(2)Nguồn: http://www.gos.gov.vn : trang web của tổng cục thống kê Việt Nam
Năm 2003 2004 2005 2006
SL tiêu thụ của ngành (dvt: cái) 20.000.000 21.500.000 24.000.000 36.000.000
Mức tăng trưởng của ngành 6,98% 10,42% 33,33%
Bảng 2.4: Mức tăng trưởng ngành 2003-2006
Đi cùng với phân tích định vị thị trường với các “khoảng trống” thị trường đã thấy ở trên, ngành hàng trang phục lĩt hiện tại đang cĩ hai đặc tính:
- Vừa là một sản phẩm mang tính chất “tối cần thiết” của hàng tiêu dùng hàng ngày: ai cũng cần sử dụng trang phục lĩt/ngày/tuần/tháng. Người tiêu dùng khi đời sống và chi tiêu tăng cao thì nhu cầu về một sản phẩm trang phục lĩt đang trở thành nhu cầu cần thiết và khơng thể thiếu.
- Vừa là một sản phẩm mang tính thời trang, ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thay đổi/mua mới của người tiêu dùng hàng tuần/tháng/năm; do sản phẩm mang tính thời trang, nên vịng xoay của sản phẩm rất nhanh, người tiêu dùng cĩ thể chọn mua một sản phẩm mới do tác động: thời tiết, mùa, một xu hướng thời trang mới trên thế giới, bị ảnh hưởng bởi một phong trào “sống mới” một xu hướng sống - thể hiện mình mới (mặc dù sản phẩm cũ bị thay thế bởi sản phẩm mới cĩ thể chưa hư hỏng, hoặc mới vừa được sử dụng). Với đặc tính này, sản phẩm trang phục lĩt cĩ thể trở thành hàng tiêu dùng nhanh, hoặc sản phẩm mang tính “vơ hình” cao… và tạo nên một lượng nhu cầu lớn và duy trì liên tục do khách hàng luơn thay đổi nhu cầu; điều này đồng nghĩa với thị trường cĩ lượng cầu luơn phát triển khơng bị đầy và “ứ” thị trường và lượng cầu luơn cao hơn lượng cung nếu các thương hiệu, cơng ty cung ứng nắm bắt được nhu cầu - xu huớng thời trang mới của người tiêu dùng.
2.3 Phân tích định vị thương hiệu và phát triển thương hiệu trong ngành hàng trang phục lĩt Việt Nam
Hiện tại tham gia thị trường ngành hàng trang phục lĩt cĩ sự tham gia của một vài cơng ty liên doanh, đầu tư trực tiếp 100% nước ngồi. Với các thế mạnh về vốn, đầu tư dây chuyền sản xuất với cơng nghệ hiện đại, đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng; với các lợi thế đĩ các nhà sản xuất này đều theo hướng tận dụng ưu thế chi phí nhân cơng giá rẻ, chi phí nguyên vật liệu thấp để chủ yếu sản xuất và xuất khẩu đi thị trường nước ngồi như: Mỹ,Nhật... Cũng nhờ vào thế mạnh về kinh nghiệm phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu mạnh họ đã cĩ những những bước tiến dài trong việc chuyển hướng từ việc đơn thuần sản xuất sản phẩm trang phục lĩt mà cịn đưa ra một sản phẩm thời trang, phục vụ cho nhu cầu của lớp người tiêu dùng cĩ thu nhập trung - cao cấp với mức giá từ khá cao đến rất cao. Tuy nhiên, do ít đặt mục tiêu lợi nhuận/doanh thu vào thị trường nội địa nên các nhà sản xuất này cĩ một số điểm chưa thể làm hài lịng người tiêu dùng về: kích cỡ (size) của sản phẩm, màu
sắc, chất liệu... ít phù hợp với dáng vĩc, khí hậu, nhiệt độ, hay điều kiện sử dụng, thĩi quen hành vi sử dụng sản phẩm... của người tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh đĩ, với các nhà sản xuất Việt Nam (chủ yếu tập trung tại TPHCM và khu vực phía Nam - Việt Nam) trong ngành hàng đồ lĩt với các kinh nghiệm trong ngành may mặc, chuyên may gia cơng cho các lơ hàng xuất khẩu may mặc cho nước ngồi thời gian trước (từ 1990 - 1997), đã xuất hiện các cơng ty Việt Nam cĩ sự đầu tư bài bản về dây chuyền sản xuất, trình độ quản lý sản xuất và dây chuyền tốt, cĩ kinh nghiệm trong việc lựa chọn và đàm phán với các nhà cung cấp tốt nhất về nguyên vật liệu cho sản phẩm đồ lĩt, cĩ kinh nghiệm trong việc hiểu và nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu của người tiêu dùng, cĩ khả năng nghiên cứu - phát triển (R&D) sản phẩm mới rất linh hoạt (ra mẫu mới, sản phẩm mới theo nhu cầu của người tiêu dùng), cĩ thể tạo ra được các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng theo đúng nhu cầu của người Việt Nam. Tuy nhiên, họ cịn đĩ các yếu điểm như: chỉ bám sát vào kênh phân phối truyền thống (kênh chợ), khơng cĩ kinh nghiệm và kiến thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ đơn thuần sản xuất và bán sản phẩm với giá trung bình - thấp, luơn ”vật lộn” với việc hạ giá để cạnh tranh, trong khi trang phục lĩt như đã nĩi ở trên - khơng chỉ là một sản phẩm đơn thuần mà trong đĩ cịn mang nặng tính dịch vụ - thời trang, nĩ giúp người sử dụng nĩ ngồi việc mặc đẹp, vừa vặn - dễ chịu, đảm bảo sức khoẻ (giá trị cốt lõi) mà cịn thể hiện cá tính, nét văn hố, sự trẻ trung, quyến rũ... của người sử dụng.
2.4 Các nhân tố tác động đến họat động kinh doanh 2.4.1 Các nhân tố vĩ mơ
- Xu hướng tiêu dùng, chi tiêu tiêu dùng đang tăng lên trong các năm vừa qua (từ năm 2002 đến năm 2006), cĩ tác động ảnh hưởng tốt đến việc gia nhập thị trường của ngành hàng thời trang trang phục đế đáp ứng một nhu cầu cao cấp “thể hiện mình” (Theo thuyết nhu cầu Maslow).
Năm 2003 2004 2005 2006
Mức tăng trưởng năm sau/so với năm trước
(%)
+ 18,84% + 19,39% + 20,52% + 20,91
Bảng 2.5: Tổng mức bán lẻ hàng hĩa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế trên cả nước.
- Về cơ cấu dân số: Việt Nam, đặc biệt là Thành Phố Hồ Chí Minh cĩ cơ cấu dân số trẻ, hơn 50% dân số Việt Nam dưới 25 tuổi (1). Đây là nhĩm dân cư dễ thay đổi và chuyển biến nhanh và “phản ứng nhạy” với ngành hàng thời trang - trang phục.
- Hệ thống phân phối hiện đại với các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp đang phát triển với tốc độ khá nhanh ở các đơ thị lớn tại Việt Nam cũng đang gĩp phần gia tăng doanh thu, sức mua của ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong đĩ cĩ ngành may mặc - thời trang và trang phục lĩt.
- Sau thời gian khĩ khăn, ngành hàng may mặc Việt Nam chuyển hướng từ may gia cơng sang xuất khẩu và đang định hướng vào xu hướng phát triển thời trang chung của tồn cầu, do vậy đã cĩ những ảnh hưởng nhất định đến trình độ cơng nghệ may mặc trong nước, tay nghề - cơng nghệ cao hơn, nguồn nguyên phụ liệu cao cấp trước kia phải nhập từ Trung Quốc, Đài Loan hiện đã được sản xuất tại Việt Nam, tỷ lệ nội địa hĩa nguyên phụ liệu tại Việt Nam đang gia tăng đến 60 - 70% (2). Đây là các yếu tố tác động tốt đến ngành hàng thời trang - may mặc tại Việt Nam.
- Các hợp đồng xuất khẩu trực tiếp cũng như gia cơng may mặc đang đổ dồn về Việt Nam từ E.U, Nhật, Mỹ; sau những khĩ khăn mà ngành may mặc Trung Quốc gặp phải trong hai năm 2006, 2007… cho phép các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam được phép đặt điều kiện tốt hơn về giá cả, học được nhiều cơng nghệ cao cấp, mới và tân tiến trong ngành may, nhất là cơng nghệ may trang phục lĩt (đây là một trong những kỹ thuật may mặc khĩ và yêu cầu cao nhất của ngành may mặc). Điều kiện này đang tác động khá tích cực cho những thương hiệu - sản phẩm trang phục lĩt muốn cĩ những sản phẩm chất lượng cao nhất - thời trang nhất đáp ứng cho thị trường nội địa với giá thành “tương đối” nhất.
- Tổng cơng ty dệt may Việt Nam với xu hướng đa dạng hĩa ngành nghề, đang tạo điều kiện cho hàng loạt cơng ty thuộc ngành hàng may mặc - thời trang bằng cách giới thiệu thêm về các nguồn hàng xuất khẩu, trợ vốn… đang mở ra một triển vọng cho các cơng ty may vừa và nhỏ tại Việt Nam.
- Tuy nhiên, các cơ quan pháp lý, bảo hộ Việt Nam hiện đang cịn quản lý chưa chặt chẽ, các đơn vị sản xuất manh mún, làm hàng gian - hàng giả, làm ra các sản phẩm kém chất lượng hoặc hàng “nhái”… điều này đang và sẽ cĩ các tác động “xấu”
(1)Nguồn: Niên Giám Thống Kê Việt Nam 2006. NXB Trẻ 2007
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây là một trong những tác động tiêu cực đến ngành hàng thời trang - may mặc.
- Các điều luật về quảng cáo cũng như các định kiến về văn hĩa - ứng xử xã hội hiện đang cịn rất ràng buộc về việc phát triển, quảng bá rộng rãi cho các sản phẩm - thương hiệu thuộc ngành thời trang - trang phục lĩt. Đây là một trong các khĩ khăn mà các doanh nghiệp họat động trong ngành hàng này phải quan tâm và giải quyết.
2.4.2 Các nhân tố vi mơ
- Thị trường cịn “khoảng trống” nhiều đang là một cơ hội cũng như thách thức cho ngành hàng trang phục lĩt. Chỉ cĩ trên dưới 10 thương hiệu, cơng ty cĩ tên tuổi, cĩ quy trình sản xuất hồn chỉnh tham gia thị trường và đáp ứng cho một thị trường lớn; bên cạnh đĩ là hàng loạt cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, là rất nhiều các loại hàng hĩa khơng tên tuổi, nhãn hiệu, khơng rõ chất lượng được nhập lậu từ Trung Quốc, Cambodia... đang tràn vào thị trường với mức giá rất rẻ... cũng gây nhiều khĩ khăn cho việc cạnh tranh của các doanh nghiệp thương hiệu cĩ tên tuổi.
- Xây dựng nguồn lực về chất lượng tay nghề, khả năng tổ chức quản lý sản xuất cho đội ngũ cán bộ - cơng nhân viên sản xuất trực tiếp các sản phẩm trang phục lĩt đang là một trong những khĩ khăn, khi sản lượng sản xuất ngày càng tăng đi đơi với các yêu cầu về nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như “nâng tầm” khả năng thiết kế và “thời trang hĩa” sản phẩm. Hiện tại mức lương bình quân cho cơng nhân lành nghề trong ngành may trang phục lĩt đã ở mức 1triệu 600/tháng chưa tính thêm các khoản thưởng phúc lợi trong khi mức bình quân này ở ngành may mặc thường là: 1 triệu 50 ngàn đồng/tháng.(1) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5 Thực trạng phát triển thương hiệu của cơng ty Anh Khoa 2.5.1 Nhận thức của cơng ty về vấn đề thương hiệu
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, trong những năm qua, cơng ty đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, trước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu Rock vả Annie’s. Tiếp đến là các hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu như tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi… Bước đầu đã đem lại nhiều kết quả đáng kể.
Tuy nhiên, điều đáng lưu ý là nhận thức của nhân viên trong cơng ty về thương hiệu cịn thấp, một số nhân viên trong cơng ty cho rằng thương hiệu chỉ là tên cơng ty hoặc đặc trưng hàng hố của cơng ty, một số khác cho rằng việc xây dựng thương hiệu là việc “riêng” của ban lãnh đạo. Qua tìm hiểu, hiện nay cơng ty chưa cĩ khố đào tạo, huấn luyện nào cho nhân viên trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, nhân viên chỉ làm những gì mà cấp trên yêu cầu. Điều này thể hiện sự yếu kém của cơng ty trong khâu tổ chức, huấn luyện cho nhân viên nhận thức về thương hiệu cũng như đầu tư cho thương hiệu của cơng ty, cả về nhận thức và tài chính vẫn cịn nhiều hạn chế.
2.5.2 Hệ thống nhận diện của cơng ty:
Các thành phần của thương hiệu như tên thương hiệu, logo, slogan… đĩng vai trị quan trọng trong việc tạo sự nhận biết và dễ nhớ về thương hiệu từ đĩ gĩp phần tạo dựng giá trị thương hiệu. Việc thiết kế các yếu tố trên hiện được cơng ty đầu tư, xây dựng khá hiệu quả, tên thương hiệu và logo cho từng dịng sản phẩm là rất đẹp, ấn tượng, dễ nhớ, dễ đọc. Phần tên thương hiệu đã thể hiện được thơng điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Rock làm ta liên tưởng đến sự mạnh mẽ, cuồng nhiệt, sơi động. Phần logo được thiết kế với tơng màu nĩng, cứng (đỏ, đen), bên cạnh đĩ, việc mời Lý Đức (vận động viên thể hình) là người mẫu đại diện cho thương hiệu Rock cũng gĩp phần thể hiện và nhấn mạnh sự mạnh, sơi động, đơn giản nhưng khơng kém phần hiện đại. Ngồi ra để nâng cao sự nhân biết và khắc sâu hình ảnh của thương hiệu Rock vào tâm trí khách hàng, cơng ty đã đồng nhất thiết kế các ấn phẩm như cardvisit, nĩn, túi sách, hộp sản phẩm, mĩc treo, tờ rơi…với những tơng màu chủ đạo giống logo.
Trái ngược với Rock là thương hiệu Annie’s với tơng màu tím, hồng thể hiện sự đầm thắm, dịu dàng, quyến rũ.
Tuy nhiên, hiện nay cơng ty chủ yếu tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu Rock cho trang phục đồ lĩt nam. Trang phục nữ mới chỉ đăng ký thương hiệu, thiết kế logo, bao bì, tên hiệu. Do vậy, cơng ty cũng nên chú ý đến hệ thống nhận diện của thương hiệu Annie’s hơn nữa, bởi đây cũng là một thị trường rất tiềm năng.
nún
Tỳi sỏch
Bỡa trỡnh ký c
ủa NVKD,…
tờ rơi
Cardvisit cho khỏch hàng và cửa hàng trưng bày
Tem sp, múc treo sản phẩm
hộp sản phẩm
2.5.3 Kế hoạch đầu tư cho thương hiệu
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của cơng ty, bộ phận Marketing chịu trách nhiệm chính. Tuy nhiên, để quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu được thực hiện tốt khơng đơn thuần là cơng việc của một phịng, một bộ phận, một nhĩm người, mà nĩ là sự kết hợp thống nhất của tất cả các nhân viên trong cơng ty từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên. Do vậy, bộ phận Marketing của cơng ty khơng làm việc độc lập mà luơn cĩ sự phối hợp thực hiện của các bộ phận khác nhau.
Trong kế hoạch phát triển thương hiệu, cơng ty khơng thuê chuyên gia tư vấn từ bên ngồi mà kế hoạch đĩ được phĩ giám đốc kinh doanh thực hiện. Bước đầu tiên là thành lập phịng Marketing, thuyên chuyển một số nhân viên từ phịng hành chính bán hàng sang phịng Marketing. Cơng tác thuyên chuyển này được cơng ty lựa chọn dựa trên năng lực, tính năng động, nhạy bén với tình hình xã hội - thị hiếu của người tiêu dùng.
Việc thiết kế logo, bảng hiệu, hộp đèn, hệ thống nhận diện… được thực hiện thơng qua các cơng ty in ấn, quảng cáo như cơng ty quảng cáo Đất Lửa, Cơng ty Cánh Diều Vàng... với sự phụ trách đơn đốc, theo dõi, chỉnh sửa cho phù hợp với đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm của các nhân viên bộ phận marketing. Các hoạt động tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi cũng được nhân viên bộ phận marketing kết hợp với phịng kinh doanh tổ chức điều tra thực hiện, lựa chọn sao cho phù hợp với ngân sách hạn hẹp của cơng ty.
Tất cả các hoạt động trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của cơng ty được tất cả các phịng ban, nhân viên cơng ty kết hợp thực hiện, trong đĩ bộ phận marketing giữ vai trị quan trọng và chủ đạo, các nhân viên trong phịng phải đảm trách một khối lượng cơng việc khá lớn. Đây là lý do vì sao cơng tác hoạch định phát triển của cơng ty vẫn cịn nhiều hạn chế.
Kết luận chương II
Nội dung chương II là tập trung phân tích những điều kiện thuận lợi cũng như khĩ khăn của cơng ty Anh Khoa, thực trạng của việc xây dưng thương hiệu ở thời điểm hiện tại, đĩ là cơ sở cho việc hoạch định, định hướng các giải pháp cụ thể cho việc xây dựng thương hiệu của cơng ty trong thời gian tới.