Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Đánh giá các thang đo
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach alpha đều được đưa vào phân tích
EFA. Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được dùng để phân tích sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Phân tích chỉ được sử
Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau:
Hệ số KMO = .829 ở mức ý nghĩa sig là .000 trong kiểm định Bartlett’s test.
Kết quả EFA thu được 7 nhân tố tại eigenvalue là 1.018 (xem phụ lục). Tuy nhiên biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số khơng đạt u cầu (.243<.40). Biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt yêu cầu nhưng trong phân tích EFA thì khơng đạt. Do đó, biến này sẽ bị loại. Sau khi loại biến này và tiến hành phân tích EFA các biến cịn lại, ta được kết quả trong bảng sau:
Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự thỏa mãn
Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 6 V01 .056 .058 -.025 .606 -.033 -.008 V02 .026 -.087 -.007 .688 -.057 .179 V03 -.030 -.013 .023 .635 .009 .053 V04 -.034 .051 .081 .572 -.035 -.034 V05 -.103 .029 -.069 .133 .671 .035 V06 .011 -.013 -.011 -.173 .578 .113 V07 -.066 -.002 .020 -.197 .489 .157 V08 .122 .016 .144 .015 .556 -.158 V09 .077 -.093 -.038 .084 .628 -.104 V10 .075 .030 .691 -.081 -.077 -.064 V11 -.095 -.089 .664 .218 .032 -.098 V12 -.021 -.107 .507 -.195 -.082 .290 V13 .078 .092 .616 -.019 .057 -.048 V14 -.056 .024 .538 .078 .085 .116 V15 .084 -.123 .075 .096 -.061 .563 V16 .004 .141 .017 .036 .017 .558 V17 .039 .008 -.097 .035 .029 .695 V18 -.039 .222 .093 .045 .096 .411 V19 -.013 .664 -.043 .002 -.060 .081 V20 .062 .792 -.055 -.067 -.035 .040 V21 -.072 .859 .058 .022 -.017 -.086 V22 .021 .660 -.008 .050 .054 .005 V24 .706 -.027 .014 .057 .014 .036 V25 .589 .215 .087 .010 -.025 -.063 V26 .742 -.102 .029 -.102 -.003 .018 V27 .646 .048 -.065 .063 .065 .053 V28 .792 -.035 -.058 .005 -.013 .043 Eigenvalues 5.841 2.557 2.149 1.947 1.655 1.322 Phương sai trích 21.635 9.471 7.958 7.213 6.131 4.895 Cronbach alpha .8357 .8295 .7440 .7263 .7095 .7176
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .825 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3122.504 df 351 Sig. .000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 27 biến quan sát được nhóm thành 6
nhân tố. Các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.825 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa .000, do vậy các biến
quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 57,303%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 57,3% biến thiên của dữ liêu.
Các thành phần của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của người sử dụng và thang đo mức độ thỏa mãn sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mơ hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể của thang đo như sau:
• Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu P v24. Chi phí cho việc sử dụng Internet khơng đáng kể
v25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp v26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí khơng lớn cho Internet
v27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều
Nhân tố này liên quan đến chi phí mà người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến phải bỏ ra để sử dụng thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ giải trí khác nếu họ khơng sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này.
Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng.
Nhân tố này được ký hiệu là P.
• Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu TA
v19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt v20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng v21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn v22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn
Nhân tố này liên quan đến những giao diện bên ngoài của một dịch vụ. Đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì nó liên quan đến tính hấp dẫn, bắt bắt của các giao
diện, và có nhiều loại hình giải trí có thể sử dụng cùng lúc. Nhân tố này được ký
hiệu là TA.
• Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu S
v10. Bạn cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này
v11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn v12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao
v13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà khơng sợ làm phiền lòng người khác
v14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình
Nhân tố này liên quan đến sự an toàn cả về vật chất và bảo mật thông tin cá
nhân của bạn, và cả vấn đề bạn có thể thoải mái sử dụng, tự do thể hiện những cá tính, thế mạnh của cá nhân bạn. Nhân tố này được ký hiệu là S.
• Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu RE
v1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì khơng hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm
hiểu nó
v2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng
v3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn
v4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích
Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của bạn vào dịch vụ vui chơi trực tuyến này. Thể hiện ở khả năng đáp ứng yêu cầu, sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn
sử dụng dịch vụ. Nhân tố này được ký hiệu là RE
• Nhân tố thứ năm gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu C
v5. Khi bạn cần thơng tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet v6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn
v7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến v8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn
v9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet
Nhân tố này thể hiện mức độ đáp ứng của dịch vụ này, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc của bạn, cung cấp thơng tin nhanh chóng và kịp thời đến bạn. Nhân tố này ký hiệu là C.
• Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu E
v15. Ln có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn v16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet v17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn
v18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức q báo của mình
Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những gì bạn quan tâm nhất. bạn có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc bạn cũng có thể tìm hiểu những gì bạn chưa biết qua những người khác thông qua dịch vụ. Nhân tố này ký hiệu là E.
4.3.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng
Đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sau khi phân tích EFA
trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 1.888. Cụ thể ta xem bảng sau:
Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn Component Matrix(a) Component Matrix(a) Component 1 V29 .785 V30 .851 V31 .740 Eigenvalue 1.888 Phương sai trích 62.94% Cronbach alpha .7017
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .640 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 203.852 df 3 Sig. .000
Qua bảng trên chúng ta thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có
trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự thỏa mãn của người sử dụng.
Hệ số KMO = 0,64, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là .000. Phương sai trích được bằng 62,94%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy
Cronbach và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mơ
hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo.
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 7 khái niệm nghiên cứu, là
những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp
ứng, (3) thành phần bảo đảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện
hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Trong đó, sự thỏa mãn của người sử dụng là khái niệm phụ
thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng.
Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy
hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 11.5.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0.565 và R2
được điều chỉnh là 0.557. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 55,7% hay
nói một cách khác đi là 55,7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn (SAT) được giải thích chung của 6 biến quan sát.
Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mơ hình Model Summary Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .751(a) .565 .557 .27023
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se
Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVA(b) ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 32.852 6 5.475 74.980 .000(a)
Residual 25.340 347 .073
Total 58.192 353
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se b Dependent Variable: Su thoa man
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
Model
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.064 .158 6.728 .000 Tin cay .104 .026 .148 4.030 .000 .929 1.077 Dap ung .217 .028 .278 7.636 .000 .948 1.055 Bao dam .135 .024 .217 5.492 .000 .805 1.242 Chia se .158 .028 .249 5.702 .000 .658 1.520 Phuong tien HH .116 .026 .188 4.527 .000 .731 1.369 Chi phi .085 .022 .160 3.818 .000 .713 1.403
a Dependent Variable: Su thoa man
Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có sig. = .000, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều
có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc SAT.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mơ hình khơng bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) không cần thiết phải xét
đến, vì dữ liệu để chạy mơ hình khơng phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu
chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến
độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có
tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của người sử dụng, do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Bảo đảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Phương tiện hữu hình (TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này,
chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho mơ hình này như sau: Phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mơ hình:
SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P
Mơ hình này giải thích được 55,7% sự thay đổi của biến SAT là do các biến
độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 44,3% biến thiên được giải thích bởi các biến
khác ngồi mơ hình.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ
thỏa mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của người sử dụng
tăng trung bình lên 0.15 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi.
Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ giải trí này
tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.278 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.217 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ chia sẻ của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.249 điểm; khi điểm đánh giá về những phương tiện vật
chất hữu hình của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.188 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.160 điểm.
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
kiểm định H1 Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H2 Gia tăng sự đáp ứng sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H3 Gia tăng mức độ bảo đảm sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự thỏa mãn Chấp nhận Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều
được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ thỏa mãn của
người sử dụng, hay nói cách khác khi cảm nhận của người sử dụng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự thỏa mãn của họ cũng gia