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân phối.
Giúp Cơng ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối.
Công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường.
Không bị phân chia lợi nhuận.
Địi hỏi Cơng ty phải đầu tư vốn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối.
Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng. Vinamilk phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực.
b. Kênh phân phối Vinamilk gián tiếp
Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng hóa thơng qua các trung gian đến tay người tiêu dùng.
Vinamilk thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức: - Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị…
- Bán hàng qua nhà buôn.
- Bán hàng qua website nhà phân phối (shopee, bachhoaxanh, vinmart…)
Hình 2.12: : Kênh phân phối gián tiếp của Vinamilk
Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, Cơng ty có thể hạn chế những nhược điểm của phân phối trực tiếp
Bảng 2.2: Những thuận lợi và hạn chế của kênh phân phối Vinamilk gián tiếp
Thuận lợi Hạn chế
Công ty không phải đầu tư vốn lớn đối với hoạt động phân phối.
Thông qua trung gian các sản phẩm sữa dễ dàng thâm nhập vào thị trường, tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi ro trong kinh doanh.
Cơng ty cũng có thể giảm bớt được những mối quan hệ với khách hàng.
Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Việc kiểm soát hoạt động phân phối của Cơng ty sẽ gặp khó khăn hơn, phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường.
Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian.
2.2.3.2. Mơ hình phân phối B2B
Vinamilk sử dụng mơ hình thị trường B2B tư nhân (Private Market):
- Thị trường bán đơn phía (Vinamilk bán, nhiều nhà phân phối mua). - Thị trường mua đơn phía (Vinamilk mua, nhiều nhà cung cấp bán). Quy trình mua/bán B2B của Vinamilk:
a. Nhà cung cấp:
Vinamilk tìm kiếm rất nhiều nhà cung ứng trong và ngoài nước để cung cấp nguyên vật liệu phục vụ cho q trình sản xuất kinh doanh của mình, ngồi ra cịn tìm cả các đối tác phân phối ở nước ngồi. Bất cứ một Cơng ty kinh doanh nào đều muốn giữ các mối quan hệ với nhà cung ứng, bởi việc thay đổi nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vinamilk hiểu rất rõ điều đó và ln tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với các nhà cung ứng của mình.
- Đối với các nhà cung ứng quen thuộc, việc mua hàng đơn giản hơn. Quá trình mua hàng bắt đầu khi hệ thống SCM của Vinamilk báo cáo về giới hạn dự trữ nguyên liệu trong kho. Lúc này phòng thu mua nguyên vật liệu sẽ bắt đầu gửi đơn đặt hàng đến các doanh nghiệp
cung ứng. Sau đó hai bên sẽ thỏa thuận giá cả, giao hàng, phương thức vận chuyển… và ký kết hợp đồng. Tiếp đến sẽ tiến hành thanh toán, chuyển tiền và dàn xếp vận chuyển. - Đối với việc mua hàng ở những nhà cung cấp mới: Vinamilk phải nghiên cứu hãng (khả
năng tài chính, lịch sử vay nợ,…), so sánh và đàm phán (giá cả, tài chính, phân phối, chất lượng,...), tiến hành thỏa thuận mua, tạo lập đơn hàng, dàn xếp việc vận chuyển và thanh tốn.
b. Nhà phân phối:
Theo quy trình kinh doanh thì các sản phẩm của Vinamilk được bán ra đầu tiên cho các nhà phân phối. Đây vừa là khách hàng lớn của Vinamilk vừa là điểm trung chuyển, phân phối sản phẩm của Vinamilk tới tay người tiêu dùng.Và với mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc và quốc tế thì việc thiết lập một quy trình xử lý đơn đặt hàng thuận lợi cho các nhà phân phối là một điều cần thiết để nhà phân phối có thể chủ động nguồn hàng.
Với các doanh nghiệp chun phân phối sữa của Vinamilk thì Cơng ty sẽ cử giám sát kinh doanh và nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với nhà phân phối. Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại, Vinamilk đã ứng dụng ERP vào công việc, nhân viên hệ thống của nhà phân phối có thể nhận dữ liệu từ Vinamilk cùng các kế hoạch kinh doanh và cập nhật vào hệ thống của Palm Z22.
Palm Z22 là thiết bị cầm tay mà Vinamilk trang bị đồng loạt cho các doanh nghiệp phân phối lớn. Z22 khơng chỉ có thể tiếp nhận được các lộ trình bán hàng theo đúng kế hoạch mà các giám sát kinh doanh đề ra mà còn là dụng cụ hỗ trợ cho nhân viên bán hàng về các sản phẩm và các chương trình khuyến mãi
2.3. CÁC DÒNG CHẠY CỦA KÊNH2.3.1. Dịng thơng tin 2.3.1. Dịng thơng tin
Đây là dịng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phương giữa các thành viên trong kênh. Đối với các kênh siêu thị và Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua các nhân viên bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý ERP trong đó tích hợp nhiều giải pháp cơng nghệ thơng tin khác nhau như: Phần mềm solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM và phần mềm bán hàng của FPT. Các hệ thống này đảm bảo thông tin được lưu chuyển thông suốt và kịp thời giữa Vinamilk và các nhà phân phối. Để hệ thống này hoạt động, Vinamilk trang bị cho mỗi nhà phân phối một máy Palm Z22 và nhiều máy PDA cho nhân viên bán hàng. Các máy PDA này chạy trên phần mềm bán hàng do FPT phát triển. Tồn bộ các thơng tin về sản phẩm khuyến mại cũng như các chính sách khác được Vinamilk chuyển đến máy Palm, các nhân viên bán hàng dùng Máy POS bán hàng kết hợp với phần mềm bán hàng là công cụ hỗ trợ kiểm sốt hàng hóa vơ cùng dễ dàng, nhanh chóng và chính xác. Sử dụng máy POS bạn sẽ biết được số lượng hàng hóa cịn lại trong kho, thời gian cần nhập hàng mới, hạn sử dụng của sản phẩm, sản phẩm nào bán chạy, … Từ đó, bạn dễ dàng đưa ra được kế hoạch, chiến lược bán hàng mang lại doanh thu tốt nhất. Cuối ngày, toàn bộ kết quả làm việc lại được chuyển về máy chủ của Vinamilk. Cách quản lý này giúp Vinamilk kiểm soát được hoạt động của các nhà phân phối một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Hình 2.14: Máy POS
Nguồn: https://www.pos365.vn/su-khac-biet-giua-may-tinh-tien-va-he-thong-pos-la-gi-5788.html
Bằng các máy Palm được đặt cho mỗi nhà phân phối, Vinamilk dễ dàng biết được nhà phân phối nào bán hàng hiệu quả và thậm chí là cả mặt hàng họ bán tốt.
2.3.2. Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu
Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý hàng hóa Vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa.
Đối với kênh hiện đại, hàng hóa từ Vinamilk thơng qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng.
Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thơng qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý, nhà bán lẻ nhỏ sau đó đếntay khách hàng cuối cùng.
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh, quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển sang cho họ.
2.3.3. Dòng đặt hàng
Các thành viên kênh của Vinamilk khơng gặp khó khăn trong việc đặt hàng. Đối với các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.
Hình 2.16: Dịng đặt hàng của Vinamilk
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các nhân viên này sử dụng các máy PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại Công ty. Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ ký của các Sup (Supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng.
Dịng thanh tốn
Vinamilk thường thực hiện thanh toán với các nhà phân phối, siêu thị, key accounts thông qua trung gian là các ngân hàng.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán bn thì Vinamilk thanh tốn trực tiếp bằng tiền mặt.
Dịng xúc tiến
Vinamilk thiết kế dòng xúc tiến theo mục tiêu chiến lược của từng thời kỳ, bao gồm 2 chiến lược chính là chiến lược đẩy và chiến lược kéo tương ứng với 2 dòng xúc tiến như sau:
Hình 2.17 Chiến lược đẩy của Vinamilk
- Với chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích cũng như hỗ trợ cho các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm: hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo. Ngoài ra, các mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng đến các nhà bán lẻ như nhân viên bán hàng phải làm sao để trưng bày các sản phẩm, hàng hóa của Vinamilk lấp đầy các tủ đựng, không cho bất kỳ sản phẩm của thương hiệu nào khác có thể có cơ hội đưa thêm hàng vào.
Hình 2.18: Chiến lược kéo của Vinamilk
- Với chiến lược kéo, Vinamilk tác động để người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của họ. Các biện pháp thường được sử dụng là phát sóng liên tục những đoạn quảng cáo trên tivi vào các khung giờ vàng, quảng cáo trên các trang báo, tờ rơi…
Dịng tài chính
Cơng ty Vinamilk có dịng tài chính bao gồm tồn bộ các cơng việc thanh tốn giữa các thành viên trong kênh. Tiền thanh toán sẽ đi từ người tiêu dùng qua các kênh phân phối trung gian và đến công ty, ngược lại thì các chứng từ thanh tốn sẽ đi từ công ty qua các kênh trung gian rồi đến với người tiêu dùng.
Trong kênh của Vinamilk, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức công nợ của cơng ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng.
Vinamilk cịn tài trợ cho các nhà phân phối, các key accounts và thậm chí là cả các nhà bán lẻ những tủ trưng bày sản phẩm của cơng ty.
Dịng chia sẻ rủi ro
Vinamilk ln đề ra các chính sách quản trị rủi ro hàng năm để hạn chế tối thiểu mức rủi ro trong q trình kinh doanh. Bên cạnh đó doanh nghiệp này cũng xác định trách nhiệm về những
rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối của các thành viên một cách rõ ràng. Các điều khoản bảo đảm rủi ro được quy định rõ trong hợp đồng, một số rủi ro phát sinh đến từ Công ty mẹ sẽ được xem xét giải quyết và đưa ra các mức hỗ trợ hợp lý cho các thành viên.
Dòng thu hồi
Các quy định trong hợp đồng khẳng định rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng hóa. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối thì họ có trách nhiệm phải bảo quản đúng theo tiêu chuẩn đã định. Đối với các sản phẩm sắp hết date hoặc cịn ¼ date thì nhà phân phối sẽ thơng báo cho cơng ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mãi hoặc sẽ tiêu hủy.
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX TRONG MARKETING MIX
Mối quan hệ của chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm
Công ty Vinamilk định hướng tập trung vào nâng cao chất lượng và đáp ứng những nhu cầu thiết yếu nhất của khách hàng. Sản phẩm còn được nghiên cứu, thiết kế thuận lợi cho việc phân phối gọn, nhẹ, không bị hư hại khi di chuyển nhiều, dễ dàng bảo quản.
2.4.1.1. Danh mục sản phẩm
Vinamilk là thương hiệu sữa nội hàng đầu tại Việt Nam, với thị phần lớn nhất nên được nhiều người biết đến hiện nay. Bất kỳ cửa hàng, đại lý nào trên thị trường sữa Việt cũng đều có sự xuất hiện của sữa Vinamilk.
Hình 2.19: Các loại sản phẩm của Vinamilk
Nguồn: vinamilk.com.vn
Trong danh mục của mình, Vinamilk hiện đang có gần 250 sản phẩm các loại, riêng ngành hàng sữa nước đã sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên đa dạng hơn.
Các sản phẩm mới liên tiếp được giới thiệu bởi Vinamilk với nhiều cải tiến độc đáo và phủ đều tất cả các phân khúc từ trung đến cao cấp. Có thể kể đến những sản phẩm “đình đám” như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi Vinamilk Green Farm.
Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường, sản phẩm sữa bột Vinamilk đã trở thành sự lựa chọn quen thuộc và đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt đặc biệt là dòng sữa bột dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Vinamilk đã dựa trên nghiên cứu dinh dưỡng đặc thù về trẻ em Việt nên đã kết hợp cùng các đối tác hàng đầu châu Âu như Thụy Sỹ, Đan Mạch để ứng dụng những thành tựu khoa học bậc nhất thế giới để đáp ứng đa dạng nhu cầu dinh dưỡng khác nhau của trẻ em Việt. Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống.
Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%. Dù cải thiện được lợi nhuận, song thị phần của Vinamilk chỉ đi ngang trong năm 2020. Theo ban lãnh đạo công ty, Vinamilk chỉ giành thêm 0,3% thị phần trong năm 2020.
Hình 2.20: Thị phần sữa của Vinamilk so với các doanh nghiệp khác năm 2020
Nguồn: vinamilk.com.vn
Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau một năm chịu tác động của đại dịch, nhìn chung Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của mình với kết quả kinh doanh ổn định. Theo thống kê được công bố mới đây, doanh nghiệp này đã tăng 6 hạng trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, vươn lên vị trí thứ 36. Điều này cho thấy các sức mạnh nội tại đang được Vinamilk phát huy đúng lúc và đúng cách, trong việc chọn hướng đi chắc chắn tại thị trường trong nước để tạo động lực cho việc vươn ra các thị trường quốc tế.
2.4.1.2. Bao bì sản phẩm
Bao bì là một trong những khía cạnh quan trọng của quá trình phân phối. Khi mọi người mua một món hàng tại cửa hàng tạp hóa địa phương, họ quan tâm đến những gì được bọc bên trong bao bì hơn là bản thân bao bì. Bao bì sản phẩm đóng một vai trị quan trọng trong việc tiếp thị thành cơng hay thất bại của nhiều sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm tiêu dùng khơng lâu bền. Đó là lí do, Vinamilk đã khơng ngần ngại đầu tư chi phí vào bao bì. Cụ thể, năm 2019 chi phí mà Vinamilk chi cho bao bì chiếm đến 23% chi phí sản xuất.
Hình 2.21: Cơ cấu chi phí sản xuất trung bình của Vinamilk