1.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.3.3 Việc duy trì khách hàng:
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc thay đổi quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và khơng kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phịng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.4.4 Mô hình ch ỉ số h ài lòng c ủa khách h àng (CSI):
Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau: (Lê Văn Huy, 2007)
•Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
•Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
•Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
•Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại),
giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
•Giá cả (Price)
Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
•Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng khơng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì khơng những họ đã đánh mất khách hàng đó mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để ln đạt được thành cơng và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải
Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Giá cả (Price)
tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành (Lê Văn Huy, 2007)
Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
(Nguồn: Tạp chí Khoa học cơng nghệ - Đại Học Đà Nẵng)
1.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG
1.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ :
Mơ hình năm thành phần chất lương dịch vụ và thang đo SERVQUAL là mơ hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và độ tin được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, trên thực tế mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như ở nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ: (trích dẫn Thọ&Trang -2003) Bojanic (1991) kiểm định SERQUAL với dịch vụ kiểm toán, Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời ở Tp.HCM,…
Hình ảnh Sự thuận tiện H7 H1 Sự tin cậy H2 Sự hài lịng của khách hàng Sự đáp ứng H3 H4 Sự hữu hình H6 H5 Phong cách phục vụ Giá cả
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Xuất phát từ mơ hình SERQUAL, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia dịch vụ marketing cũng như tham khảo một số bài viết, nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ 6 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tin cậy, Danh mục phục
vụ, Đáp ứng.
1.5.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Xuất phát từ mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) làm cơ sở tham khảo để có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu của luận văn. Trước nhất, khi thiết lập mơ hình tác giả vẫn xem
xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (các nhân tố
như: Sự thuận tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, phong cách phục vụ), kế đến là
yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng
mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn. Mơ hình nghiên cứu được thiết lập như sau:
1.5.2.1 Các giả thuyết: Dựa vào các cơ sở lý thuyết về các thành phần chất lượngdịch vụ cũng như về sự hài lòng nói trên, chúng ta có thể đưa ra các giả dịch vụ cũng như về sự hài lịng nói trên, chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lịng càng cao
H2: Sự tín cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lịng
H3: Tính đáp ứng càng tốt thì sự hài lịng càng cao
H4: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lịng
H5: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lịng càng tăng
H6: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng khách hàng càng tăng
H8: Khơng có sự khác biệt về Sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng có
thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau
H9: Khơng có sự khác biệt về Sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng sử
dụng dịch vụ khác nhau.
H10: Khơng có sự khác biệt về Sự hài lịng giữa nhóm khách hàng cá nhân
và nhóm khách hàng doanh nghiệp
Các giả thuyết trên sẽ được đánh giá và kiểm chứng trong Chương 4.
1.5.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả đã đưa ra các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên để có kết luận chính xác hơn về sự hài lịng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả đã sử dụng năm tiêu chí (được tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả cũng như thực tiễn đối với ngành ngân hàng) như sau:
Tổng thể chất lượng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng
Tiếp tục sử dụng dịch vụ NH
CHƯƠNG 2
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA AGRIBANK 6
2.1 HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ NH TẠI VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN GẦNĐÂY: ĐÂY:
Tính đến nay, cả nước có 84 ngân hàng trong và ngoài nước đang hoạt động nhưng mới có khoảng 10% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng, tương đương 8,6 triệu người. Thực tế này đặt các ngân hàng cả trong và ngoài nước trước cơ hội chiếm lĩnh thị phần và phần thắng sẽ thuộc về những ngân hàng có dịch vụ, chất lượng phù hợp với nhu cầu của số đơng khách hàng (trích “Dịch vụ ngân hàng, nhắm vào đâu?”, 2009)
Hiện nay, hoạt động dịch vụ của các ngân hàng bên cạnh các sản phẩm truyền thống phổ biến như nghiệp vụ nhận tiền gửi, cho vay, dịch vụ ngân quỹ, chiết khấu thương phiếu, bảo lãnh, thanh tốn quốc tế,… khơng ngừng gia tăng cả về quy mô lẫn số lượng giao dịch, thì các hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam như e-banking, home-banking, mơi giới chứng khốn, tư vấn đầu tư, bảo lãnh phát hành, bao thanh toán, cho thuê tài chính, kinh doanh vàng, thực hiện các giao dịch hốn đổi, hợp đồng lựa chọn và hợp đồng tương lai...cũng phát triển không kém, tuy hiện nay còn hạn chế nhưng hứa hẹn sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian sắp tới.
Sự phát triển mạnh mẽ này mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách thức cho các NH trong việc giữ chân khách hàng, khai thác các sản phẩm, dịch vụ mới, tìm kiếm phương thức phát triển thích hợp và khẳng định vị thế trên thị trường. Hơn thế, việc phát sinh nhiều phàn nàn và khiếu nại từ phía khách hàng cũng là một vấn đề đáng quan tâm cần được cải tiến tốt hơn trong giai đoạn phát triển tương lai của NH. Để thực hiện được điều đó, các NH cần thiết phải am hiểu rõ thị trường, và nắm bắt kịp thời các nhu cầu khách hàng nhiều hơn.
Với xu hướng tập trung phát triển dịch vụ, các Ngân hàng khơng chỉ vì khách hàng mà cịn vì sự tồn tại và phát triển của chính mình trước sức ép từ nhiều Ngân hàng khác sắp ra đời. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các NHTM trong nước và các Ngân hàng nước ngồi đều có các động thái phát triển theo hướng liên tục đưa ra những dịch vụ mới, gia tăng tạo ra sự lựa chọn đa dạng cho khách hàng.
Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng nhiều dịch vụ NH trong thời gian vừa qua chú trọng đến lượng nhiều hơn chất do chạy đua nóng và phát triển quá nhanh nhằm khẳng định thương hiệu của mình nhất là các NHTM trong nước. Nhiều NH cổ phần đều có chung mục tiêu mở rộng mạng lưới, thêm dịch vụ trước sau đó mới ổn định chất lượng bởi họ lo ngại nếu không ra tay trước NH bạn sẽ triển khai và mình sẽ hết chỗ. Nói cách khác các NHTM đua nhau phát triển sản phẩm mới, tạo ra nhiều kênh cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhưng chỉ dừng lại ở chiều rộng mà chưa đầu tư về chiều sâu. Chẳng hạn như các dịch vụ ATM, ngân hàng điện tử được triển khai rất nhiều ở các NH nhưng các sự cố kỹ thuật thường xuyên xảy ra nhất là vào các dịp cao điểm như vào ngày trả lương, ngày lễ, cuối tuần gây trở ngại cho khách hàng.
Một điều đáng chú ý nữa là các NHTM chú trọng phát triển các dịch vụ bán lẻ nhiều hơn là đầu tư các dịch vụ ngân hàng phục vụ công ty nhất là cho các cơng ty lớn. Thêm vào đó, từng dịch vụ của NHTM chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính