chương 4 sẽ lần lượt thực hiện những phân tích gồm có phân tích độ tin cậy, phân
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
tố đối với giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận: Dựa trên kết quả thu được ở chương 4 để đề xuất
một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Khái niệm rượu (Alcohol):
Rượu là đồ uống có cồn thực phẩm, được sản xuất từ q trình lên men (có hoặc khơng chưng cất) từ tinh bột của các loại ngũ cốc, dịch đường của cây và hoa quả hoặc được pha chế từ cồn thực phẩm. (Ethanol). Rượu không bao gồm: Bia các loại; nước trái cây lên men các loại có độ cồn dưới 5% theo thể tích. ( Trích Khoản 1 Điều 3 Nghị định 105/2017/NĐ-CP của Chính phủ năm 2017).
Ethyl alcohol, or ethanol, is an intoxicating ingredient found in beer, wine, and liquor. Alcohol is produced by the fermentation of yeast, sugars, and starches.
Tạm dịch: “ Rượu ethyl, hoặc ethanol, là một thành phần gây say được tìm thấy trong bia, rượu và dung dịch. Rượu được sản xuất bởi quá trình lên men của men, đường và tinh bột.”
Khái niệm bia (Beer):
Bia là đồ uống có cồn thực phẩm, được sản xuất từ quá trình lên men từ hỗn hợp của các loại nguyên liệu chủ yếu gồm mạch nha (malt), đại mạch, nấm men bia, hoa bia (hoa houblon), nước. (Trích Khoản 2 Điều 2 Luật Phịng chống tác hại của rượu, bia 2019 của Chính phủ (có hiệu lực từ ngày 1/1/2020)).
Beer is any alcoholic beverage made by the fermentation of grain, just as wine is any alcoholic beverage made by the fermentation of fruit. In the vast majority of the world’s
beers, the grain base is barley.
Tạm dịch: “Bia là bất kỳ loại đồ uống có cồn nào được tạo ra bởi quá trình lên men của ngũ cốc, giống như rượu vang là bất kỳ đồ uống có cồn nào được tạo ra bởi quá trình lên men của trái cây. Trong đại đa số các loại bia thế giới, cơ sở ngũ cốc là lúa mạch.”
Beer is the fermented, alcoholic product of the careful combination of water, malt, hops, and yeast.
Tạm dịch: “Bia là sản phẩm lên men, có cồn của sự kết hợp cẩn thận của nước, mạch nha, hoa bia và men.”
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
Hành vi “là một chuỗi các hành động lặp đi lặp lại. Hành động là toàn thể những hoạt động (phản ứng, cách ứng xử) của cơ thể, có mục đích cụ thể là nhằm đáp ứng lại kích thích ngoại giới” là hành động hoặc phản ứng của đối tượng (khách thể) hoặc sinh vật, thường sử dụng trong sự tác động đến mơi trường, xã hội. Hành vi có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, cơng khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác. Hành vi là một giá trị có thể thay đổi qua thời gian.
9
TIEU LUANTheotừMOIđiểnTiếngdownloadViệt:Hành vi: skknchat123@gmailconngườilàồnbộnhữngphản.ứng,comcách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định. (2014).
Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động, phản ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào (2014).
Khái niệm thanh niên (Youth):
Thanh niên được quy định là công dân Việt Nam từ đủ mười sáu tuổi đến ba mươi tuổi, không phân biệt giới tính (căn cứ vào Nghị quyết Số: 53/2005/QH11 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam).
Khái niệm tuổi vị thành niên (adolescent):
Vị thành niên là những người ở lứa tuổi từ 10-19. Năm 1998, trong một tuyên bố chung giữa Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc (UNICEF) và Quỹ Dân số Liên Hiệp Quốc (UNFPA) đã thống nhất phân loại nam nữ còn trẻ tuổi thành 3 loại như sau: vị thành niên (adolescent) 10-19 tuổi, thanh niên (youth) 15-24 tuổi, người trẻ (young people) 10-24 tuổi.
Vị thành niên (người sắp đến tuổi trưởng thành) là những em kể cả trai và gái, thuộc lớp người từ 10 đến 19 tuổi. Lớp tuổi vị thành niên này cịn được chia ra ba nhóm:
- Từ 10 đến 13 tuổi là nhóm vị thành niên sớm.
- Từ 14 đến 16 tuổi là nhóm vị thành niên giữa.
- Từ 17 đến 19 tuổi là nhóm vị thành niên muộn.
Vị thành niên là những người trong lứa tuổi từ 10 đến 19 khơng phân biệt giới tính.
2.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG RƯỢU BIA
2.2.1 Thị trường thế giới
Hiện nay, trên thế giới có khoảng 2.3 tỷ người đang sử dụng bia, rượu. Rượu, bia được tiêu thụ đa phần tại ba khu vực: Châu Mỹ, Châu Âu và Tây Thái Bình Dương. Châu Âu vẫn là khu vực có mức tiêu thụ rượu bình quân đầu người cao nhất thế giới, mặc dù đã giảm hơn 10% kể từ năm 2010.
Mức tiêu thụ trung bình hàng ngày của những người uống rượu là 33 gram cồn nguyên chất mỗi ngày, tương đương với 2 ly rượu vang (mỗi ly 150 ml), một chai lớn bia (mỗi chai 750ml), hoặc hai ngụm rượu mạnh (mỗi ngụm 40 ml).
Trên tồn thế giới, có hơn một phần tư (27%) trẻ vị thành niên 15-19 tuổi trong nhóm người đang sử dụng rượu, bia, cao nhất là ở Châu Âu (44%), tiếp theo là Châu Mỹ (38%) và Tây Thái Bình Dương (38%), khảo sát những người bắt đầu uống rượu trước 15 tuổi cho thấy khơng có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong độ tuổi này. Trên tồn thế giới, ước tính có 237 triệu đàn ơng và 46 triệu phụ nữ nghiện rượu, tỷ lệ nghiện rượu cao nhất ở
10
khu vực Châu Âu (14.8% và 3.5%) và khu vực Châu Mỹ (11.5% và 5.1%). Chứng nghiện rượu phổ biến hơn ở các nước có thu nhập cao.
2.2.2 Thị trường Việt Nam
Chỉ số sử dụng rượu bia của Việt Nam đang đứng ở vị trí 29 trên tồn thế giới và thứ 10 tại châu Á (2018).
Giai đoạn 2003-2005, mức độ tiêu thụ số cồn trung bình 3.8 lít/năm nhưng đến 2005-
2008 đã tăng gấp đơi là 6.6 lít. Trong khi đó, thế giới tăng rất chậm, chỉ từ 6.1 lên 6.2% giai đoạn 15 năm. Dự tính của Việt Nam, vào năm 2025, Việt Nam tăng mức độ tiêu thụ số cồn khoảng 7 lít cồn/năm, nhưng thực tế, WTO cho biết, Việt Nam sẽ phải chạm mốc 8.6 lít cồn/năm.
Việt Nam thuộc nhóm quốc gia có tỷ lệ nam giới uống rượu bia cao nhất thế giới và tỷ lệ uống rượu bia ở cả hai giới đang ngày càng gia tăng. Nếu như năm 2010 có 70% nam
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
2015 tỷ lệ này đã tăng lên tương ứng là 80.3% ở nam giới và 11.6% ở nữ giới và có xu hướng trẻ hóa tuổi sử dụng rượu bia.
Tình trạng sử dụng rượu bia ở mức nguy hại tại Việt Nam đang rất cao và có xu hướng tăng mạnh. Nếu năm 2010 có 25.1% nam giới uống rượu bia ở mức nguy hại thì đến năm 2015 con số này đã là 44.2% (tăng gần gấp đôi sau 5 năm và tương đương với việc uống từ 6 cốc bia/rượu trở lên trong 1 lần). Hầu hết các hộ gia đình đều có người uống rượu bia trong 12 tháng qua và trong đó có 40% hộ gia đình có ít nhất một người uống ở mức nguy hại, tình trạng này phổ biến hơn ở các hộ gia đình người dân tộc thiểu số, miền núi và ở nông thôn.
Năm 2017, sản lượng bia, rượu được bán ra chạm mốc 4 tỷ lít, tăng 10.4% so với năm
2016 và bình qn mỗi người dân tiêu thụ 42 lít bia/năm. Chi phí cho tiêu thụ bia của Việt Nam khoảng 3.4 tỷ USD/năm, gần 3% số thu ngân sách của cả nước, bình quân khoảng hơn 300 USD người/năm.
Tại TP. HCM tập trung số lượng người cũng như tốc độ sử dụng rượu bia đang ở mức báo động. Độ tuổi uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa, chủ yếu trong giới học sinh, sinh viên và số lượng phụ nữ sử dụng rượu bia ngày càng tăng. Đặc biệt nữ giới thành thị uống rượu bia cao hơn nữ giới ở nông thôn. Tỷ lệ nam giới sử dụng rượu bia ở TP. HCM chiếm 80% cịn nữ giới 22%; trong đó 13% nam giới uống rượu bia mỗi ngày và tỷ lệ uống rượu bia này ở nữ là 1%.
Bên cạnh đó, quan niệm uống rượu bia là một hình thức xã giao khơng thể thiếu trong văn hóa Việt Nam hiện nay và uống rượu giúp tơi giao tiếp bản lĩnh hơn với bạn bè có điểm trung bình cao nhất – đạt mức khá thường xảy ra. Khơng ít bạn cho rằng quan niệm uống rượu là cách thể hiện mình đã trưởng thành, rượu giải tỏa những cảm xúc tiêu cực, sự căng thẳng hay những nỗi buồn tạm thời, uống rượu thể hiện bản chất đàn ông, trong tương lai, xã hội không thể tồn tại thiếu rượu bia.
11
2.3 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 2.3.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.”
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành đồng trên. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard; 1993)
“Consumer behaviour is the study of the processes involved when individuals or
groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires” (Michael Solomon, 2006).
Tạm dịch: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Michael Solomon, 2006).
“Consumer Behaviour is the study of how individuals, groups, and organisations
select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants. (Kotler Philip, Keller L.K, Koshy A and Jha M, 2009)”
Tạm dịch: Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa TIEUchọn,LUANmua,sửMOIdụng vàdownloadđịnhđoạthàng:hóa,skknchat123@gmail.comdịchvụ,ýnghĩahoặckinhnghiệmđể thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ. (Kotler Philip, Keller L.K, Koshy A and Jha M, 2009).
Tóm lại, theo nhóm tác giả “Hành vi người tiêu dùng là tập hợp những phản ứng tích cực và tiêu cực của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đã đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong tương lai.”
Một trong những mơ hình về lý thuyết các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng được sử dụng phổ biến hiện nay là của Philip Kotler. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thơng tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Cân nhắc sau mua. Thông qua việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về hành vi cũng như các yếu tố ảnh hưởng xuyên suốt trong q trình diễn ra hành vi đó. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh rượu bia nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả chú trọng vào bốn giai đoạn đầu tiên của quá trình đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng
12
đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại TP. HCM và sẽ không đề cập tới giai đoạn cuối cùng.
Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các yếu tố kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng. Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích thích bên trong và bên ngồi. Những yếu tố kích thích bên trong bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích,… các mong muốn đã có từ lâu. Cịn những yếu tố kích thích bên ngồi như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, giới tham khảo,…
Đối với mặt hàng bia rượu, thì việc nhận biết nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm cơ bản khơng gặp nhiều khó khăn, bởi đây sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Xem xét hướng tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng là một công việc quan trọng để đưa ra những quyết định marketing đúng đắn.
Đánh giá, lựa chọn
Sau khi đã thu thập, tìm kiếm thơng tin và so sánh giữa các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng.
Quyết định mua
Khi đã quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên, giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua, bao gồm quan điểm của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. Những ý kiến, thái độ, quan điểm của gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo cũng có thể thay đổi sự chọn lựa một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này còn phụ thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó. Ngồi ra, những ảnh hưởng của giá, thời điểm bán, thời điểm mua,... cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
2.3.2 Các học thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng
2.3.2.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
13
- Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com
mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Mơ hình TRA giống như mơ hình thái độ ba thành phần nhưng mơ hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình