5. Kết cấu nghiên cứu
2.3 Điều chỉnh thang đo
Tùy theo đặc thù riêng mỗi quốc gia, mỗi ngành dịch vụ khác nhau nên chất lƣợng dịch vụ của nĩ cũng khác nhau. Nên việc điều chỉnh và bổ sung cho từng ngành dịch vụ đặc thù là cần thiết.
Nhƣ đã giới thiệu, dịch vụ ATM cĩ những đặc trƣng riêng của một giao dịch điện tử và trong điều kiện Việt Nam thì nĩ càng tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, nĩ vẫn mang những thuộc tính cơ bản của một dịch vụ và những đặc trƣng của một giao dịch điện tử, dựa vào bộ thang đo SERVQUAL và E-S- QUAL cho lĩnh vực giao dịch điện tử để xây dựng bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ATM trong điều kiện thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 6 thành phần với 35 biến quan sát (Phụ lục 4) nhƣ sau:
Thành phần mức độ tin cậy: trong thang đo SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, 2007), thành phần mức độ tin cậy gồm cĩ 5 biến quan sát, nội dung thành phần đề cập đến sự cam kết thực hiện, quan tâm giải quyết các vƣớng mắc, thực hiện đúng từ lần đầu, uy tín, tính chính xác trong suốt qua trình cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Đối với dịch vụ ATM, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra trong sự tƣơng tác giữa khách hàng với hệ thống máy ATM của các ngân hàng đã đƣợc lập trình sẵn; nên thành phần mức độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc xây dựng nhƣ sau :
1. Chƣa bao giờ bị thất thốt tiền trong tài khoản 2. Giao dịch luơn thành cơng
3. Khơng bị nuốt hay khĩa thẻ do lỗi của nhà cung cấp
4. Chƣa từng bị sai sĩt trong giao dịch (nhƣ: thiếu tiền, chuyển khoản sai…)
Thành phần mức độ đáp ứng: dựa theo thành phần mức độ đáp ứng của thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-S-QUAL gồm 7 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự (2005), tác giả cụ thể hĩa các biến quan sát này vào điều kiện thực tế của dịch vụ ATM thành 8 biến quan sát nhƣ sau :
1. Hệ thống ATM hoạt động tốt nhƣ những gì mà ngân hàng cam kết. 2. Bạn dễ dàng tìm thấy mục giao dịch mà bạn cần thực hiện.
3. Giao dịch đƣợc thực hiện nhanh chĩng sau khi nhận lệnh. 4. Giao dịch thực hiện đúng nhƣ những gì bạn yêu cầu. 5. Máy ATM cĩ sẵn những mục chọn mà bạn cần thực hiện. 6. Tất cả các mục chọn trên ATM đều hoạt động tốt.
7. Thực hiện đúng về việc thanh tốn, mua sản phẩm qua ATM 8. Bạn khơng mất nhiều thời gian cho giao dịch ATM
Thành phần năng lực phục vụ: tác giả xây dựng các biến quan sát của
thành phần năng lực phục vụ trong thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM dựa trên thành phần hiệu quả, thành phần hệ thống thơng tin của thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và cĩ điều chỉnh cho phù hợp với nội dung của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM; thành phần này đƣợc xây dựng gồm cĩ 10 biến quan sát nhƣ sau :
1. Hệ thống ATM luơn ở trạng thái sẵn sàng cho bạn thực hiện giao dịch 2. Thủ tục đăng nhập vào hệ thống nhanh chĩng.
3. Giao diện của ATM giúp cho bạn dễ dàng tìm thấy những gì bạn cần 4. Bạn dễ dàng truy cập vào bất cứ mục chọn nào trên giao diện của các
máy ATM.
5. Giao diện tạo điều kiện cho bạn nhanh chĩng thực hiện giao dịch. 6. Giao diện thể hiện đầy đủ các mục chọn.
7. Giao diện đƣợc thiết kế rõ ràng, phù hợp.
9. Nhận đƣợc sự trợ giúp của ngân hàng bạn yêu cầu
10. Những thắc mắc, khiếu nại của bạn luơn đƣợc ngân hàng giải đáp thỏa đáng.
Thành phần mức độ bảo mật thơng tin: thành phần mức độ bảo mật thơng tin đƣợc xây dựng dựa trên tính kế thừa từ thành phần an tồn trong thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-S-QUAL; đồng thời, thành phần cĩ bổ sung thêm những khía cạnh đặc trƣng của dịch vụ ATM, cụ thể nhƣ sau :
1. Dễ dàng thay đổi mật khẩu cá nhân (PIN) 2. Thơng tin cá nhân của bạn đƣợc bảo mật. 3. Bảo vệ thơng tin trên thẻ ATM của bạn.
4. Hệ thống ATM bảo vệ thơng tin về các giao dịch bạn đã thực hiện. 5. Buồng ATM đƣợc bố trí độc lập, khơng ai cĩ thể tiếp cận với bạn trong
khi thực hiện giao dịch.
Thành phần mức độ đồng cảm: xuất phát từ nội dung của thành phần đồng cảm trong bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman về sự cảm thơng, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, quan tâm đến lợi ích của khách hàng, tác giả xây dựng 3 biến quan sát cho thành phần đồng cảm của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM nhƣ sau :
1. Bạn hiểu đầy đủ tính năng các loại thẻ ATM trƣớc khi quyết định sử dụng.
2. Thẻ ATM mà bạn đang dùng phù hợp với nhu cầu sử dụng của bạn. 3. Nhà cung cấp hiểu hết các nhu cầu của bạn mong muốn cĩ.
Thành phần phương tiện hữu hình: trong bộ thang đo chất lƣợng dịch
vụ điện tử E-S-QUAL khơng cĩ thành phần phƣơng tiện hữu hình; tuy nhiên, đối với dịch vụ ATM cĩ nhiều trang thiết bị, cơng nghệ,... ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng của dịch vụ. Dựa vào những nội dung chính của thành phần phƣơng tiện hữu hình trong bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 5
thành phần để xây dựng thành phần phƣơng tiện hữu hình của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM, cụ thể các biến quan sát nhƣ sau:
1. Hệ thống ATM luơn phục vụ 24h/365ngày.
2. Tiền mặt rút từ ATM cĩ chất lƣợng cao (khơng bị rách hay tiền giả…) 3. Khi cần sử dụng bạn nhanh chĩng tìm thấy máy ATM.
4. Buồng ATM thống mát, sạch sẽ.
Phù hợp với thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc xây dựng, bảng câu hỏi thiết kế nghiên cứu cũng bao gồm 5 thành phần và đƣợc mã hố phục vụ cho cơng tác xử lý số liệu nhƣ sau:
Thành phần mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát đƣợc mã hố theo thứ tự từ tincay01 đến tincay05.
Thành phần mức độ đáp ứng gồm 8 biến quan sát đƣợc mã hố theo thứ tự từ dapung06 đến dapung13.
Thành phần năng lực phục vụ gồm 10 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo thứ tự từ nangluc14 đến nangluc23.
Thành phần mức độ bảo mật thơng tin gồm 5 biến quan sát đƣợc mã
hĩa theo thứ tự từ baomat24 đến baomat28.
Thành phần mức độ đồng cảm gồm 3 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo thứ tự từ dongcam29 đến dongcam31.
Thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo thứ tự từ huuhinh32, huuhinh33, huuhinh35, huuhinh36.
Thành phần khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo thứ tự từ stm37 đến stm41.
2.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thực hiện khảo sát rộng rãi thu đƣợc bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả tiến hành các bƣớc chuẩn bị cho phân tích dữ liệu nghiên cứu: loại bỏ bằng định tính những bảng câu hỏi khơng đạt yêu cầu; mã hĩa và nhập số liệu
vào phần mềm SPSS phiên bản 17.0. Tác giả dùng bảng tần số để tiếp tục làm sạch dữ diệu để dữ liệu nghiên cứu đạt yêu cầu đƣa vào phân tích.
Kiểm định hệ số tin cậy Conbach’s alpha: thực hiện phép kiểm định Conbach’s alpha để đánh giá sự hội tụ của từng thành phần trong thang đo, kết quả phép kiểm định đề nghị giữ lại những biến quan sát cĩ ý nghĩa đĩng gĩp thực sự vào việc đo lƣờng khái niệm nghiên cứu. Chỉ tiêu đánh giá sự hội tụ dựa theo đề nghị của Nunally và Burnstein (1994), các câu hỏi cĩ hệ số tƣơng qua biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi cĩ độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (lược trích từ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị
Mai Trang, Nghiên cứu Marketing, trang 116).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): sau khi thực hiện phép kiểm định
Cronbach’s alpha, tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm đánh giá về giá trị phân biệt vì các khái niệm đƣợc đo lƣờng thơng qua các biến quan sát và giữa các biến này cĩ mối liên hệ qua lại lẫn nhau, hình thành nên các nhân tố. Phân tích nhân tố khám phá rút gọn và tĩm tắt dữ liệu nghiên cứu đến mức cĩ ý nghĩa để phục vụ cho các phân tích tiếp theo; phân tích nhân tố nhận diện các nhân tố giải thích đƣợc các mối liên hệ, tƣơng quan trong một tập biến.Trong phân tích nhân tố EFA, kết quả phân tích đƣợc đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn sau:
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) khơng nhỏ hơn 0,5 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
• Thang đo chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích (Cumulative % Extraction Sum of Squared Loadings) lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing
& Anderson, 1988).(12)
12 Nguyễn Đình Thọ (2003), “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại Tp. Hồ Chí Minh”, Đề tài nghiên cứu khoa học, Mã số: CS2003-19, Trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Trong phân tích tác giả cĩ thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy của thang đo.
Phân tích hồi quy: Phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội đƣợc
sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố cấu thành trong thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Mơ hình nghiên cứu đề nghị cĩ 01 biến phụ thuộc đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng và 6 nhân tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ ATM. Đánh giá kết quả phân tích hồi quy dựa vào:
• Đánh giá độ phù hợp của mơ hình thơng qua hệ số xác định R² (R- quare): trong phân tích hồi quy tuyến tính, gần nhƣ khơng tồn tại một đƣờng thẳng hồn tồn phù hợp với tập dữ liệu, vẫn luơn cĩ sự sai lệch giữa các giá trị dự báo và giá trị thực tế nên cần thiết phải cĩ một thƣớc đo để đánh giá sự phù hợp của mơ hình. Hệ số xác định R² cĩ giá trị trong đoạn 0 đến 1, nếu bằng 0 thì hai biến khơng cĩ mối liên hệ tuyến tính, nếu bằng 1 thì hai biến cĩ mối liên hệ chặt.
• Hệ số Durbin – Watson dùng kiểm định tƣơng quan của các sai số kế nhau, hệ số này xấp xỉ 2 là chấp nhận phần dƣ khơng cĩ tƣơng quan. (13)
2.5 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Sau quá trình thu thập mẫu nghiên cứu từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2009 bằng bảng câu hỏi khảo sát tại các lớp cao học Trƣờng đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Cơng ty Travel Indochina, Cơng ty APL, Vietnam Airlines, Bƣu điện thành phố Hồ Chí Minh, Văn phịng Thành ủy thành phố Hồ Chí Minh, kết quả thu đƣợc 326 bảng câu hỏi hợp lệ với các đặc điểm sau:
13 Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Hồng Đức.
• Về giới tính : trong 326 ngƣời tham gia khảo sát cĩ trong mẫu, cĩ 154 ngƣời là nam chiếm tỷ lệ 47,2% và 172 ngƣời là nữ chiếm tỷ 52,8%; kết quả cho thấy phân bố tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ là khá phù hợp.
Hình 2.2 : Tỷ lệ giới tính nam, nữ cĩ trong mẫu khảo sát
• Về độ tuổi : với 326 ngƣời tham gia khảo sát trong mẫu cĩ độ tuổi từ 18 tuổi đến 55 tuổi, trong đĩ cĩ 76 ngƣời cĩ độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 23,3%, 178 ngƣời cĩ độ tuổi từ 26 tuổi đến 31 tuổi chiếm 54,6%, 72 ngƣời cĩ độ tuổi từ 31 tuổi đến 55 tuổi chiếm 22,1%.
• Về loại thẻ sử dụng trong giao tiếp với máy ATM: trong số 326 khách hàng sử dụng thẻ cĩ 296 ngƣời sử dụng thẻ ATM thơng thƣờng (thẻ ghi nợ nội địa) chiếm 90,8%, 16 ngƣời sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế chiếm 4,9% và 14 ngƣời sử dụng thẻ tín dụng chiếm 4,3%.
Hình 2.4 : Tỷ lệ loại thẻ khách hàng sử dụng
• Về thu nhập của đối tƣợng tham gia khảo sát: trong 326 ngƣời tham gia khảo sát, cĩ 32 ngƣời cĩ thu nhập dƣới mức 3 triệu đồng mỗi tháng chiếm 9,8%, 107 ngƣời cĩ thu nhập từ mức 3 triệu đồng đến dƣới 5 triệu đồng mỗi tháng chiếm 32,8%, 142 ngƣời cĩ thu thu nhập từ mức 5 triệu đến dƣới 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm 43,6%, 45 ngƣời cĩ mức thu nhập trên 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm 13,8%.
Hình 2.5 : Tỷ lệ thu nhập bình qn tháng của khách hàng
• Về thời gian sử dụng thẻ, cả 326 ngƣời sử dụng thẻ với thời gian trên 6 tháng, đạt tỷ lệ 100% . Về mức độ sử dụng thẻ để thực hiện giao dịch, cĩ 193 ngƣời cĩ tần suất sử dụng ít hơn 01 lần/ tuần, tƣơng đƣơng 59,2%; cĩ 108 ngƣời cĩ tần suất sử dụng thẻ từ 1 đến 2 lần/tuần, tƣơng đƣơng 33,1%; cĩ 25 ngƣời cĩ tần suất sử dụng thẻ từ 3 đến 5 lần/tuần, tƣơng đƣơng 7,7%.
• Theo thống kê về các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ từ số ngƣời khảo sát trong mẫu, kết quả cho thấy dịch vụ ATM của Vietcombank đƣợc sử dụng nhiều nhất, các ngân hàng trong nhĩm các ngân hàng khác cĩ số lƣợng khách hàng sử dụng ít hơn 10 khách hàng, cụ thể nhƣ sau: Ngân hàng cung cấp thẻ Số lƣợng Tỷ lệ 1. Vietcombank 142 43.6% 2. DongAbank 29 8.9% 3. ACB 16 4.9% 4. Vietinbank 45 13.8% 5. BIDV 22 6.7% 6. Agribank 22 6.7% 7. Các ngân hàng khác 50 15.3%
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Dựa trên cơ sở lý luận, mơ hình nghiên cứu đề nghị, các giả thuyết nghiên cứu đề ra và thang đo thiết kế, Chƣơng này đƣợc thực hiện nhằm mục đích trình bày thơng tin chung về mẫu nghiên cứu và phản ánh sự cảm nhận của khách hàng trong sử dụng dịch vụ ATM.
3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
3.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Trong đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thơng qua nhiều câu hỏi phỏng vấn, sự cần thiết phải kiểm tra các câu hỏi nào thực sự đĩng gĩp vào việc đo lƣờng khái niệm. Phép kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (Phụ lục 6) cho các thành phần trong thang đo cho kết quả trên 0,6 nên chấp nhận độ tin cậy của thang đo. Kết quả thu đƣợc đều đáp ứng yêu cầu của phép kiểm định về hệ số alpha và hệ số tƣơng quan biến - tổng trong các bảng sau:
Thành phần Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất 1. Mức độ tin cậy 5 0,786 0,468 2. Mức độ đáp ứng 8 0,858 0,528 3. Năng lực phục vụ 10 0,882 0,503
4. Bảo mật thơng tin 5 0,824 0,409
5. Mức độ đồng cảm 3 0,684 0,452
6. Phƣơng tiện hữu 5 0,751 0,517
hình
7. Sự thỏa mãn của
khách hàng 5 0,876 0,612
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho các thành phần trong thang đo
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM, cĩ nhiều khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng để đo lƣờng, phân tích nhân tố khám phá đƣợc thực hiện để tĩm tắt dữ liệu đến mức cĩ ý nghĩa; phân tích thực hiện nhận diện các nhân tố giải thích đƣợc các mối liên hệ, tƣơng quan trong một tập biến.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá 35 biến quan sát thuộc 06 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM rút gọn lại thành 05 nhân tố gồm