3.1 .Khái niệm ngành kinh doanh
3.2. Mơ hình phân tích cạnh tranh trong ngành
Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phải phân tích và phán đốn các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp của họ. Cấu trúc cạnh tranh trong ngành có ảnh hưởng quyết định đến luật chơi trong ngành cũng như các chiến lược tiềm năng mà các doanh nghiệp có thể sử dụng. Mức độ cạnh tranh trong một ngành không phải sinh ra một cách ngẫu nhiên mà bắt nguồn từ cấu trúc kinh tế nền tảng của ngành.
Cường độ cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào 5 lực lượng cơ bản. Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành của M. Porter cho phép đánh giá cường độ cạnh tranh, từ đó cho phép xác định tiềm năng lợi nhuận của một ngành kinh doanh (tiềm năng lợi nhuận được đo bằng lợi nhuận dài hạn trên vốn đầu tư). Mọi doanh nghiệp đều tìm kiếm cho mình lợi thế cạnh tranh, lợi thế này cho phép mang lại lợi nhuận đối với doanh nghiệp.
Vì vậy, thuật ngữ "cạnh tranh" có thể được mở rộng như sau: mọi nhân tố có khả năng làm giảm thiểu mức lợi nhuận của một doanh nghiệp hay rộng hơn là những nhân tố hạn chế khả năng thiết lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Từ đó, M.Porter đã xác định được 5 lực lượng có khả năng trên: đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (rào cản gia nhập mới), áp lực sản phẩm thay thế, quyền lực thương lượng của khách hàng/nhà phân phối, quyền lực thương lượng của nhà cung ứng, và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành. Tác động của các lực lượng này càng mạnh thì ngành kinh doanh sẽ càng kém hấp dẫn, cạnh tranh trong ngành sẽ gay gắt và các doanh nghiệp trong ngành sẽ khó thu lợi nhuận cao.
Tất cả 5 lực lượng này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành và lực lượng mạnh nhất sẽ đóng vai trị chi phối và trở nên quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược.
Chẳng hạn, một doanh nghiệp có vị trí thị trường rất mạnh trong một ngành trong đó các đối thủ gia nhập mới không phải là nguy cơ, vẫn sẽ có lợi nhuận thấp nếu phải đối phó với các sản phẩm thay thế giá thấp hơn hoặc chất lượng vượt trội. Mỗi lực lượng cạnh tranh có những đặc trưng kinh tế và kỹ thuật, phần tiếp theo sẽ trình bày các đặc trưng đó.
a) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: bao gồm các doanh nghiệp hiện tại chưa gia nhập ngành nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại trong ngành. Thông thường các doanh nghiệp gia nhập sau sẽ thường gặp những bất lợi do sự cạnh tranh của những doanh nghiệp đàn anh đi trước, tuy nhiên khi đã quyết định gia nhập vào một ngành nào đó thì các doanh nghiệp này thường phải dựa trên một lợi thế nhất định nào đó.
Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều nguồn lực đáng kể. Kết quả là giá cả có thể bị ép xuống hoặc chi phí bị đội lên và làm giảm lợi nhuận. Các doanh nghiệp đa dạng hóa thơng qua việc nhảy vào mua lại doanh nghiệp trong ngành thường sử dụng những nguồn lực của họ để tiến hành cải tổ. Do vậy, mua lại một doanh nghiệp trong ngành với ý định tạo dựng vị trí trên thị trường nên được coi là gia nhập mới mặc dù khơng có doanh nghiệp mới nào được hình thành. Rào cản gia nhập mới trong một ngành phụ thuộc vào mức độ rào cản gia nhập, nghĩa là phụ thuộc vào những nhân tố mà doanh nghiệp gia nhập mới phải vượt qua để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã có mặt trong ngành.
Lợi thế đó cho phép doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt hóa so với các doanh nghiệp đi trước, đơi khi lợi thế đó cịn tạo ra lợi thế cạnh vượt trội đe dọa các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành. Trước đây, các doanh nghiệp hiện tại trong ngành luôn cạnh tranh với nhau, giành giật thị phần thì nay các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp tham gia trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, khi đó vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào gia nhập một ngành công nghiệp.
Nếu rào cản gia nhập càng cao thì mối đe dọa từ các gia nhập mới sẽ càng thấp. Về cơ bản có thể xác định 6 loại rào cản gia nhập ngành:
Lợi thế kinh tế theo quy mơ: đề cập tới việc chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm giảm khi sản lượng tuyệt đối trong một đơn vị thời gian tăng. Lợi thế này ngăn cản gia nhập mới bằng cách bắt buộc các đối thủ mới gia nhập phải có quy mơ lớn hoặc với quy mô nhỏ nhưng phải chịu bất lợi về chi phí. Lợi thế kinh tế theo quy mơ có thể hiện diện ở hầu hết các bộ phận trong doanh nghiệp, từ sản xuất, mua hàng, R&D, marketing, dịch vụ khách hàng, phân phối, ... Trong một số ngành, lợi thế kinh tế theo quy mô là rào cản quyết định để thâm nhập như: linh kiện điện tử, phân phối nước giải khát hay các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Các chi phí về sản xuất, phân phối, bán, quảng cáo, dịch vụ, nghiên cứu… trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm với sự gia tăng số lượng bán. Hay nói cách khác số lượng sản xuất và bán hàng tăng lên thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm đi.
Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu: tương ứng với yêu cầu về tài chính cần thiết để đầu tư và xâm nhập vào một ngành kinh doanh. Lượng vốn đầu tư này thường được tính bằng số năm doanh thu và biến đổi rất mạnh phụ thuộc vào công nghệ và quy mô hoạt động trong ngành. Do đó vốn đầu tư ban đầu càng lớn, rào cản gia nhập ngành càng cao. Vốn cần thiết không chỉ cho các phương tiện sản xuất mà còn cho các hoạt động bán chịu, dự trữ kho hoặc bù lỗ khi doanh nghiệp mới thành lập. Ngay cả khi vốn ln sẵn có trên thị trường tài chính, việc gia nhập ngành có rủi ro mất vốn sẽ khiến các gia nhập mới phải chịu lãi suất cao hơn.
Đặc trưng của sản phẩm: nhấn mạnh đến khả năng cung cấp cho khách hàng những chào hàng mang tính khác biệt so với các đối thủ khác, hoặc là tinh xảo và đắt tiền hơn, hoặc là đơn giản và rẻ hơn. Những doanh nghiệp khác biệt hóa thành cơng sẽ tạo nên các rào cản đối với các gia nhập mới vì đã tăng cường được khả năng nhận diện và lòng trung thành của khách hàng, buộc các doanh nghiệp mới đến phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của khách hàng hiện tại. Nỗ lực này thường dẫn đến thua lỗ khi mới khởi nghiệp và cần thời gian dài. Đặc trưng của sản phẩm là rào cản quan trọng trong các ngành như mỹ phẩm, thuốc, ngân hàng, ...
Sự khác biệt hóa sản phẩm và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp: Nếu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp có sự khác biệt hóa lớn và sự khác biệt hóa này dựa trên những yếu tố hay năng lực cạnh tranh đặc biệt của doanh nghiệp, đồng thời sự khác biệt hóa này tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp thì khi đó doanh nghiệp sẽ ít phải lo lắng về sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Tuy nhiên, cũng
cần phải thấy rằng, chi phí cho một chiến lược khác biệt hóa là rất cao và theo đuổi chiến lược này cũng rất mạo hiểm.
Những ưu thế tuyệt đối về chi phí: Sự đi trước về mặt cơng nghệ, sở hữu những phát minh sáng chế; kinh nghiệm trong tổ chức sản xuất và quản trị doanh nghiệp; nguồn nhân lực có kinh nghiệm; đội ngũ lao động lành nghề… cho phép doanh nghiệp sản xuất với mức chi phí thấp hơn, hiệu quả cao hơn. Chi phí chuyển đổi: là những chi phí một lần mà khách hàng phải đối mặt khi chuyển sang sử dụng sản phẩm từ nhà cung cấp này sang một nhà cung cấp khác. Chi phí chuyển đổi bao gồm các chi phí tái đào tạo nhân viên, thiết bị phụ trợ mới, chi phí và thời gian kiểm tra chất lượng nguồn cung mới, thiết kế sản phẩm hay chi phí tâm lý khi cắt đứt một quan hệ. Nếu những chi phí này lớn, đối thủ gia nhập sẽ phải có ưu điểm về chi phí hay chất lượng sản phẩm đủ khiến khách hàng từ bỏ nhà cung cấp hiện tại.
Tiếp cận các kênh phân phối: Yêu cầu đảm bảo một kênh phân phối sản phẩm cũng tạo ra rào cản. Do các kênh phân phối hiện tại đã được các doanh nghiệp hiện có sử dụng, buộc các doanh nghiệp gia nhập mới phải cố gắng thuyết phục các kênh phân phối vốn đã ổn định này bằng việc phá giá hay chi tiêu cho quảng cáo nhiều hơn và điều này tất yếu làm giảm lợi nhuận của các gia nhập mới. Hiện nay trong một số ngành loại rào cản này đã bị vơ hiệu hóa bằng cách sử dụng Internet để tiếp cận trực tiếp với khách hàng mà không cần qua các kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại cũng là một vật cản đối với các doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trường.
Chính sách của chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặc cấm tuyệt đối các doanh nghiệp gia nhập mới vào các ngành nghề bằng các biện pháp như: yêu cầu về cấp phép, hạn chế tiếp cận với các nguồn ngun liệu thơ. Chính phủ có thể hạn chế thông qua các công cụ phức tạp hơn như tiêu chuẩn ơ nhiễm nước, khơng khí và an tồn thực phẩm.
Một yếu tố nữa cần cân nhắc là phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành trước sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Thông thường, trong ngành, các đối thủ hiện tại cạnh tranh với nhau để giành giật thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận; tuy nhiên, trước sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp trong ngành thường có xu hướng liên kết với nhau để cùng chống lại sự đe dọa đó. Đây cũng là một trong những lý do hình thành nên các tổ chức, hiệp hội… nhằm tăng cường sức cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành.
b) Áp lực của các sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm đáp
phim ảnh thay thế cho sân khấu... Các nhà chiến lược thường tập trung sự chú ý cho các đối thủ trực tiếp mà không để mắt đến các sản phẩm thay thế này. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế thể hiện qua chất lượng và giá cả tốt hơn sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm thay thế từ, đó làm giảm lợi nhuận tiềm năng của một ngành. Nếu đe dọa thay thế càng lớn thì ngành kinh doanh sẽ càng kém hấp dẫn.
Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng. Nó thường có ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành.
Để không bị mất thị phần, các doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm được giá cả của sản phẩm thay thế và dự báo giá cả của sản phẩm thay thế trong tương lai để quyết định mức giá sản phẩm của mình với mức giá cạnh tranh. Doanh nghiệp cũng cần chú ý tới sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự cải tiến hoặc bùng nổ của công nghệ mới. Đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp ln phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ khoa học cơng nghệ, đổi mới sản phẩm.
Ngồi ra, sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu thị trường cũng là nội dung quan trọng tạo ra sự đe dọa cho doanh nghiệp. Về cơ bản, có hai xu thế của sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế một phần và sản phẩm thay thế hoàn toàn. Sản phẩm thay thế một phần có thể thay thế một nhu cầu nhất định của khách hàng về một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó, tuy nhiên, sự thay thế này khơng hồn tồn và khách hàng, tại một thời điểm khác, có thể quay về sản phẩm dịch vụ trước đó. Ví dụ như khả năng thay thế của các loại thực phẩm khác nhau trong việc lựa chọn bữa ăn, phương tiện khác nhau để di chuyển trong một quãng đường…
Sản phẩm thay thế hoàn toàn là loại sản phẩm/dịch vụ thay thế hoàn toàn một loại sản phẩm/dịch vụ khác trong việc thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Khi đã lựa chọn một loại này thì khách hàng khơng có nhu cầu về một loại sản phẩm dich vụ khác. Ví dụ như khả năng thay thế mày đánh chữ của máy tính điện tử trong chức năng soạn thảo văn bản, khả năng thay thế của máy ảnh kỹ thuật số với máy ảnh cơ… Do vậy một số câu hỏi cần phải trả lời để đánh giá tác động của đe dọa này là:
Sản phẩm thay thế có khả năng đe dọa đến các sản phẩm hiện có trong ngành bằng cách cải thiện mối quan hệ giữa giá thành/chất lượng?
Chi phí chuyển đổi của khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm thay thế là bao nhiêu?
Các sản phẩm thay thế được một doanh nghiệp có đủ khả năng tài chính để đảm bảo việc thương mại hóa rộng rãi hay khơng?
Cuối cùng, khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành như thế nào đối với mối đe dọa này?
c) Quyền lực thương lượng của người mua (khách hàng):
Đây là một lực lượng có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển, thậm chí là sự tồn tại của doanh nghiệp thông qua quyết định mua hàng. Cũng giống như nhà cung cấp, người mua không đe dọa triệt tiêu doanh nghiệp mà thường gây áp lực để thu được lợi ích lớn hơn.
Nếu người mua có lợi thế mặc cả tốt thì họ có thể gây áp lực đòi hỏi doanh nghiệp nâng cao chất lượng, giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng dịch vụ bán hàng và sau bán hàng tốt hơn. Ngược lại, khi người mua yếu thế hơn doanh nghiệp có thể gây áp lực lên khách hàng và có khả năng thu lợi nhuận cao hơn. Người mua bao gồm:
Người tiêu dùng cuối cùng;
Các nhà phân phối (buôn bán, bán lẻ); Các nhà mua công nghiệp;
Khách hàng tác động tới cạnh tranh trong ngành bằng cách ép giá xuống, mặc cả, đòi hỏi nâng cao chất lượng hay nhiều dịch vụ hơn và buộc các đối thủ trong ngành phải cạnh tranh với nhau - tất cả vấn đề này đều làm giảm lợi nhuận của ngành. Khách hàng sẽ có sức mạnh trong thương lượng nếu thỏa mãn các điều kiện sau:
Mua số lượng lớn so với doanh số của người bán: nếu một tỷ lệ lớn doanh số được bán cho một khách hàng, tầm quan trọng của khách hàng này sẽ được nâng cao. Khách hàng là người mua lớn và quan trọng đối với người bán do nhiều nhà cung ứng có quy mơ vừa và nhỏ trong ngành cung cấp, trong khi đó, người mua là một số ít và có quy mơ lớn. Hồn cảnh này cho phép người mua chi phối các công ty cung ứng nhằm đưa ra những điều khoản có lợi trong hợp đồng mua bán. Ngược lại, nếu người bán có uy tín, thương hiệu tốt và tạo ra uy tín cho người mua hàng thì khi đó khách hàng khơng có khả năng gây sức ép cho người bán.
Sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí hay trong tổng thu