2.4.5.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Như đã trình bày ở trên , phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mơ hình nghiên cứu. Phương pháp ước lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mơ hình. Phương pháp boostrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mơ hình để kiểm định độ tin cây của các ước lượng.
H5 Đam mê thương hiệu (Bp) H2 H3 H1 H4 Chất lượng cảm nhận (Qp) Nhận biết thương hiệu (Aw) Thái độ quảng cáo (Ad)
Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
Mơ hình lý thuyết chính thức sau khi điều chỉnh được trình bày bày ở hình 2.3. Có bốn khái niệm nghiên cứu trong mơ hình gồm: (1) nhận biết thương hiệu Aw, (2) lòng đam mê thương hiệu Bp, (3) chất lượng cảm nhận PQ, (4) thái độ đối với quảng cáo Ad. Có một khái niệm độc lập Ad và 3 khái niệm phụ thuộc Aw, Bp, PQ
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 245 bậc tự do với giá trị thống kê Chi bình phương là 466.454, ( p= 0.000). Tuy nhiên khi điều chỉnh với bậc tự do CMIN/df =1.904. Hơn nữa các chỉ tiêu khác như TLI=0.92, CFI=0.93, RMSEA=0.06. Vậy kết luận là mơ hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở bảng 2.12. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p<5%). Thêm vào đó kết quả này cho chúng ta kết luận là các thang đo lường của các khái niệm trong mơ hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “ mỗi một đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (Churchill 1995:535)12.
.51 Damme .56 ly4 e7 .75 .56 ly3 e6 .75 .73 ly2 e5 .85 .71 ly1 e4 .84 .45 pf2 e3 .67 .41 pf1 e1 .64 .69 bi4 e10 .69 bi3 e9 .63 bi2 e8 .06 Nhanbiet .31 aw5 e18 .45 aw4 e17 .46 aw3 e16 .54 aw2 e15 .31 aw1 e14 .55 .67 .68 .73 Quangcao .67 ad3 e24 .76 ad2 e23 .42 ad1 e22 .65 .87 .82 .32 Chatluong .48 qp8 e30 .57 qp7 e29 .56 qp6 e28 .36 qp5 e31 .49 qp3 e32 .70 .76 .75.60 .70 .79 .83 .83 .26 qp9 e33 .51 Chi-square= 466.454 ; df= 245 ; p= .000 ; Chi-square/df= 1.904; CFI= .930 ; TLI= .922; RMSEA= .060 .56 .28 aw6 e13 .53 .63 .39 .19 .63 Z1 Z2 Z3 .50 .24 .17
Bảng 2.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Mối quan hệ ML S.E. C.R. P
Nhận biết <-- Quảng cáo 0.236 0.051 2.979 0.003 Chất lượng <-- Quảng cáo 0.501 0.062 6.39 *** Chất lượng <-- Nhận biết 0.172 0.09 2.366 0.018 Đam mê <-- Nhận biết 0.192 0.099 2.985 0.003
Đam mê <-- Chất lượng 0.632 0.1 7.867 ***
Ghi chú: ML giá trị ước lượng; se sai lệch chuẩn; cr giá trị tới hạn.
Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap
Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ước lượng các tham số mơ hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lập lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường khơng thực tế vì phương pháp cấu trúc thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988)13. Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 2006)14. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng.
13 Nguồn : Tài liệu số [4]
Bảng 2.12 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000
Ước lượng ML Ước lượng boostrap
Mối quan hệ ML S.E. Mean SE SE-SE Bias SE-Bias
Nhận biết <-- Quảng cáo 0.236 0.051 0.232 0.081 0.002 -0.004 0.003
Chất lượng <-- Quảng cáo 0.501 0.062 0.494 0.063 0.001 -0.007 0.002
Chất lượng <-- Nhận biết 0.172 0.09 0.171 0.068 0.002 -0.001 0.002
Đam mê <-- Nhận biết 0.192 0.099 0.192 0.065 0.001 0 0.002
Đam mê <-- Chất lượng 0.632 0.1 0.626 0.05 0.001 -0.005 0.002
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML; M: trung bình ước lượng boostrap; SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai leach chuẩn của độ chệch.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp boostrap với số lượng mẫu lập lại N = 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy đa số các độ chệch khơng có ý nghĩa thống kê ( xem bảng 2.12). Vì vậy ta kết luận là các ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
Kiểm định giả thiết
Như đã thảo luận ở trên, có năm giả thuyết (ký hiệu từ H1 đến H5) cần kiểm định. Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài Gịn
tăng hay giảm thì lịng đam mê của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu (Aw) và lòng đam mê thương hiệu (Bp) là 0.192 với sai lệch chuẩn se=0.099 ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.003 ( xem bảng 2.11) như vậy giả thiết này được chấp nhận. Điều này cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố tạo nên lòng đam mê thương hiệu. Nghĩa là, một khi người tiêu dùng nhận dạng được các đặc tính của thương hiệu, so sánh nó và phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh thì họ có xu hướng đam mê thương hiệu đó.
Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, mối quan hệ này không cao so với các quan hệ khác trong mơ hình. Điều này có nghĩa là để cho người tiêu dùng thể hiện lòng đam mê thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng điều này chưa đủ
nếu họ khơng nhận biết thương hiệu thì họ khơng thể hiện lịng đam mê thương hiệu được. Nhưng họ nhận biết thương hiệu mà thương hiệu khơng có những đặc trưng có thể đem lại cho một giá trị cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mức độ đam mê khơng thể tăng theo mức độ nhận biết được.
Giả thiết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về Bia Sài Gịn tăng
hay giảm thì lịng lịng đam mê của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo và Giả thiết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Bia Sài Gòn tăng hay giảm chất lượng cảm nhận của họ đối với Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận PQ và lòng đam mê thương hiệu Bp là .632 (se=.01) với giá trị p=0.000. Do đó giả thiết H2 được chấp nhận.
Mối quan hệ giữa nhận biết Aw và chất lượng cảm nhận PQ là .172 (se=.009) với giá trị p=0.018. Do đó giả thiết H3 được chấp nhận.
Vậy lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng thương hiệu đó. Hơn nữa nhận biết thương hiệu cũng góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng thương hiệu khi họ có thể nhận biết được các đặc điểm của một thương hiệu đó và có thể so sánh được với thương hiệu cạnh tranh. Nghĩa là mức độ nhận biết thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận của họ về thương hiệu đó.
Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của Bia Sài Gịn đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ đối Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối với Quảng cáo (Ad) và nhận biết thương hiệu Aw là 0.236 (se=0.051) với giá trị p=0.003. Do đó giả thiết H4 được chấp nhận. Quảng cáo là công cụ làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
Giả thiết H5: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo của Bia Sài Gịn đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối Bia Sài Gòn cũng tăng hay giảm theo.
Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (Ad) và chất lượng cảm nhận Qp là 0.501 (se=.062) với giá trị p=0.000. Do đó giả thiết H5 được chấp nhận. Quảng cáo có tác dụng làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng về Bia Sài Gòn.
2.5 TĨM TẮT
Chương 2 trình bày qui trình nghiên cứu, cách chọn mẫu, thang đo, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả các giả thiết đặt ra đều đúng.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
3.1 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN
Theo kết quả nghiên cứu ở chương 2 ta thấy rằng mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn như sau:
Chất lượng cảm nhận tác động mạnh vào lòng đam mê thương hiệu (0.632) Quảng cáo tác động mạnh vào chất lượng cảm nhận (0.501)
Quảng cáo tác động vào nhận biết thương hiệu (0.236)
Nhận biết thương hiệu tác động vào chất lượng cảm nhận (0.172) Nhận biết thương hiệu tác động vào lòng đam mê thương hiệu (0.192)
Thơng tin về mức thu nhập trung bình hàng tháng của người tiêu dùng cho thấy có khoảng hơn 50.8% đối tượng người tiêu dùng khảo sát có mức thu nhập từ dưới 4 triệu đồng/tháng, tu 4 triệu đến 7 triệu chiếm khoảng 30.6%. điều này chứng tỏ là sản phẩm Bia Sài Gịn được ưa chuộng bởi những người có thu nhập trung bình và thấp.
Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu theo độ tuổi cho thấy phân bố theo hai nhóm tuổi từ 15 đến 31 tuổi chiếm đa số trong bộ dữ liệu (74.2%). Đây là nhóm tuổi người tiêu dùng chính trên thị trường
Căn cứ vào số liệu khảo sát này ta đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu Bia Sài Gòn như sau:
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 3.2.1 Làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng 3.2.1 Làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu ta thấy rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến lòng đam mê thương hiệu. Khi người tiêu dùng cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lượng cao thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đó. Vì họ cảm nhận được những đặc tính mà thương hiệu đó mang đến cho họ. Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng cuả một thương hiệu thì người tiêu dùng phải nhận biết được nó. Nói cách khác người tiêu dùng khơng chỉ nhận dạng mà còn phân biệt được các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh.
Trong khi đó quảng cáo tác động mạnh vào chất lượng cảm nhận. Chức năng của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng [21]. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo, chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên họ sẽ nhận biết thương hiệu đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang đến cho mình so với những thương hiệu khác cùng loại. Và với thông tin này, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Shpairo, Heckler & MacInnis 1997)15.
Từ đây tác giả đưa ra một số giả pháp sau:
Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng.
- Khâu sản xuất: Tăng cường kiểm soát mọi khâu sản xuất, tập trung đầu tư sản xuất đổi mới công nghệ cả về chất và lượng, luôn cập nhật thiết bị công nghệ mới, kiểm tra chặt chẽ chất lượng của các nguyên liệu đầu vào để chất lượng sản phẩm Bia tiếp tục ổn định và năng cao hơn.
- Khâu tiêu thụ: Kết hợp chặt chẽ với cán bộ kế hoạch Tổng công ty trong việc
cân đối lượng hàng giữa sản xuất và tiêu thụ sao cho sản phẩm luôn tươi mới, đảm bảo chất lượng.
Giải pháp 2 Quảng bá thương hiệu
Nhằm giữ vững vị thế là thương hiệu số một tại Việt Nam và phấn đấu trở thành tập đoàn đồ uống hàng đầu khu vực, trong năm qua Sabeco đã chú trọng công tác quảng bá thương hiệu thơng qua các hoạt động:
- Gắn kết hình ảnh và tạo uy tín thương hiệu bằng việc truyền thơng hiệu quả thơng điệp” SABECO- Chung tay vì cộng đồng” và “Bia Sài Gịn- niềm tự hào của Việt Nam làm gia tăng đáng kể việc nhận biết về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu SABECO- BIA SÀI GỊN. Xây dựng kế hoạch truyền thơng hiệu quả giúp tăng cường nhận biết và tạo động lực thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc.
- Tổ chức và tham gia các sự kiện, các chương trình tài trợ của xã hội như “Đi bộ đồng hành” gây quỹ ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, các sự kiện thể thao, văn hóa chính trị trong nước...
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rộng khắp cả nước từ các bảng hiệu tại quán, nhà phân phối đến các pano quảng cáo ngoài trời... tất cả đều nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Bia Sài Gịn và SABECO.
Giải pháp 3 Các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ bán hàng
Trước tiên, công ty không nên xem khuyến mãi là một hành động chữa cháy, khi cần phải đẩy mạnh công tác bán hàng mà nên xem khuyến mãi như là một công cụ của hoạt động marketing, nhằm khuyến khích động viên người tiêu dùng gắn bó với sản phẩm của cơng ty, tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng.
Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng trong thời gian gần đây qui mô chưa lớn nhưng đã mang đến các hiệu quả nhất định làm tăng sản lượng tiêu thụ tại các khu vực như Miền Trung, Bắc Trung Bộ, góp phần nâng cao hình ảnh SABECO. Mặt khác các nhà phân phối cũng phấn khởi vì các hoạt động hỗ trợ của Tổng công ty đã giúp cho hoạt động kinh doanh của họ tiến triển tốt hơn. Mục tiêu chính của khuyến mãi: kích thích nhu cầu và lịng trung thành của khách hàng. Công ty cần phải nghiên cứu và áp dụng đúng đối tượng, đúng thời điểm đủ để hấp dẫn khách hàng, đồng thời tạo uy tín cho cơng ty mỗi khi tổ chức khuyến mãi tiêu dùng.
- Chính sách khuyến mãi đối với các nhà phân phối
Công ty có thể nghiên cứu khuyến mãi cho các nhà phân phối hưởng hoa hồng cao hơn các đối thủ cạnh tranh từ 0.5 đến 1% trên giá bán. Đồng thời có thể thưởng khi các đơn vị phân phối vượt định mức kế hoạch bán hàng do công ty đề ra. Bình bầu khen thưởng theo từng cấp với những giá trị tương đối lớn ở những thời điểm có thể hàng q hay hàng năm.
- Chính sách khuyến mãi đối với người tiêu dùng cuối cùng
Trong tình hình thị trường như hiện nay, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn và có thể nói khái niệm” khách hàng là thượng đế” quá thân thuộc với doanh nghiệp trong nước kể cả tổng công ty bia Sài Gịn.
Chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng cuối cùng khơng những có tác dụng kích thích nhu cầu của khác hàng mà nó cịn có tác dụng thỏ mãn nhu cầu “ thích khuyến mãi” hiện nay của đại đa số người tiêu dùng.
Tuy nhiên, hiện nay các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng vẫn cịn nhỏ so với quy mơ lớn của các đối thủ cạnh tranh như Tiger, Heineken. Vì thế,
Thời gian đầu ta có thể phát triển các chương trình khuyễn mãi dàn trải bao quá thị trường cả nước.
Thời gian sau ta có thể tăng lượng khuyến mãi đối với các đối tượng mục tiêu,