_Động cơ mua hàng: Đặc biệt, ngành nghề cần hình ảnh bên ngồi (mẫu ảnh, tiếp viên hàng không, nhân viên bán hàng, …) họ rất cần một làn da khỏe, mái tóc sáng mượt để tạo được sự thu hút khi xuất hiện.
_Cá tính: Các sản phâm thiên về cả thiên hướng thời trang mạnh, cả về phong cách giản dị đời thường. Và có đa dạng các sản phâm, các tơng màu cho mọi cá tính từ mạnh mẽ, đến nhẹ nhàng và sang trọng.
3.4.1.4 Tiêu thức hành vi tiêu dung Lợi ích tìm kiếm:
• Nhóm các sản phẩm son:
o Chất lượng: “son dưỡng” cần sự mềm mịn của son trên môi, độ dưỡng âm cao, đặc biệt là giúp mơi mềm và khơng có mùi hắc. “làm sạch da chết” khơng gây bong tróc tổn thương môi.
o Giá sản phâm: giá phù hợp với chất lượng mà sản phâm mang lại. • Nhóm các sản phẩm chăm sóc tóc:
o Chất lượng: độ bám lên tóc, mùi hương đa dạng phù hợp với sở thích của nhiều người. Giúp tóc chắc khỏe, bóng mượt.
o Giá sản phâm: giá phù hợp, đúng với chất lượng mà sản phâm mang lại. • Nhóm các sản phẩm chăm sóc da măt:
o Chất lượng: giúp làn da luôn mướt và tươi sáng, giảm mụn đặc biệt là với da nhạy cảm để người tiêu dùng luôn sở hữu làn da rạng rỡ tự nhiên. Lành tính phù hợp với mọi làn da và khí hậu Việt Nam.
o Giá sản phâm: Các loại cho da thường có giá khá cao, nhưng giá tiền sẽ thể hiện đúng với chất lượng, đa dạng cơng dụng mà sản phâm mang lại. • Nhóm các sản phẩm cơ thể:
o Chất lượng: cần sự đa dạng về chức năng phù hợp với nhu cầu của người Việt. Sản phâm làm nổi bật làn da khỏe khoắn của các cơ gái năng động, tạo nên vẻ ngồi ấn tượng, nổi bật giữa đám đơng.
Theo lý do mua
•Mua do tính chất cơng việc: Với giới trẻ hiện nay đặc biệt là những người làm công việc cần trang điểm, làm tóc thường xuyên họ cần chọn những sản phâm lành tính để cải thiện làn da, mái tóc.
•Mua vì người nổi tiếng tin dùng: Với những người theo dõi và yêu mến của các KOL quản
22
bá sản phâm, người tiêu dùng sẽ mua vì tin tưởng sự tin dùng của của họ, đồng thời muốn được sử dụng đồ giống thần tượng.
3.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
COCOON đã lựa chọn thị trường mục tiêu nhắm tới các khu vực đơng dân, có nếp sống hiện đại, Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội được quan tâm và tập trung phát triển bậc nhất. Và đồng thời trụ sở chính của COCOON cũng được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khách hàng mục tiêu mà COCOON nhắm đến là :sinh viên, dân văn phòng,… trong độ tuổi từ 16 – 25 tuổi, với mức thu nhập trung bình hàng tháng từ 5 – 10 triệu đồng. Với độ tuổi này đang bắt đầu có nhu cầu về làm đẹp chăm sóc vẻ bên ngồi để đáp ứng được u cầu của cơng việc, cũng như đời sống riêng tư.Thị trường với phân khúc tầm trung đang chiếm tới 60% thị phần của toàn ngành,và đây cũng chính là thị trường tiềm năng mà COCOON muốn hướng tới. Tuy nhiên, COCOON vẫn chưa cho thấy được sự đa dạng hóa về chiến lược marketing đối với mỗi phân khúc khác nhau.
3.4.3. Định vị thị trường
Theo nghiên cứu đã cho thấy 57% phụ nữ Việt Nam có thói quen chăm sóc da hằng ngày. Có thể nói thị trường mỹ phâm trang điểm làm đẹp đang là một thị trường rất tiềm năng. Mỹ phâm có nguồn gốc tự nhiên thì có thể dễ dàng liệt kê ra hàng loạt cái tên nổi bật như Innifree, The Body Shop, Beauty and Planet, The Face Shop,.. COCOON đã tạo nên cái nhìn khác biệt và chiếm thiện cảm của người tiêu dùng bởi các nguồn nguyên liệu được lấy ngay tại các tỉnh thành của nước ta như: cà phê Đắk Lăk, bơ Tiền Giang hay hoa hồng Cao Bằng,..và sản phâm phù hợp với từng loại da và khí hậu Việt. Ngồi ra COCOON cịn có đội ngũ chuyên tư vấn, trả lời thắc mắc và hướng dẫn chị em sử dụng mỹ phâm theo tình trạng da.
Một chiến lược định vị khác mà COCOON đã áp dụng đó là định vị dựa vào lợi ích mà sản phâm cũng như thương hiệu mang lại cho khách hàng. Bắt đầu từ tháng 8/2020 thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam”. COCOON đã lan tỏa được thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phâm hữu cơ, khơng chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi trường. Không chỉ vậy, nhờ chiến dịch này có đánh giá cho rằng “ đã có quyền hy vọng về một thương hiệu thuần Việt chỉnh chu về cả chất lượng, hình thức sản phâm.
3.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH
NATURE STORY_MỸ PHẨM COCOON
3.5.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
23
CHIỀU RƠNG SẢN PHẨM CỦA COCOON CHĂM SĨC MƠI
SẢN PHẨM
Son dưỡng dầu dừa Bến Tre CHIỀU Cà phê Đắk Lắk DÀI làm sach da chết môi Cà phê Đắk Lắk làm sach da chết
Bảng 3.1: Bảng chiều dài và chiều rộng danh mục sản phẩm của COCOON Chiều sâu của tập hợp sản phâm
COCOON Dịng sản phâm chăm sóc da:
o Sản phâm cho da mụn từ bí đao: Với 6 sản phâm chính: Tinh chất bí đao_Dung dịch chấm mụn bí đao_Nước bí đao cân bằng da_Nước tây trang bí đao_Gel bí đao rửa mặt_Mặt nạ bí đao
Hình 3.2 Sản phẩm trị mụn chuyên sâu
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
o Sản phâm cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên:.Nước nghệ Hưng Yên_Tinh chất nghệ Hưng Yên_Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên_Mặt nạ nghệ Hưng Yên.
Hình 3.3 Sản phẩm tinh chất nghệ Hưng Yên24 24
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
o Sản phâm cấp âm cho da từ hoa hồng: Dầu tây trang hoa hồng_Mặt nạ hoa hồng_Nước hoa hồng_Thạch hoa hồng dưỡng âm_Nước tây trang hoa hồng_Tinh chất hoa hồng_Gel rửa mặt hoa hồng.
Hình 3.4 Sản phẩm tinh chất hoa hồng
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Nhận xét:
- Ưu điểm: Qua các kích thước tập hợp sản phâm trên, ta có thể nhận thấy rằng độ đa dạng về nhiều nhóm sản phâm của COCOON là khá tốt, họ có đầy đủ mặt hàng thuộc về sản phâm làm đẹp như son môi, dưỡng da, sữa dưỡng thể, sữa tắm ,tây tế bào chết và cả sản phâm chăm sóc tóc.
- Nhược điểm: Về chiều sâu của các sản phâm vẫn còn rất hạn chế, mẫu mã khác nhau cho các mặt hàng vẫn cịn ít. Có thể thấy, COCOON chỉ tập trung vào chiều sâu cho mặt hàng chăm sóc da mặt, tuy nhiên các mặt hàng khác thì vẫn chưa có sự mới lạ, đa dạng mẫu mã.
3.5.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu: COCOON Original Việt Nam Biểu tượng của thương hiệu:
Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.Dịng chữ The Cocoon Original Việt Nam có ý nghia: Mỹ phâm hữu cơ Việt Nam. Hình ảnh của logo mang thông điệp: Mỹ phầm hữu cơ Cocoon Việt Nam giúp phụ nữ Việt ngày càng đẹp, hoàn mỹ hơn và ln đồng hành cùng phái đẹp Việt
Hình 3.5 Logo của COCOON
(Nguồn: cocoonvietnam.com) Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
- COCOON không quá cầu kỳ trong việc lựa chọn tên cho từng sản phâm riêng biệt: Mỗi sản phâm sản xuất đều được đặt dưới những tên gọi dựa trên nguyên liệu hữu cơ và công dụng mà thương hiệu muốn đem đến khách hàng. Đặc biệt, COCOON cịn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi…
Nhận xét:
- Ưu điểm: Với cách đặt tên thương hiệu đã cho thấy được sự tính tốn, suy nghi thơng minh của cơng ty khi tên thương hiệu đã thể hiện được mọi ý tưởng ấp ủ của thương hiệu.Thông qua tận dụng những ưu ái từ thiên nhiên Việt để hoàn thiện nét đẹp Việt.
- Nhược điểm: Do là một cái tên khá mới trên thị trường mỹ phâm gần đây nên COCOON vẫn chưa cho thấy được sự phổ biến của mình. Chiến lược quảng bá COCOON hiện nay vẫn chưa quá ấn tượng và gây tò mò đến người tiêu dùn
3.5.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
- Quyết định chất lượng sản phẩm: Giữa những lùm xùm về mỹ phâm giả tràn lan khắp thị trường, người tiêu dùng sẽ tìm về những dịng sản phâm chn Việt để có thể yên tâm về chất lượng. Vì vậy COCOON đã ra mắt đem lại niềm tin cho người tiêu dùng Việt với mục tiêu hàng Việt Nam nhưng chất lượng quốc tế. Các sản phâm của COCOON đã được kiểm duyệt về sự chất lượng, độ an toàn cho người dùng. Đa số các dịng sản phâm dưỡng da đều có ưu điểm:Dịu nhẹ, dễ chịu khi dùng thường xuyên; Chất dưỡng âm sâu và giúp da mềm mượt; Mùi hương tự nhiên từ các nguyên liệu hữu cơ ; Bảo vệ da dưới ánh nắng tia cực tím; Chống lão hóa cho da. Cịn về sản phâm cho body được nghiên cứu dành riêng cho làn da người Việt cùng thành phần thiên nhiên: Tinh chất bí đao,khuynh diệp và bạc hà,cà phê Đắk Lắk giúp làm dịu và cung cấp độ âm hoàn hảo cho da. Đối với sản phâm cho tóc: nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi được sản xuất nguyên chất từ vỏ bưởi giúp tóc ln trong trạng thái chắc khỏe và tràn đầy sức sống.
26
- Đặc tính sản phẩm: Các sản phâm của COCOON rất đa dạng và mỗi sản phâm có những đặc điểm cũng như chức năng nổi bật riêng:
Về dòng sản phẩm tinh chất bí đao: Được biết đến là dịng sản phâm trị mụn sản phâm mang đến cho người tiêu dùng 1 quy trình chăm sóc da mụn chun sâu, gồm đầy đủ các bước giúp loại bỏ dầu thừa, bụi bân, giữ lỗ chân lông thơng thống, đồng thời bổ sung các dưỡng chất giúp da hồi phục và ngăn ngừa mụn tái phát. Về sản phẩm cải thiện da xỉn màu từ nghệ Hưng Yên: Tinh chất nghệ có tác dụng chống oxy hóa mạnh mẽ giúp tăng cường khả năng làm sáng da, cải thiện làn da xỉn màu và làm mờ vết thâm. Cải thiện làn da từ tinh chất hoàn toàn từ tự nhiên là điểm vượt trội so với nhiều sản phâm trên thị trường.
Về sản phẩm cấp ẩm cho da: Thấu hiểu được tình trạng da của người tiêu dung Việt. Chu trình dưỡng da chuyên sâu Hoa hồng hữu cơ giúp làm sạch lớp trang điểm, bụi bân và cấp âm, nuôi dưỡng và làm mềm da, giúp da luôn căng mọng, âm mịn và tươi mới.
27
- Thiết kế sản phẩm:Thiết kế của COCOON được đánh giá là khá thuần Việt kể cả trong các hình ảnh đại diện ở từng sản phâm sau:
Dịng tinh chất bí đao: Với thiết kế trụ trịn khá đơn giản màu nâu đất để tập trung sự chú ý vào những thơng tin về sản phâm.
Hình 3.6 Tinh chất bí đao COCOON
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Sản phẩm tẩy da chết của COCOON: Với thiết kế bao bì màu cà phê đặc trưng giúp khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận nguyên liệu cũng như hương liệu của sản phâm ngay cả khi chưa sử dụng.
Hình 3.7 Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Dòng sản phẩm cấp ẩm từ hoa hồng: COCOON lựa chọn những chai nhựa trong để khách hàng dễ dàng nhìn thấy thành phần cũng như chất lượng của sản phâm.
28
Hình 3.8 Tinh chất hoa hồng
(Nguồn: cocoonvietnam.com) Nhận xét:
- Ưu điểm:
Về chất lương: Với công nghệ sản xuất cùng những nguyên liệu tự nhiên mang lại chất lượng đảm bảo an toàn, với xuất xứ rõ ràng cho người dùng.
Về đăc tính sản phẩm:Về sản phâm cho da, chất gel lỏng, nhẹ giúp thâm thấu nhanh và sâu bên trong làn da.Về sản phâm son dưỡng được đánh giá mỏng mịn giúp mơi căng bóng,loại bỏ hiệu quả da chất.Cịn đối với xịt dưỡng tóc được cho là giảm thiểu tình trạng gãy rụng, ni dưỡng mái tóc và da đầu cực kỳ tốt.
Về thiết kế sản phẩm: Chúng ta có thể thấy ở mỗi sản phâm, COCOON có những cải tiến về thiết kế. Như với sản phâm tinh chất nghệ và hoa hồng,COCOON đã gần như thay đổi hoàn toàn về thiết kế so với các sản phâm trước đó.
- Nhược điểm:
Việc sản xuất sản phâm nào cũng sẽ xảy ra một số sai sót, COCOON cũng khơng ngoại lệ, tuy với chất lượng đảm bảo an toàn, nhưng việc sáng tạo về thiết kế còn khá phổ biến chưa tạo được ấn tượng nổi bật. Theo một số nhận xét của khách hàng như sau:Về chất lượng dịng son dưỡng thì chất son sáp hay bị chảy đong rãnh,dính vào đầu nắp .Về sản phâm dưỡng da thì được nhận xét là lượng lấy của mỗi lần lấy được khá nhiều gây lãng phí.
3.5.4. Thiết kế bao bì sản phẩm:
Cocoon khơng quá chú trọng tính cầu kì của bao bì,thiên về các thiết kế tiện dụng .Bao bì của họ ln hướng đến mơi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màn nhựa, chai lọ đựng sản phâm có khả năng tái chế
- Bao bì tiếp xúc:
Serum hoa hồng: Được thiết kế với tông màu vàng tạo cảm giác tinh tế, sang chảnh. Sản phâm nhỏ gọn khơng tốn nhiều diện tích nên rất tiện mang theo sử dụng thường xuyên.
29
Hình 3.9 Thiết kế serum hoa hồng
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Dịng son dương COCOON: Bao bì với chất liệu bằng nhựa, thiết kế tương đối bắt mắt và cầm khá chắc tay.Đặc biệt với lớp vỏ màu đen đậm sẽ làm bật lên chất son sáp trắng từ dừa Bến Tre.
Hình 3.10 Thiết kế của son thỏi COCOON
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Xịt dương tóc tinh dầu bưởi: Vỏ bằng nhựa nên khá nhẹ, với sắc xanh đặt trưng của vỏ bưởi tạo cảm giác tươi mát cho người sử dụng. Tuy nhiên phần đầu xịt còn khá yếu dễ bị lỗi nếu xãy ra va chạm mạnh.
Hình 3.11 Xịt dương toc
(Nguồn: cocoonvietnam.com) 30
- Bao bì ngồi:
Bộ sản phẩm cấp ẩm hoa hồng: Có bao bì khá bắt mắt, đóng thành hộp chữ nhật chắc chắn. Ba món mỹ phâm bên trong được lót bằng hoa hồng sấy khô. Thiết kế này của COCOON ngụ ý như một phần quà từ thiên nhiên mà thương hiệu muốn đem đến cho người tiêu dùng.
Hình 3.12 Bao bì bộ sản phẩm cấp ẩm
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Các dòng sản phẩm về măt nạ: khi mua mặt nạ hay thạch dưỡng sẽ có hộp đựng được làm bằng giấy, vô cùng sang trọng, và màu sắc của hộp giấy cùng thiết kế chữ nhật màu hồng sẫm.
Hình 3.13 Hộp đựng màu hồng sâm cho sản phẩm mặt nạ
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
31
Hình 3.14 Hộp đựng bộ sản phẩm sưa tắm khuynh diệp_bạc hà
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
Ngồi ra COCOON cịn có những chiến dịch bảo vệ mơi trường như những hộp đựng của sản phâm sẽ được thu gom lại để tái chế.
Hình 3.15 Hộp đựng sản phẩm COCOON được tái chế
(Nguồn: cocoonvietnam.com)
- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế bằng bìa carton để bảo quản vận chuyển sản phâm, tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển.
Hình 3.16 Bao bì vận chuyển của sản phẩm COCOON
(Nguồn: cocoonvietnam.com) Nhận xét:
- Ưu điểm: Thiết kế bao bì bênh ngồi của COCOON được sáng tạo rất cơng phu tùy theo mùa, hình ảnh, màu sắc, logo tên nhãn hiệu của cơng ty được đưa vào bao bì với những sự tính tốn, sáng tạo rất tinh tế và thơng minh. Bênh cạnh đó
bao bì cũng thay đổi linh hoạt theo từng chương trình mà cơng ty tổ chức.
- Nhược điểm: Chưa đa dạng được chất liệu bao bì. Với nhiều bao bì bằng hộp giấy mềm cho các sản phâm bán lẻ sẽ dễ gây ra việc dễ bám bân hoặc bị vò lại trong quá trình vận chuyển.
3.5.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Doanh nghiệp đã trang bị rất nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như sau: