7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
ALPHA.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính: (1) hệ số tin cậy
Cronbach alpha5 và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Thang đo nhận biết thương hiệu
Kết quả thành phần nhận biết thương hiệu có Cronbach alpha là 0.788 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần tương đối cao. Nhỏ nhất là 0.463 (Aw6). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân
5 Hệ số Cronbach alpha được tính theo cơng thức sau:
2 2 1 1 r i k k
Trong đó k là số biến quan sát trong thang đo, i2 là phương sai của biến quan sát thứ i và r2 là phương sai của tổng thang đo: Nguồn tài liệu số [2].
tích EFA tiếp theo.Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát: Aw1, Aw2, Aw3, Aw4, Aw5, Aw6. Xem phục lục 3
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thành phần chất lượng cảm nhận có Cronbach alpha là 0.87. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần tương đối cao (nhỏ nhất là 0.427), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, các biến thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Xem phục lục 3
Thang đo lòng trung thành.
Thành phần hình ảnh thương hiệu có Cronbach alpha là 0.885. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
Thang đo thái độ đối chương trình quảng cáo
Thành phần thái độ đối chương trình quảng cáo có Cronbach alpha là 0.817. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
Lòng ham muốn thương hiệu
Lịng ham muốn thương hiệu gồm thành phần thích thú thương hiệu (được đo bằng 3 biến quan sát Pf1 đến Pf3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (4 biến quan sát Bi1 đến Bi4) có Cronbach alpha là 0.899. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3