3.4.1 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Qua kết quả phân tích ở 3.3, Thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu được xác định lại có 4 thành phần: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp và Chăm sóc khách hàng. Do đó, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại để nghiên cứu quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lịng (Hình 3.1).
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng, trong đó các thành phần chất lượng dịch vụ vừa được xác định lại: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp và Chăm sóc khách hàng là tiền tố của hài lịng.
Các biến trong mơ hình và quan hệ của nó được trình bày ở Bảng 3.9. Biến
phụ thuộc là sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng của dịch vụ thông tin di động. Biến độc lập là các thành phần chất lượng dịch vụ vừa được xác định: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp và Chăm sóc khách hàng. Quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có kỳ vọng là quan hệ dương.
Biến phụ thuộc Hài lịng hình thành từ 3 biến SAT_1, SAT_2 và SAT_3 của thang đo Hài lòng. Nguồn số liệu của các biến SAT_1, SAT_2 và SAT_3 có được qua quá trình điều tra phỏng vấn (xem Bảng 3.9). Giá trị của biến phụ thuộc Hài lịng là trung bình cộng của các biến quan sát SAT_1, SAT_2 và SAT_3.
Biến độc lập Sự Tin cậy hình thành từ 4 biến: REL_1, REL_2, REL_3, REL_5; biến độc lập; Năng lực phục vụ hình thành từ 8 biến: REL_6, ASS_1,
Sự Tin cậy Dịch vụ cung cấp Năng lực phục vụ vvĐụng RES Hài lịng SAT Chăm sóc khách hàng
ASS_2, ASS_3, RES_1, RES_2, EMP_1, EMP_2; Dịch vụ cung cấp hình thành từ 03 biến: REL_8, ASS_4, ASS_5; biến độc lập Chăm sóc khách hàng hình thành từ 01 biến: EMP_2 của thang đo chất lượng dịch vụ qua quá trình phân tích nhân tố. Nguồn số liệu của các biến quan sát (item) trong thang đo chất lượng dịch vụ có được qua q trình điều tra phỏng vấn (xem Bảng 3.9). Giá trị của các biến độc lập là trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố.
Như vậy, các biến của mơ hình được sắp xếp lại thành các nhóm biến như sau:
Bảng 3.9 Giải thích các biến trong mơ hình
Tên
biến Diễn giải
Nguồn dữ
liệu Kỳ vọng dấu
Biến phụ thuộc
Sự hài lòng
Hài lòng về chất lượng mạng di động đang sử dụng
Điều tra Hài lòng về chất lượng các dịch vụ được cung
cấp
Hài lịng về việc chăm sóc khách hàng của mạng di động đang sử dụng
Biến độc lập
Sự Tin cậy
Chất lượng cuộc gọi rõ ràng tạo cảm giác thoải
mái cho đàm thoại Điều tra
+
Kết nối cuộc gọi dễ dàng, không bị nghẽn mạch Điều tra
Không bị rớt mạch khi đàm thoại Điều tra
Chất lượng dịch vụ cung cấp đúng như cam kết Điều tra
Năng lực phục
vụ
Giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách
hàng Điều tra
+
Các yêu cầu của khách hàng được đáp ứng
Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Điều tra Nhân viên có kiến thức sâu về sản phẩm, dịch
vụ Điều tra
Nhân viên phục vụ nhanh chóng, đúng hạn Điều tra
Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn Điều tra
Nhân viên có thể hiện quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng Điều tra
Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng Điều tra
Dịch vụ cung
cấp
Thơng báo kịp thời các chương trình khuyến
mãi, các chính sách mới về thơng tin di động Điều tra
+
Mạng di động đang sử dụng có nhiều dịch vụ
giá trị gia tăng Điều tra
Các dịch vụ giá trị gia tăng có thể sử dụng rõ
ràng Điều tra Chăm sóc khách hàng Mạng TTDĐ có tặng quà, nhắn tin chúc mừng
ngày sinh nhật Điều tra +
- Kỳ vọng dấu trong quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc dương, tức là khi giá trị biến độc lập tăng, giá trị biến phụ thuộc sẽ tăng.
3.4.2 Phân tích hồi qui
Mơ hình hồi qui tuyến tính bội:
Hài lịng = B0 + B1 * Sự Tin cậy + B2 * Năng lực phục vụ + B3 * Dịch vụ
cung cấp + B4* Chăm sóc khách hàng
Biến phụ thuộc: Hài lòng
Biến độc lập: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp và Chăm sóc khách hàng.
Thực hiện phương pháp chọn từng bước (Stepwise selection) để chọn biến độc lập từng bước, giúp tìm ra được những kết hợp của các biến độc lập sao cho kết
quả hồi quy đạt mức ý nghĩa các thống kê t, F có ý nghĩa. Việc lựa chọn các kết hợp
này sẽ được căn cứ vào khả năng làm tăng giá trị của R2
. Kết quả hồi qui (Phụ lục 5)
Hệ số xác định R2 điều chỉnh = 0,833 nghĩa là có đến 83,3% biến thiên của
Hài lịng được giải thích bởi quan hệ tuyến tính với 03 biến độc lập là Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ và Chăm sóc khách hàng, còn 16,7% biến thiên so ảnh hưởng của các yếu tố khác trong mơ hình.
Bảng 3.10 Phân tích phƣơng sai của mơ hình hồi qui
Biến thiên Tổng bình phƣơng Độ tự do Trung bình bình phƣơng Giá trị F Giá trị p Hồi qui (Regression) 124,745 3 41,582 249,390 0,000 Phần dư (Residual) 24,343 146 0,167 Tổng 149,088 149
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (Bảng 3.10) dùng để kiểm định về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị thống kê F được tính ra từ giá trị R2 của mơ hình (4) có giá trị p rất nhỏ (p = 0,018) (Phụ lục 5) cho thấy rất
an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi qui của các biến độc
lập đều bằng khơng, mơ hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Bảng 3.11 Thông số thống kê của các biến Hệ số Giá trị t Giá trị p B Sai số chuẩn (Hằng số) - 0,310 00,00,426 0.426017 0,162 -1,908 0,058 Sự Tin cậy 0,505 0,052 9,686 0,000 Năng lực phục vụ 0,537 0,068 7,875 0,000 Chăm sóc khách hàng 0,069 0,029 2,397 0,018
Như vậy, các biến độc lập đều có quan hệ dương với sự hài lịng, đúng như kỳ vọng về dấu của quan hệ giữa các biến trong mơ nình.
Phương trình hồi qui trong bảng 3.11 cho thấy Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ, Chăm sóc khách hàng là 03 biến dự đoán tốt nhất cho sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng tin cậy vào cam kết của các nhà cung cấp dịch vụ thì sự hài lịng của họ về chất lượng dịch vụ sẽ tăng. Năng lực phục vụ của nhân viên cũng như việc đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, giải đáp thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng sẽ làm gia tăng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Cơng tác chăm sóc khách hàng cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng sự tác động không lớn lắm, các dịch vụ hậu mãi được quan tâm, đẩy mạnh sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng mạng dịch vụ sử dụng.
Phương trình dự đốn sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động là:
Hài lòng = -0,310 + 0,505 Sự Tin cậy + 0,537 Năng lực phục vụ + 0,069 Chăm sóc khách hàng.
Để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến độc lập, ma trận hệ số tương quan Pearson được dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau.
Bảng 3.12 Ma trận hệ số tƣơng quan Sự Hài lòng Sự Tin
cậy Năng lực phục vụ cung cấp Dịch vụ khách hàng Chăm sóc
Sự Hài lòng 1.000 .860 .849 .491 .509
Sự Tin cậy .860 1.000 .760 .490 .418
Năng lực phục vụ .849 .760 1.000 .512 .491
Dịch vụ cung cấp .491 .490 .512 1.000 .407
Chăm sóc khách hàng .509 .418 .491 .407 1.000
Trong ma trận hệ số tương quan, chỉ có hệ số tương quan giữa biến Năng lực phục vụ và sự Tin cậy tương đối cao (0,76), tuy nhiên hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc còn lại tương đối thấp (từ 0,407 - 0,512), điều này cho thấy các biến phụ thuộc có tương quan thấp và có thể đưa vào mơ hình giải thích.
Ngồi ra, để dị tìm hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình, tiến hành đo
lường đa cộng tuyến thông qua đánh giá độ chấp nhận của biến (Tolerance)5
và Hệ
số phóng đại phương sai (VIF)6
(Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), kết quả như sau:
Bảng 3.13 Đo lƣờng đa cộng tuyến
Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận của
biến (Tolerance)
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) HẰNG SỐ
TIN CẬY .404 2.473
NĂNG LỰC PHỤC VỤ .365 2.742
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .750 1.334
Độ chấp nhận của biến (Tolerance) từ 0,3 trở lên và Hệ số phóng đại phương sai khơng vượt quá 10, điều này chứng tỏ, mơ hình hồi qui tuyến tính xây dựng khơng có hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình.
3.6 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
Qua kết quả phân tích hồi qui, sự hài lịng có quan hệ dương với các nhân tố: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ và Chăm sóc khách hàng, tức là: tăng sự tin cậy của khách hàng sẽ làm tăng hài lòng, năng lực phục vụ của nhân viên được cải thiện sẽ làm tăng sự hài lòng và các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ là tăng hài lịng của khác hàng.
Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động, cần cải thiện về chất lượng mạng lưới, cam kết với khách hàng, năng lực phục vụ của nhân viên và tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng.
3.6.1 Giải pháp tăng cƣờng sự tin cậy của khách hàng:
Để nâng cao sự tin cậy của khách hàng theo đúng cam kết của nhà cung cấp dịch vụ cũng như qui định của Bộ Thông tin và Truyền thông, các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường chất lượng cuộc gọi thông qua cơng tác tối ưu hóa mạng lưới, mở rộng dung lượng vơ tuyến và vùng phủ sóng mạng, nâng cao chất lượng truyền dẫn. Đồng thời, phối hợp chặt chẽ trong công tác giám sát và xử lý sự cố mạng lưới, đảm bảo tiến độ xử lý các sự cố phát sinh trên mạng, giảm tỷ lệ rớt mạch, nghẽn mạch.
Thường xuyên tiến hành kiểm tra, bảo dưỡng truyền dẫn, thiết bị phụ trợ, nhà trạm đảm bảo an toàn cho hoạt động của thiết bị, song song với việc lập và triển khai phương án phòng chống lụt bão, giảm nhẹ thiên tai, đảm bảo không xảy ra sự cố cho các trạm BTS, ổn định chất lượng mạng lưới.
Định kỳ tổ chức đo kiểm tra hệ thống, xử lí các phản ánh về chất lượng mạng của khách hàng nhanh chóng, kịp thời để giảm tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng mạng lưới.
Một trong những yếu tố quan trọng duy trì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động là vùng phủ sóng rộng và chất lượng cuộc gọi, do đó cần mở rộng vùng phủ sóng đến vùng sâu vùng xa, đảm bảo cho việc thiết lập cuộc gọi đến mọi nơi.
Giữ đúng cam kết về chất lượng mạng lưới, chất lượng cuộc gọi và tính chính xác của hóa đơn cước.
3.6.2 Giải pháp tăng cƣờng năng lực phục vụ:
Thường xuyên đào tạo giao dịch viên về các kỹ năng giao tiếp khách hàng, tổ chức theo dõi đánh giá chất lượng giao dịch về thái độ phục vụ khách hàng để có các điều chỉnh kịp thời.
Bổ sung các kiến thức về sản phẩm, dịch vụ thơng tin di động qua hình thức đào tạo, cập nhật các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới cho giao dịch viên khi phát triển dịch vụ mới. Thiết lập ngân hàng dữ liệu về các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho các giao dịch viên thông qua trang web cẩm nang tra cứu để tra cứu dễ dàng, cung cấp thông tin nhanh chóng và chính xác cho khách hàng.
Xây dựng văn hóa giao tiếp khách hàng cho lực lượng giao dịch viên, đảm bảo giao dịch viên phải thực hiện đúng cam kết và lời hứa với khách hàng.
Ngoài ra, cần nâng cao công tác giải quyết khiếu nại của khách hàng, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng, xây dựng qui trình giải quyết khiếu nại, qui định rõ thời gian giải quyết các nhóm vấn đề cụ thể, chủ động theo dõi hoạt động giải quyết khiếu nại, để đảm bảo khách hàng hài lòng về cách giải quyết.
3.6.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng:
Hoạt động chăm sóc khách hàng đang được các mạng thơng tin di động đẩy mạnh nhằm duy trì khách hàng trung thành, giảm các chi phí phát triển khách hàng mới, giải quyết tình trạng thiếu hụt kho số của các nhà cung cấp dịch vụ. Để thực hiện tốt công tác này, đề xuất một số giải pháp sau:
Tăng cường phát triển các hình thức dịch vụ gia tăng, đặc biệt các dịch vụ giá trị gia tăng về nội dung để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Phát triển mạnh dịch vụ truy cập Internet di động (với sự phổ biến, hiện đại và mở rộng băng thông, triển khai các công nghệ WAP, Bluetooth...) cho các thuê bao di động.
Duy trì khách hàng VIP, khách hàng trung thành thơng qua các hình thức tặng quà sinh nhật cho các khách hàng sử dụng cước cao và ổn định, tặng quà nhân
các dịp lễ tết và tặng hoa cho các doanh nghiệp có số lượng thuê bao trả sau cao nhân ngày thành lập doanh nghiệp.
Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi từ khách hàng: Bên cạnh việc bán dịch vụ phải luôn đi kèm việc thường xuyên thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng. Việc này sẽ góp phần khắc phục những yếu kém trong chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tạo ra những sản phẩm mới chất lượng cao hơn, hoàn thiện hơn và tạo được uy tín, thương hiệu trong lòng khách hàng.
Kết hợp những dịch vụ, sản phẩm khác vào dịch vụ của mình nhằm tăng tính đa dạng của dịch vụ và có thể tạo ra một sản phẩm dịch vụ mới: phối hợp với những đối tác kinh doanh trên những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ khác để tạo ra một dịch vụ mới hấp dẫn khách hàng hơn.