3.3QUY TRÌNH KHẢO SÁT
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin
cần thu thập trong mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lịng có liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng
góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 30 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành
gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 1).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Kích thước mẫu dự tính là n=142. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát (Bảng 3.1). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 140 (= 28 x 5) mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 142 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
tra được gửi đến khách hàng thơng qua các phịng giao dịch trực thuộc Hội sở chính. Các trưởng phịng giao dịch trực tiếp chỉ đạo bộ phận dịch vụ khách hàng và quan hệ khách hàng tiến hành khảo sát một số khách hàng đang giao dịch tại phịng mình.
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Các phòng sẽ lập danh sách khách hàng gửi phiếu khảo sát cho tác giả. Sau mười ngày, các phòng giao dịch sẽ gửi các bảng điều tra đến tác giả. Trong thời gian đó nếu khơng nhận được từ các phịng giao dịch, tác giả sẽ gọi điện nhắc nhở. Sau ba tuần nếu không nhận được phản hồi từ các trưởng phòng tác giả sẽ gọi điện thoại nhờ khách hàng trả lời dựa trên danh sách đã có.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 197 phiếu điều tra được thu nhận (124 phiếu nhận từ các phòng giao dịch, 30 phiếu từ email và 43 phiếu nhận qua đường bưu điện) với tỷ lệ phản hồi là 56.28%, trong đó có 55 phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 142 phiếu.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS
Nội dung dữ liệu
Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 1) được thiết kế với 28 thang đo (trong đó 25 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng) khi giao dịch với ngân hàng bao gồm 5 phần chính với 6 câu hỏi có nội dung như sau:
Section 1: Một số thông tin về khách hàng
Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Q2: Số lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng đang sử dụng Q3: Số lượng ngân hàng mà khách hàng giao dịch
Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tương lai
Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng
Q4: Tổng thể chất lượng dịch vụ Q5: Tổng thể giá cả dịch vụ
Q6: Mức độ hài lòng chung của khách hàng Section 5: Kiến nghị của khách hàng
Mã hóa dữ liệu:
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Bảng 3.1 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 tg Thời gian sử dụng dịch vụ của BIDV
2 dvsd Dịch vụ sử dụng
3 nhgd Ngân hàng giao dịch
4 hlcl Hài lòng chất lượng
5 dunc Đáp ứng nhu cầu
6 gdtt Giao dịch tiếp tục
ĐỘ TIN CẬY
1 DTC1 Navibank là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
2 DTC2 Navibank bảo mật tốt thông tin khách hàng
3 DTC3 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt
4 DTC4 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng
5 DTC5 Thủ tục thực hiện giao dịch tại Navibank đơn giản, thuận tiện
6 DTC6 Thời gian xử lý giao dịc h tại Navibank nhanh
7 DTC7 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch ngắn ĐỘ PHẢN
HỒI
8 PH1 Nhân viên Navibank hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
9 PH2 Nhân viên Navibank có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
11 PH4 Nhân viên Navibank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng KỸ NĂNG
12 KN1 Nhân viên Navibank tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH
13 KN2 Nhân viên Navibank giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
14 KN3 Nhân viên Navibank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác ĐỘ TIẾP CẬN
15 TC1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp
16 TC2 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết
17 TC3 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị , báo, nước uống...)
18 TC4 Nơi để xe thuận tiện
19 TC5 Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking... được thiết kế dễ sử dụng THƠNG TIN
20 TT1 Thơng tin Navibank cung cấp cho khách hàng ln chính xác và đầy đủ
21 TT2 Thông tin do Navibank cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi...)
22 TT3 Navibank ln cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
23 CLDV1 Phí giao dịch hợp lý
24 CLDV2 Mức lãi suất hấp dẫn
25 CLDV3 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
MỨC ĐỘ HÀI LỊNG KHI GIAO DỊCH VỚI Navibank
26 HL1 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của Navibank
27 HL2 Nhìn chung Anh/Chị hồn tồn hài lịng với giá cả dịch vụ của Navibank
28 HL3 Một cách tổng qt Anh/Chị hồn tồn hài lịng khi giao dịch với Navibank
1 DTC Độ tin cậy 2 PH Độ phản hồi 3 KN Kỹ năng 4 TC Độ tiếp cận 5 TT Thông tin 6 CLDV Chất lượng sản phẩm dịch vụ 7 HL Mức độ hài lòng
3.4KẾT QUẢ KHẢO SÁT
3.4.1Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha lần 1
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Trần Đức Long (2006, 46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill); và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, 21; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005,257) mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Nhìn vào Bảng 3.2, chúng ta có thể thấy được kết quả Cronbach’s alpha như sau:
Bảng 3.2 : Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến Tổng Alpha nếu loạibiến
DTC1 21.62 7.769 0.291 0.641 DTC2 21.58 7.224 0.389 0.613 DTC3 22.01 7.808 0.303 0.637 DTC4 21.82 8.047 0.268 0.646 DTC5 21.69 6.925 0.482 0.584 DTC6 21.61 6.978 0.402 0.609 DTC7 21.45 6.987 0.414 0.605
Alpha = . 656 PH1 11.11 2.535 0.286 0.596 PH2 11.03 2.240 0.418 0.501 PH3 11.18 2.193 0.405 0.511 PH4 11.07 2.165 0.417 0.501 Alpha = . 600 KN1 7.20 1.454 0.593 0.674 KN2 7.16 1.456 0.568 0.703 KN3 7.18 1.441 0.608 0.657 Alpha = .759 TC1 14.22 4.881 0.460 0.714 TC2 14.28 4.431 0.555 0.678 TC3 14.22 4.739 0.468 0.711 TC4 14.23 4.743 0.456 0.716 TC5 14.27 4.311 0.589 0.664 Alpha = .742 TT1 7.39 1.574 0.353 0.637 TT2 7.52 1.429 0.404 0.574 TT3 7.42 1.125 0.567 0.321 Alpha = .627 CLDV1 7.23 1.570 0.476 0.706 CLDV2 7.25 1.634 0.585 0.588 CLDV3 7.25 1.354 0.570 0.591 Alpha = .718 HL1 7.59 1.364 0.671 0.688 HL2 7.68 1.438 0.566 0.802 HL3 7.51 1.386 0.687 0.674 Alpha = .796
Về nhân tố ĐỘ TIN CẬY, với Alpha = .656 và trong 7 biến quan sát ta thấy 2 biến có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 (DTC1 và DTC3) nên bị loại, các biến cịn lại có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố PHẢN HỒI, với Alpha = .600 và trong 4 biến quan sát ta thấy PH1 có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 nên bị loại, các biến cịn lại có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố KỸ NĂNG, với Alpha = .759 và trong 3 biến quan sát ta thấy đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố ĐỘ TIẾP CẬN, với Alpha = .742 và trong 5 biến quan sát ta thấy đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố THÔN TIN, với Alpha = .627 và trong 3 biến quan sát ta thấy các biến có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, với Alpha = .718 và trong 3 biến quan sát ta thấy đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố MỨC ĐỘ HÀI LÒNG, với Alpha = .796 và trong 3 biến quan sát ta thấy đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0.3 nên phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
3.4.2Phân tích nhân tố EFA lần 1:
Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.
Trong phân tích nhân tố, điểm dừng trích các yếu tố là những nhóm có nhân tố có giá trị Eigenvalues thấp nhất là 1. Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến đo lường khi hệ số tải nhân tố (Factor loading) từ .40 trở lên, đồng thời thang đo thật sự có thể tin cậy để đưa vào phân tích số liệu khi tổng phương sai trích của chúng lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson). Như vậy để đảm bảo tính đồng nhất và độ tin cậy của các biến quan sát, sau khi phân tích EFA, chỉ những nhóm nhân tố thỏa những điều kiện trên thì mới có thể tham gia vào phần chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo.
Q trình phân tích nhân tố được tiến hành như sau.
Tập hợp các biến quan sát đã qua kiểm tra cronbach’s alpha đưa vào phân tích nhân tố, các biến quan sát nào có có hệ số tương quan tổng biến nhỏ hơn 0.3 ta loại đi không đưa vào phân tích nhân tố. Q trình này được gọi là phân tích nhân tố với kết quả như sau:
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1Component Component 1 2 3 4 5 6 TC5 .745 .017 .135 .144 .080 .051 TC2 .738 -.022 .023 .135 .071 -.021 TC3 .663 -.048 .161 .109 .129 -.241 TC4 .647 .043 -.064 .089 -.117 .125 TC1 .633 .253 -.132 .006 .000 .176 TT2 -.066 .713 .158 .055 .193 -.102 PH3 .154 .713 .039 .080 -.152 .028 PH4 .031 .611 .016 .051 .265 .208 PH2 .082 .608 .100 .147 .010 .261 TT3 -.019 .524 .262 .300 .298 .020 KN3 -.048 .105 .804 .036 .170 .030 KN1 .010 .109 .784 .059 .008 .162 KN2 .132 .118 .763 .020 .138 .128 CLDV1 .123 -.016 .085 .784 -.010 -.020 CLDV3 .137 .154 .002 .784 .010 .010 CLDV2 .134 .225 -.015 .727 .096 .134 TT1 .286 .185 .281 .387 .240 .292 DTC6 -.001 .082 .084 .046 .858 -.048 DTC7 -.014 .306 .236 -.079 .692 .014 DTC5 .231 -.043 .065 .214 .637 .340 DTC2 -.116 .057 .137 .030 .127 .778 DTC3 .209 .196 .175 .074 -.029 .692
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Từ kết quả bảng 3.3 cho thấy có 1 biến quan sát TT1 có hệ số tải nhân tố <.40 sẽ bị loại trong phân tích EFA sau, và đem đến cho ta một sự phân nhóm có mối quan hệ qua lại với nhau. Với 22 biến quan sát đưa phân tích nhân tố chúng tạo thành 6 nhóm như sau:
Nhóm 1: Gồm TC5, TC2, TC3, TC4, TC1. Nhóm 2: Gồm TT2, PH3, PH4, PH2, TT3. Nhóm 3: Gồm KN3, KN1, KN2. Nhóm 4: Gồm CLDV1, CLDV3, CLDV2,TT1. Nhóm 5: Gồm DTC6, DTC7, DTC5. Nhóm 6: Gồm DTC2, DTC3.
3.4.3iểm định thang đo Cronbach’s alpha lần 2
Sau khi phân tích nhân tố, các biến đã tạo thành một sự phân nhóm có mối quan hệ với nhau. Để kiểm tra lại sự chặt chẽ, tính tương quan liên kết giữa các biến khơng phù hợp cũng như loại bỏ các biến rác và các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0.3 chúng ta cần kiểm định lại hệ số Cronbach’s alpha. Kết quả thu được như sau:
Bảng 3.4: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 2
Biến
quan sát Trung bình thangđo nếu loại biến Phương sai thangđo nếu loại biến Tương quan biến
Tổng Alpha nếu loại biến
Alpha = .716 4.268 .468 .670 4.228 .448 .678 4.056 .536 .643 4.059 .475 .668 4.233 .443 .680 .a .a Alpha = .513 DTC5 7.54 2.151 .433 .675 DTC6 7.45 1.739 .573 .495 DTC7 7.30 1.898 .502 .593 Alpha = .687 DTC2 3.29 .505 .347 DTC3 3.72 .629 .347 PH2 14.73 PH3 14.89 TT2 14.85 TT3 14.75 PH4 14.77
Kết quả kiểm định lại cronbach’s Alpha cho ta kết quả sau:
Về nhân tố nhóm 1 (TT2, PH3, PH4, PH2, TT3), với Alpha = .716 và trong 5 biến quan sát ta thấy các biến có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu và phù hợp cho q trình phân tích tiếp theo.
Về nhân tố nhóm 6 (DTC2, DTC3), với Alpha = .513 nên ta loại nhóm này. Về nhân tố nhóm 5 (DTC6, DTC7, DTC5), với Alpha = .618 và trong 3 biến quan sát ta thấy các biến có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu