Động cơ tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Như đã nêu ở trên, nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Theo A. Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy.
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực (H. Joannis) sẽ thúc đẩy tiêu dùng nhằm hưởng thụ hoặc vì người khác hay tự thể hiện. Cịn động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế khơng mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt, không rõ về chất lượng sản phẩm - dịch vụ, giá cao cũng là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng, phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe, phanh hãm vì lý do tơn giáo.
b. Cá tính: nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
c. Nhận thức có chọn lọc: là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và
diển giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
d. Học hỏi: nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tính chất lặp lại.
Học hỏi thái độ / hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một các tự động với một tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. Bốn yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là: xu thế (hoặc khuyến mại), những tín hiệu/ ám hiệu (ký hiệu), sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó), sự cũng cố (phần thưởng).
hoặc chỉ đơn giản quan sát những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp.
Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu đã tồn tại và phát triển qua thời gian.
e. Giá trị: là kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân.
f. Tri thức: mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. khi người ta hành động cũng bắt đầu lĩnh hội được tri thức. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự cũng cố.
h. Niểm tin: tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào
đó. Là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về nhãn hiệu hoặc một sản phẩm nhãn hiệu hoặc sản phẩm thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
g. Thái độ: là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng với một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích hoặc khơng ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị.
Sự thay đổi thái độ: không phải tất cả mọi thái độ đều không thể thay đổi. Có 3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng làm thay đổi thái độ người tiêu dùng: thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó, thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính, thêm những thuộc tính mới.
i. Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các họat động), họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm), họ nghĩ gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến), họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niêm tâm lý bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràn buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc sống.
2.3.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các thành phần trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau.
Sản phẩm: nhiều thành phần của sản phẩm như nhãn hiệu, chất lượng, mới lạ, độ bền… có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Hình thức kiểu dáng bao bì, thơng tin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay khơng. Thỉnh thỏang người tiêu dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm.
Phân phối: phân phối sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng qua nhiều cách, việc tăng thêm các điểm phân phối sản phẩm sẽ tạo thêm cơ hội cho khách hàng tìm và mua nó. Sản phẩm được bày bán ở các nơi sang trọng sẽ được người tiêu dùng cảm nhận là chất lượng cao.
Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, quảng bá có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đến các sản phẩm đặc biệt. Những cơng cụ truyền thơng này đóng vai trị quan trọng nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm kích thích mua hàng, tạo hình và cảm nhận sản phẩm đến người tiêu dùng.
2.3.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đọan mà người tiêu dùng trãi qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Q trình đó gồm 5 giai đọan: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Tìm kiếm thơng tin, (3) Đánh giá các chọn lựa, (4) Ra quyết định, (5) Đánh giá sau mua.
Hình 2.7: Mơ hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm [5]
Đánh giá các phương án/ giải pháp Tìm kiếm thơng tin Ý thức nhu cầu Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ).
2.3.5.1 Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội là những khả năng để đạt trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc đẩy con người hành động.
Nhận thức vấn đề bắt nguồn từ: do thiếu hụt hàng hóa, khơng thỏa mãn với sản phẩm/dịch vụ hiện tại, người tiêu dùng cần và muốn (customer need and want), có quan hệ với sản phẩm/điểm bán, thuyết phục của người làm quảng cáo, sản phẩm mới.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngịai, tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể tạo nên một vấn đề hay một nhu cầu. Người làm marketing cần phát hiện ra những hòan cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một lọai sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng.
2.3.5.2 Tìm kiếm thơng tin
Giai đọan tìm kiếm thông tin là để làm rõ nhưng lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:
a. Tìm kiếm thơng tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xun.
b. Tìm kiếm bên ngồi: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.
Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu là:
- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin công cộng: những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng.
- Những nguồn thông tin thương mại: quảng cáo hoặc người bán hàng, đại lý, bảo trì, triển lãm.
c. Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngồi, thơng dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng.
Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phảm và đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác những nguồn thông tin cá nhân là nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định và / hay đánh giá.
2.3.5.3 Đánh giá các phương án
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay khơng. Giai đọan đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của
người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng lọai mà họ đã từng biết đến.
2.3.5.4 Ra quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng và quyết định mua sản phẩm lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định người mua: Quan điểm người khác; Những ảnh hưởng có tính chất hồn cảnh như chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro; ngồi ra có thể thay đổi do kết quả hoạt động marketing. Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng.
2.3.5.5 Hành vi sau mua hàng
Hành vi sau mua là hành vi nối tiếp của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đọan này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự khơng hịa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều lựa chọn hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định.
Có hai kết quả cơ bản sau mua :
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. (2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Tóm lại: Mơ hình khái niệm lý thuyết đã cung cấp cho chúng ta về những
khái niệm cơ bản nhất về hành vi người tiêu dùng, các mơ hình hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler) với các yếu tố ảnh hưởng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cũng như tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Do vậy, để đánh giá hành vi tiêu dùng khơng chỉ phụ thuộc một yếu tố, mà cịn phải dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Để dề tài nghiên cứu có căn cứ khoa học
thực tiến, chúng ta còn cần dựa vào các đề tài đã nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên cứu tiền bối (Mục 1.5, Chương 1)
2.4 Tóm tắt
Qua chương này, chúng tôi tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trong đó có nêu khái niệm, mơ hình hành vi, các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố marketing, cho đến quá trình ra quyết định mua hàng. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu thụ Hải sâm. Để qua đó, lấy đó làm cơ sở tiếp theo cho hoạt động nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm của khách hàng đối với sản phẩm Hải sâm của Việt Nam tại Tp. HCM.
Để thực hiện được việc nghiên cứu, tiếp theo tác giả sẽ đưa ra xây dựng phương pháp nghiên cứu tại chương 3 kế tiếp.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Khi chúng ta đã có cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu của đề tài, thì vấn đề tiếp theo là chúng ta phải đưa ra được phương pháp nghiên cứu cho thích hợp: từ thiết kế nghiên cứu, xây dựng qui trình, cho đến xây dựng các thang đo cho phù hợp. Để làm được điều này, chúng ta xây dựng các nội dung sau:
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở phần mở đầu, nghiên cứu này gồm có 2 bước nghiên cứu: Bước 1: Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) bằng cách phỏng vấn trực tiếp, thảo luận tay đôi (Face to face) nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức), thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (Questionnaire) chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất.
3.3 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ (N=15) Điều chỉnh B. câu hỏi Cơ sở lý thuyết Xác định đề tài
nghiên cứu Xây dựng thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (N=250) Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Thang đo hồn chỉnh Đánh giá mức độ nhận thức của Khách hàng
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Như trên đã giới thiệu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổ chức hội thảo tay đôi với 5 chủ cơ sở / công ty chuyên kinh doanh về Hải sâm tại Tp. HCM và người tiêu dùng. Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các nhân tố của thực tiễn của quá trình ăn Hải sâm tác động đến sự thu mua và tiêu thụ Hải sâm với những nhân tố đã được đưa ra trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu.
Địa điểm nghiên cứu là nhà và văn phòng làm việc của các giám đốc trên: