Pf1 Tơi thích Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác Pf2 Tơi thích dùng Bia Sài Gịn hơn các thương hiệu khác
Pf3 Tơi tin rằng dùng Bia Sài Gịn xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Bi1 Khả năng mua Bia Sài Gịn của tơi rất cao
Bi2 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bia, tôi sẽ mua Bia Sài Gòn Bi3 Xác suất tơi mua Bia Sài Gịn là rất cao
Bi4 Tơi tin rằng, tơi muốn mua Bia Sài Gịn
2.4.1.4 Thang đo các yếu tố thái độ đối với chương trình quảng cáo.
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đó [5]
Bên cạnh đó, kết quả của bước nghiên cứu định tính cũng xác nhận ý kiến trên. Người tiêu dùng có thái độ tích cực, ấn tượng đối với các chương trình quảng cáo thường xuyên, và các chương trình quảng cáo càng hấp dẫn thì sẽ càng làm cho người tiêu dùng càng thích thú. Bia Sài Gịn khơng có quan tâm đến khuyến mãi nên thang đo khuyến mãi không được xây dựng. Thang đo của yếu tố thái độ đối với chương trình quảng cáo được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ Ad1 đến Ad3 ( Xem bảng 2.5) . Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05 điểm Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với các chương trình quảng cáo
Ad1 Các quảng cáo của Bia Sài Gòn rất thường xuyên
Ad2 Các quảng cáo của Bia Sài Gòn rất hấp dẫn
Ad3 Tơi rất thích các quảng cáo của Bia Sài Gòn
2.4.1.5 Thang đo lòng trung thành
Lòng trung thành được ký hiệu là Ly, bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường lòng trung thành theo thái độ là từ Ly1 đến Ly4. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000)4
Bảng 2.6 Thang đo lòng trung thành.
Ly1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Bia Sài Gòn
Ly2 Bia Sài Gịn là lựa chọn đầu tiên của tơi
Ly3 Tôi sẽ không mua bia khác nếu Bia Sài Gịn có bán ở cửa hàng
Ly4 Tơi sẽ tìm mua được Bia Sài Gịn chứ khơng mua các loại khác
2.4.2 Mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định tính chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nhgiệm, với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hair 1992). Cỡ mẫu tối thiểu 33x5=165, số liệu trong đó là 33 biến quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt và nhất thiết phải vượt trên cỡ mẫu tối thiểu .
Trong đề tài này, do hạn chế về nguồn lực, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi.
Kích thước mẫu dự tính là 250 mẫu. Để đạt được n=250 đề ra, dự kiến là 550 bảng câu hỏi được phỏng vấn được phát ra.
Dưạ vào kết quả xây dựng các thang đo và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi hồn chỉnh để phục vụ cho cơng tác thu thập thông tin trong phần nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi gồm hai phần lớn:
Sử dụng thang đo likert 5 điểm trong phần nghiên cứu cảm nhận cuả khách hàng về Bia Sài Gịn. Trong phần này có 6 phần nhỏ liên quan: nhận biết thương hiệu, thích thú thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo và chiêu thị, yếu tố xu hướng tiêu dùng. Ngồi ra cịn có phần thu thập thêm thông tin cá nhân của người được phỏng vấn, thang đo sử dụng là thang đo chỉ danh.
Sau khi hoàn tất bảng câu hỏi, bước thử nghiệm được tiến hành để có được bảng câu hỏi tốt hơn so với mục tiêu đề ra, các câu hỏi phải đáp ứng được nội dung cũng như cơ sở lý thuyết của đề tài. Bảng câu hỏi cũng được sự góp ý cuả chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị. Tiếp đến tiến hành phỏng vấn thử với 15 người. Nếu
có sự khơng phù hợp trong kết quả cuả phỏng vấn thử thì sẽ hiệu chỉnh lần nữa để có bảng cuối cùng (xem phụ lục 2).
Tổng số bảng câu hỏi thu được là 300, chiếm 50.4% về tỷ lệ hồi đáp, trong đó có 252 bảng trả lời là hợp lệ, chiếm 45.8 % và 48 bảng bị loại do khách hàng đánh giá không đầy đủ hoặc thiếu tính nhất quán trong cách trả lời, chiếm 8.8%. Kích thước mẫu hợp lệ này (252) được dùng để xử lý và phân tích.
Thống kê việc phân bố mẫu theo các yếu tố: tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và các thơng tin khác được tổng kết theo (bảng 2.7)
Bảng 2.7 Phân bố mẫu theo đặc tính của người được phỏng vấn.
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khoảng 1 tháng 174 69.0 69.0 69.0 Khoảng 2 tháng 22 8.7 8.7 77.8 Khoảng 3 tháng 11 4.4 4.4 82.1 Khoảng 4 tháng 12 4.8 4.8 86.9 Khoảng 5 tháng 21 8.3 8.3 95.2 Khoảng 6 tháng 5 2.0 2.0 97.2 Khoảng 8 tháng 2 .8 .8 98.0 Khoảng 12 tháng 5 2.0 2.0 100.0
Thời Gian uống
bia Total 252 100.0 100.0 Tuổi 18 đến 31 187 74.2 74.2 74.2 Tuổi 32 đến 38 49 19.4 19.4 93.7 Tuổi 39 đến 45 10 4.0 4.0 97.6 Tuổi 46 đến 52 6 2.4 2.4 100.0 Tuổi Total 252 100.0 100.0 Nhỏ hơn 4 tr 128 50.8 50.8 50.8 Từ 4 tr đến 7 tr 77 30.6 30.6 81.3 Từ 7 tr đến 15 tr 34 13.5 13.5 94.8 Trên 15 tr 13 5.2 5.2 100.0 Thu Nhập Total 252 100.0 100.0
Nghề Nghiệp Chủ doanh nghiệp 3 1.2 1.2 1.2
Cán bộ quản lý 51 20.2 20.2 21.4
Nhân viên lao
động trí óc 166 65.9 65.9 87.3
Nhân viên lao
động chân tay 9 3.6 3.6 90.9
Nghề tự do 23 9.1 9.1 100.0
Total 252 100.0 100.0
Học Vấn Cấp 3 11 4.4 4.4 4.4
Cao đẳng đại học 212 84.1 84.1 88.5
Trên đại hoc 29 11.5 11.5 100.0
Total 252 100.0 100.0
Số liệu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp cho thấy: chủ yếu nhân viên lao động trí óc ( chiếm 65.9%) và cán bộ quản lý (20.2%). Còn lại là những nghề khác. Về học vấn: đa số người được phỏng vấn có trình độ tốt nghiệp cao đẳng đại học (84.1%), kế đến là trên đại học chiếm 11.5%, còn lại là chưa tốt nghiệp cấp 3 Thơng tin về mức thu nhập trung bình hàng tháng của người tiêu dùng cho thấy có khoảng hơn 50.8% đối tượng người tiêu dùng khảo sát có mức thu nhập từ dưới 4 triệu đồng/tháng, tu 4 triệu đến 7 triệu chiếm khoảng 30.6%. điều này chứng tỏ
là sản phẩm Bia Sài Gòn được ưa chuộng bởi những người có thu nhập trung bình và thấp.
Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu theo độ tuổi cho thấy phân bố theo hai nhóm tuổi từ 15 đến 31 tuổi chiếm đa số trong bộ dữ liệu (74.2%). Đây là nhóm tuổi người tiêu dùng chính trên thị trường
Khi được hỏi lần uống Bia Sài gòn gần nay nhất là cách nay mấy tháng? 69% số người trả lời là cách nay một tháng. 7,8% trả lời cách nay khoảng 2 tháng. Chứng tỏ những người này có xu hướng dùng Bia Sài Gịn.
2.4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA. ALPHA.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính: (1) hệ số tin cậy
Cronbach alpha5 và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Thang đo nhận biết thương hiệu
Kết quả thành phần nhận biết thương hiệu có Cronbach alpha là 0.788 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến thành phần tương đối cao. Nhỏ nhất là 0.463 (Aw6). Vì vậy các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân
5 Hệ số Cronbach alpha được tính theo cơng thức sau:
2 2 1 1 r i k k
Trong đó k là số biến quan sát trong thang đo, i2 là phương sai của biến quan sát thứ i và r2 là phương sai của tổng thang đo: Nguồn tài liệu số [2].
tích EFA tiếp theo.Vậy thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát: Aw1, Aw2, Aw3, Aw4, Aw5, Aw6. Xem phục lục 3
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thành phần chất lượng cảm nhận có Cronbach alpha là 0.87. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần tương đối cao (nhỏ nhất là 0.427), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, các biến thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Xem phục lục 3
Thang đo lòng trung thành.
Thành phần hình ảnh thương hiệu có Cronbach alpha là 0.885. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
Thang đo thái độ đối chương trình quảng cáo
Thành phần thái độ đối chương trình quảng cáo có Cronbach alpha là 0.817. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
Lịng ham muốn thương hiệu
Lịng ham muốn thương hiệu gồm thành phần thích thú thương hiệu (được đo bằng 3 biến quan sát Pf1 đến Pf3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (4 biến quan sát Bi1 đến Bi4) có Cronbach alpha là 0.899. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3. Do vậy các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA. Xem phục lục 3
2.4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Các biến quan sát đã đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax.. Phân tích nhân tố chỉ được
sử dụng khi hệ số KMO6 (Kaiser –Mayer – Olkin) có giá trị lớn hơn 0.5 (Norusis 1993); các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại7(tuỳ theo từng trường hợp cụ thể mà một vài biến có ý nghĩa về mặt giải thích thực tế có thể được giữ lại nếu chúng có factor loading < 0.5 hoặc một số biến có thể bị loại bỏ mặc dù factor loading lớn hơn 0.5 (vì chúng khơng thể hiện rõ mối tương quan và giải thích được mục tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue8 lớn hơn 1.
Tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing& Anderson 1988).
Phương pháp trích được chọn để phân tích là Principal axis factoring với phép xoay Promax. Cách tiến hành phân tích được thực hiện như sau:
Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát. Sau khi loại bỏ, QP1, QP 2, PQ4, QP 10, Pf3, Bi1 do có factor loading nhỏ hơn 0.5 hoặc tại mỗi Item chênh leach giữa các factor loading quá nhỏ. Kết quả thu được là: Hệ số KMO = 0.889 mức ý nghĩa sigma là 0.000 trong kiểm định Barlett’ test. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. Kết quả trích được 4 nhân tố thỏa các điều kiện: hầu hết hệä số factor loading đều lớn hơn 0.5 (trong đó Aw5 có factor = 0.483, Bi1 có factor = 0.456)9, phương sai trích đạt 60.448%. Hệ số
6 2 2 2 ij ij j i ij a r r KMO
Trong đó: rij là hệ số tương quan giữa biến i và j; aij hệ số tương quan riêng phần giữa biến i và j
7 Theo các tác giả Hải & ctg factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor
loading >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu của EFA, factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
8 Eigenvalue: Tổng phương sai được giải thích bởi mỗi nhân tố hay nói cách khác là phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố.
9 Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA (ensuring practical significance). Factor loading >0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg (1998,111)
Cronbach Alpha của 4 nhân tố vừa trích được tính lại, tất cả đều thỏa điều kiện về độ tin cậy lớn hơn 0.60 (xem phục lục 4).
Kết quả cho thấy 2 thành phần lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu được gộp thành một. Có thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng
về mặt thực tiễn thì đơn hướng. Kết quả này cho thấy đối với Bia Sài Gịn thì lịng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành được khách hàng xem như là một chỉ tiêu đánh giá. Do vậy chúng được gọi chung là thành đam mê thương
hiệu. Kết quả này cũng tương thích với kết quả của nghiên cứu của tác giả N Đ Thọ và N T M Trang trong thị trường dầu gội đầu. Nếu gộp hai khái niệm này thành một khái niệm đơn hướng thì hệ số Cronbach alpha của nó là 0.934 (xem phục lục 3) Bảng 2.8 Kết quả EFA Nhân tố 1 2 3 4 aw1 .586 aw2 .804 aw3 .664 aw4 .615 aw5 .532 aw6 .456 bi2 .853 bi3 .946 bi4 .813 pf1 .687 pf2 .743 ly1 .712 ly2 .739 ly3 .761 ly4 .626 qp3 .566 qp5 .623 qp6 .735 qp7 .785 qp8 .699 qp9 .492 ad1 .595 ad2 .899 ad3 .806
2.4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 2.4.5.1 Các chỉ tiêu đánh giá 2.4.5.1 Các chỉ tiêu đánh giá
Từ kết quả của EFA, cho thấy rằng có 4 khái niệm chính sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sau này. Đó là:
Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi các biến quan sát: Aw1 đến Aw6.
Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi các biến quan sát: Pq3, Pq5, P6, Pq7,
Pq8, Pq9.
Thái độ đối quảng cáo được đo lường bởi các biến quan sát Ad1 đến Ad3
Đam mê thương hiệu được đo lường bởi các biến quan sát: bi2 đến bi4, ly1 đến
ly4 và pf1, pf2.
Trong CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mơ hình (gọi là mơ hình tới hạn). Ơû đây thực hiện với tất cả các khai niệm có trong mơ hình tới hạn.
Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường nghiên cứu này sử dụng Chi bình phương, Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index), chỉ số Tucker & Lewis (TLI_ Tucker&Lewis Index) và chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mơ hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi bình phương có P-value > 0.05. Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangï, Nếu một mơ hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA có giá trị <0.08 thì mơ hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ tiêu đánh giá khác như
(2) Tổng phương sai trích được (variance extracted)
Độ tin cậy tổng hợp (ρC) (Joreskog 1971 ), và tổng phương sai trích (ρVC) (Fornell & Larcker 1981) được tính theo cơng thức sau:
Trong đó λi là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i; 1-λi2 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát của thang đo. Chỉ tiêu ρC,ρVC phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên.
Theo Hair (1998, 612):”phương sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vượt quá 0.5”; và phương sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lường độ tin cậy. Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính tốn bởi biến tiềm ẩn
(3) Tính đơn hướng/ đơn nguyên (unidimensionality)
- Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được