5. Kết cấu nghiên cứu
1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng (Vavra, 1997), và cịn đƣợc nhận biết nhƣ là một yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi vì những ảnh hƣởng của nĩ tác động lên việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và thơng tin truyền miệng đến các khách hàng khác (Berkman và Gilson, 1986) (10).Thấu hiểu đƣợc sự mong đợi và yêu cầu của khách hàng là nền tảng cơ bản cho việc nghiên cứu sự thỏa mãn
10
Abraham Pizam, Taylor Ellist (1999),”Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises”, International Journal of Contemporatory Hospitality Management, pp. 326 - 338
của khách hàng vì bởi 2 lý do sau: cung cấp những khái niệm của khách hàng về chất lƣợng của dịch vụ và từ đĩ cĩ thể phát triển bảng câu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng dễ dàng hơn (Hayes, 1997).
Về khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, đây là một khái niệm về tâm lý bao gồm cảm xúc hạnh phúc, thú vị mà khách hàng cĩ đƣợc từ kết quả của sự mong đợi, hy vọng từ sự lơi cuốn, hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ (WTO,1985). Cĩ nhiều cách tiếp cận khác giải thích sự thỏa mãn của khách hàng, trong đĩ cách giải thích phổ biến nhất đƣợc đƣa ra bởi Richard Oliver bằng thuyết khơng đạt đƣợc sự mong đợi (expectancy disconfirmation) (Oliver, 1980). Thuyết này đã đƣợc kiểm tra và xác nhận ở nhiều các nghiên cứu (Oliver & DeSarbo, 1988; Tse & Wilton, 1988), khi khách hàng mua hàng hố hay dịch vụ đều cĩ sự mong đợi trƣớc khi mua về các tính năng đã đƣợc xác định. Khi sản phẩm hay dịch vụ đã đƣợc mua và sử dụng, thì khách hàng cĩ sự so sánh và đƣa ra những điều trái với sự mong đợi từ trƣớc. Khi sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng, thì sự chấp nhận mới diễn ra. Và sự khơng chấp nhận xảy ra khi cĩ sự khác biệt giữa sự mong đợi và kết quả sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sự thỏa mãn về sự mong đợi là nguyên nhân của sự chấp nhận hay khơng chấp nhận về sản phẩm, dịch vụ (11).
Sự thỏa mãn của khách hàng cũng cịn đƣợc định nghĩa nhƣ là sự thỏa mãn dựa trên kết quả đạt đƣợc hay sau một quá trình (Vavra, 1997). Vavra mơ tả sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ là một trạng thái thỏa mãn sau cùng đƣợc đánh giá bằng những kinh nghiệm đƣợc đúc kết trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Trạng thái này là một kết quả cĩ đƣợc bằng kinh nghiệm, cảm xúc hay sự so sánh kết quả cĩ đƣợc và những điều mà họ biết trƣớc. Vavra
11 Abraham Pzam and Taylor Ellis (1999), “Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, MCB University Press, ISSN 0959-6119.
cũng đƣa ra một định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên một quá trình bằng cảm xúc, giác quan và diễn biến tâm lý đĩng gĩp cho sự thoả mãn của khách hàng. Định nghĩa này thƣờng đúng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trong một quá trình cung cấp dịch vụ.
Một số ít các nhà nghiên cứu cho rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá chủ quan của khách hàng dựa trên những kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, và dựa trên các mối quan hệ giữa sự cảm nhận của khách hàng và những gì mà sản phẩm mang lại (Klaus, 1985). Một số khác chỉ ra rằng cả những gì cảm nhận và mong đợi của khách hàng là sự đánh giá chủ quan và vì thế là một hiện tƣợng tâm lý rất khĩ xác định (Maister, 1985). Sự mong đợi và cảm nhận là một hiện tƣợng tâm lý, cả hai yếu tố này đều dễ bị ảnh hƣởng bởi những sự tác động và lơi kéo từ bên ngồi.
Tất cả mọi ngƣời đều cĩ những sự thỏa mãn khơng giống nhau đối với cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ. Nguyên do là các khách hàng khác nhau thì cĩ những nhu cầu khác nhau, mục đích khác nhau, kinh nghiệm và sự mong đợi khác nhau. Cĩ những khách hàng giống nhau đơi khi cĩ nhu cầu khác nhau, sự mong đợi khác nhau ở những thời điểm khác nhau (Davis & Stone, 1985).
Sự thỏa mãn của khách hàng đơi khi cũng thay đổi do cĩ sự thay đổi từ sự cảm nhận hay sự mong đợi khi họ so sánh các kết quả mà họ nhận đƣợc. Sự cảm nhận, mong đợi của khách hàng thay đổi là do kết quả của sự thay đổi nhu cầu, thay đổi mục tiêu, hay cĩ một sự tác động nào đĩ tạo ra một kết quả chất lƣợng khác biệt (ví dụ: trời nĩng và nhà hàng khơng cĩ máy điều hịa).
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã lựa chọn định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ sau khi họ sử dụng (Jamal và Naser, 2003). Nĩ phản ánh sự mong đợi của khách hàng so với những gì mà khách hàng nhận đƣợc và sự chấp nhận
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào quan điểm và cách đánh giá của khách hàng, là kết quả của sự cảm nhận về khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận trong hoạt động phân phối dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994).
Khi nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thì ngồi yếu tố chất lƣợng dịch vụ cịn cĩ nhiều yếu tố khác tác động đến sự thỏa mãn chung của khách hàng nhƣ yếu tố giá, thƣơng hiệu... Trong nghiên cứu này, tác giả thu hẹp phạm vi của khái niệm sự thỏa mãn chung của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng trong nghiên cứu là sự thỏa mãn về chất lƣợng dịch vụ. Dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ ATM, tác giả xây dựng thang đo để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ nhƣ sau:
1) Dịch vụ ATM đáp ứng đƣợc sự nhu cầu về quản lý tiền mặt của khách hàng.
2) Khách hàng chọn dịch vụ ATM để quản lý và sử dụng thay thế tiền mặt.
3) Khách hàng cảm nhận hài lịng với những ích lợi mà dịch vụ ATM mang lại.
4) Khách hàng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ ATM hiện nay.
Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề ra về đo lƣờng mức độ tác động của các thành phần chất lƣợng dịch vụ ATM đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nên mơ hình nghiên cứu dùng để đo lƣờng đề nghị ở Hình 1.3
Mức độ tin cậy H1 H2 Mức độ đáp ứng H3 Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng H4
Mức độ bảo mật thơng tin
H5
Mức độ đồng cảm H6
Phương tiện hữu hình
Hình 1.3 : Thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
Theo mơ hình nghiên cứu, mối liên hệ giữa các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM và sự thỏa mãn của khách hàng đƣợc phát triển thành các giả thuyết nhƣ sau:
Mối liên hệ giữa thành phần mức độ tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng: khi khách hàng sử dụng dịch vụ ATM cĩ đƣợc niềm tin, sự tin tƣởng ở dịch vụ thì dịch đĩ phải bảo đảm đƣợc tính an tồn, ổn định, chính xác, đáng tin cậy trong suốt q trình cung cấp dịch vụ. Do vậy, sự tin cậy của khách hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ, gĩp phần quyết định chất lƣợng dịch vụ chung là tốt hay chƣa tốt nên giả thuyết thứ nhất đƣợc phát biểu nhƣ sau :
H1 : Khi mức độ tin cậy của dịch vụ ATM do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Mối liên hệ giữa thành phần mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần mức độ đáp ứng thể hiện sự quyết tâm, sẵn sàng, nhanh chĩng hỗ trợ hay khả năng giải quyết của nhà cung cấp dịch vụ đối với yêu cầu của khách hàng, nên thành phần mức độ đáp ứng của dịch vụ ATM đƣợc nhà cung cấp đáp ứng tốt sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình sử dụng; do vậy, giả thuyết thứ hai đƣợc phát biểu nhƣ sau :
H2 : Khi mức độ đáp ứng của dịch vụ ATM do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Mối liên hệ giữa thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: theo khái niệm năng lực phục vụ đĩ là khả năng giải quyết vấn đề, cung cách phục vụ, an tồn, lịch sự của nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Khi các yếu tố của thành phần năng lực phục vụ ATM đƣợc nhà cung cấp dịch vụ thực hiện tốt thì khách hàng sẽ đánh giá tốt về dịch vụ, do vậy, giả thuyết thứ ba đƣợc phát biểu nhƣ sau :
H3 : Khi năng lực phục vụ của dịch vụ ATM do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Mối liên hệ giữa thành phần bảo mật thơng tin và sự thỏa mãn của khách hàng: đối với các loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực dịch vụ dựa trên nền tảng giao dịch điện tử thì thành phần bảo mật thơng tin cĩ ý nghĩa quan trọng trong chất lƣợng dịch vụ, vì nếu mức độ bảo mật thơng tin khơng đƣợc nhà cung cấp thực hiện tốt thì nguy cơ xảy ra rủi ro cao và hậu quả khĩ lƣờng, nên thành phần bảo mất thơng tin trong dịch vụ ATM đĩng gĩp khơng nhỏ vào sự thỏa mãn khách hàng và giả thuyết thứ tƣ đƣợc phát biểu nhƣ sau :
H4 : Khi mức độ bảo mật thơng tin của dịch vụ ATM do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Mối liên hệ giữa thành phần mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng: khi nhà cung cấp dịch vụ nhận thức đƣợc rằng khách hàng là ngƣời quyết định trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, để từ đĩ cĩ sự đầu tƣ khơng ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ mà thành phần đồng cảm là thành phần quan trọng khơng thể thiếu. Sự quan tâm, am hiểu, lắng nghe và tiếp thu ý kiến từ khách hàng để cĩ sự phục vụ tốt khách hàng, tạo đƣợc niềm tin nơi khách hàng, làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nên giả thuyết thứ năm đƣợc phát biểu nhƣ sau:
H5 : Khi mức độ đồng cảm của dịch vụ ATM do khách hàng đánh giá
tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ cũng tăng hay giảm theo.
Mối liên hệ giữa thành phần phƣơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng: thành phần phƣơng tiện hữu hình bao gồm các yếu tố về cơ
sở vật chất kỹ thuật, năng lực cơng nghệ, cơ sở hạ tầng và trang thiết bị cho dịch vụ, nên khi dịch vụ đƣợc đầu tƣ tốt, cơng nghệ hiện đại thì dịch vụ sẽ đáp ứng càng cao nhu cầu của khách hàng và khách hàng sẽ càng đánh giá cao về dịch vụ, nên giả thuyết thứ sáu đƣợc phát biểu nhƣ sau :
H6 : Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì chất lượng dịch vụ sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.