STT Họ và tên Mơ hình kinh doanh Vị trí
1 Nguyễn Văn Mơ Cơ sở Phú Quí. Chủ Cơ sở 2 Đỗ Văn Tính Cơ sở Phú Quốc. Chủ Cơ sở 3 Nguyễn Văn Linh Công ty Thủy sản An Khánh Giám đốc 4 Trần Mạnh Hùng Công ty Thủy sản Phương Anh Giám đốc 5 Trần Văn Khánh Công ty Thủy sản Khánh Cụt. Giám đốc
Mục tiêu nghiên cứu định tính trong đề tài nhằm nhận diện các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Đồng thời cũng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nội dung hướng dẫn phỏng vấn nhằm nhận diện các yếu tố đặc trưng có tác động đến hành vi mua hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng gợi mở để đối tượng được phỏng vấn nêu bật lên những yếu tố ảnh hưởng mà họ quan tâm khi chọn mua Hải sâm để sử dụng. Những yếu tố đó có thể là chất lượng sản phẩm, thói quen tiêu dùng, khu vực tiêu thụ, bao bì đóng gói, giả cả, người tư vấn…
3.3.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó thơng tin thu thập ở dạng định lượng nhằm giúp ta có thể đo lường bằng số lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi Bao nhiêu? Khi nào?
Mục tiêu nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
Phương pháp thu thập thông tin định lượng thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế và thử nghiệm, qua thử nghiệm đã điều chỉnh những chi tiết khơng phù hợp để hồn chỉnh bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm:
Phần 1: câu hỏi ở phần này mang tính chất gạn lọc và những câu hỏi đã có những nội dung có thể trả lời tùy thuộc vào thói quen, sở thích để lựa chọn trong thực tế của mặt hàng Hải sâm. Chúng là những biến mà mang lại những thông tin rất cần thiết cho các nhà kinh doanh định hướng vào sản phẩm, giá cả, mức độ,…để đầu tư kinh doanh. Có 9 câu hỏi (Phụ lục bảng câu hỏi)
Phần 2: đó là câu hỏi số 10 liên quan đến quyết định mua sản phẩm của cá nhân, bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, địa điểm phân phối, người ảnh hưởng, kinh nghiệm sử dụng và những yếu tố liên quan khác. Tất cả có 25 biến quan sát được đưa vào đánh giá quyết định mua. Đây là câu hỏi quan trọng vì nó giúp nhà quản trị xây dựng các chiến lựợc marketing sao cho phù hợp với mức độ đánh giá tầm quan trọng trong nhận thức của khách hàng về hành vi chọn mua sản phẩm Hải sâm. Tác giả sử dụng thang đo Likert 05 điểm để lượng hóa những biến quan sát này. Trong 25 biến đó, chúng được phân theo 5 nhóm, mỗi nhóm phản ánh một mặt vấn đề cần nghiên cứu. (Phụ lục bảng câu hỏi và Mục: 3.7)
Phần 3: các câu hỏi để tìm hiểu các thơng tin này bao gồm thơng tin có liên
quan đến giới tính, tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập, nơi ở… Trong phần này thang đo được dùng là thang đo định danh.
* Bảng câu hỏi ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp 15 đối tượng để phát hiện và hiệu chỉnh những chỗ nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời. Sau đó, tiến hành phỏng vấn phỏng vấn tiếp đến khi khơng cịn gây nhầm lẫn cho đối tượng trả lời thì tiến hành phỏng vấn sơ bộ khoảng 20 bảng. Tiếp theo dùng Cronch Bach’alpha kiểm tra độ tin cậy trên 20 mẫu thử và tiến
hành nghiên cứu chính thức.
* Điều tra chính thức: theo cỡ mẫu đã xác định tiến hành phát 400 bảng điều tra trong khu vực Tp. HCM theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên tại Siêu thị, nhà hàng, cơng viên, tịa nhà văn phịng các hộ dân trong khu vực Tp.HCM.
3.4 Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp được sử dụng trong đề tài là các thông tin về số lượng các
doanh nghiệp kinh doanh về Hải sâm trong khu vực Tp.HCM, việc tiêu thụ sản phẩm nguồn đánh bắt, ngư trường, tàu bè, ngư dân, đơn vị bán sỉ, lẻ, nhà hàng, khách sạn, siêu thị,…danh mục các sản phẩm Hải sâm, báo cáo kinh doanh, nguồn thơng tin thị trường có liên quan đến ngành hàng Hải sâm.
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ người tiêu dùng là thông tin về yếu tố sản phẩm, đặc điểm cá nhân người mua,...mà khách hàng đánh giá hoặc cảm nhận được để quyết định chọn mua sản phẩm Hải sâm cho việc sử dụng, thông tin về mức độ quan trọng giữa các yếu tố đó cũng như đánh giá của họ trên từng yếu tố.
3.5 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.5.1 Thiết kế mẫu 3.5.1 Thiết kế mẫu
- Đối tượng khách hàng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở thị trường Tp.HCM, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Mẫu được chọn là sinh viên, nhân viên văn phịng, nội trợ, bn bán, nhân viên kỹ thuật, lao động phổ thông, giám đốc/ chuyên viên…
- Cỡ mẫu nghiên cứu: 250 mẫu.
Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EF A. Theo (Gorsuch, 1983) phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan sát như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp mục tiêu nghiên cứu. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp thuận tiện, bất cứ người nào thỏa điều kiện trên 18 tuổi đã hoặc đang sử dụng Hải sâm. Nhưng chú
trọng trong khu vực trung tâm thành phố và khu vực tập trung người gốc Hoa.
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Hiệu chỉnh
Mục đích hiệu chỉnh là nhằm đảm bảo đúng đối tượng phỏng vấn, xử lý các trả lời khơng hồn chỉnh cũng như xem xét sự rõ ràng và nhất quán trong việc trả lời các câu hỏi.
Quá trình hiệu chỉnh thể hiện qua 2 giai đoạn
- Hiệu chỉnh sơ bộ bởi phỏng vấn viên ngay khi phỏng vấn xong
- Hiệu chỉnh cuối cùng bởi người nghiên cứu cũng là người thiết kế bảng câu hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu.
Kết quả về thu thập bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng: phát ra 400 bảng, thu về 383 bảng, sử dụng được 250 bảng.
3.6.2 Mã hóa, làm sạch thơng tin và xử lý dữ liệu thu thập
Dữ liệu được mã hóa thành các biến, nhập và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý nhằm mục đích phát hiện các sai xót như khoảng trống hoặc trả lời không hợp lệ. Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý. Đầu tiên tác giả thực hiện thống kê mô tả cho tất cả các biến quan sát, cho tất cả các nhóm khách hàng. Bước tiếp theo là tính tần số (tỉ lệ) cho từng nhóm biến và cho cả mẫu. Bước
thứ ba là sử dụng Cronbach’alpha để đánh giá độ tin cậy của từng nhóm biến (α>
0.6, loại những biến có hệ số tương quan biến – tổng <0.3). Kế tiếp là sử dụng phân tích khám phá EF A để phân nhóm các yếu tố (loại những biến có hệ số tải nhân tố loading factor < 0.5).
3.6.3 Kết quả phỏng vấn
Nghiên cứu định tính là nhằm nhận diện các một số thuộc tính ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua mặt hàng Hải sâm của người tiêu dùng dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết. Để từ đó hiệu chỉnh mơ hình cho phù hợp với loại sản phẩm và thị trường. Và đây cũng chính là cơ sở xây dựng, hiệu chỉnh thang đo các yếu tố trong quá trình nghiên cứu định lượng.
người có kinh nghiệm trong việc mua, bán và tiêu dùng sản phẩm Hải sâm. Mẫu chọn là 5 người. Các đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu định tính được lấy theo phương pháp thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng là (1) Thói quen tiêu dùng, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Kênh phân phối và tính tiên lợi, (5) Quảng cáo khuyến mại. Trong đó, yếu tố “thói quen tiêu dùng” là yếu tố mà đa số những người được phỏng vấn cho là quan trọng nhất. Đa số người được phỏng vấn đồng ý rằng “giá cả” của mặt hàng này tác động đến quyết định mua hàng hơn so với các sản phẩm tiêu dùng khác. Bởi vì theo họ, lợi ích của việc sử dụng sản phẩm liên quan đến sức khỏe con người thì khơng nhìn thấy được mà giá cả lại rất cao. Mặt khác, có nhóm người giàu và thích lại khơng quan tâm đến giá cả. Những người được phỏng vấn cũng cho rằng “thói quen, kinh nghiệm sử dụng” cũng tác động mạnh đến quyết định mua, mua hàng dựa vào kinh nghiệm sử dụng thì các yếu tố khác chỉ là yếu tố xem xét thêm. Cũng như từ trước đến nay, thói quen tiêu dùng mặt hàng này đều từ cộng đồng người Hoa là chủ yếu. Ngoài ra, “địa điểm bán hàng” cũng tác động đến quyết định mua khi các địa điểm bán, “quảng cáo khuyến mại” cũng là những tác nhân ảnh hưởng đến việc quyết định mua.
Tóm lại: những thành phần trên là những thành phần chính có tác động đến quyết định mua Hải sâm của người tiêu dùng và đó cũng là những thành phần đã đề cập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu vì vậy mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu cũng là mơ hình nghiên cứu chính thức.
3.7 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng (Phụ lục). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là ảnh hưởng rất yếu đến mức 5 là mức ảnh hưởng rất mạnh.
3.7.1 Thang đo các thuộc tính “Thói quen tiêu dùng”
người ta quan tâm đến các đặc tính chủ yếu sau: thói quen ăn Hải sâm của bản thân và gia đình, Hải sâm thích hợp với đối tượng già hay nam giới .. thang đo thói quen tiêu dùng được đo bằng 5 biến quan sát, được kí hiệu từ TQTD01 đến TQTD05 (xem bảng 3.2). Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.