Kí hiệu biến Câu hỏi về Quảng cáo và tiếp thị
QC01 1. Chưa có chương trình quảng cáo, tiếp thị nào về Hải sâm QC02 2. Chủ yếu là truyền miệng
QC03 3. Do các nhà hàng, khách sạn,… tự giới thiệu
QC04 4. Cần có chương trình QC trên phương tiện T.T đại chúng QC05 5. Tôi sẽ mua dùng thử khi có quảng cáo.
Ngồi các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh nhằm gạn lọc bảng câu hỏi không đạt yêu cầu và thu thập các thông tin đến việc tiêu dùng Hải sâm như loại Hải sâm, dạng khô hay tươi, tần suất sử dụng, nơi mua hàng...và các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn.
3.8 Đánh giá thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua hai phương pháp: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis). Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3
sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994 [103]). Tiếp theo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng. Các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp Principal component Analysis và phép xoay V arimax để phân nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser _Mayer _Olkin) phải lớn hơn 0,5 và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng Rotated Component Matrix phải có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, NXB Thống Kê, 2005), và điểm dừng khi trích các nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Andessen-1998[90]).
3.9 Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức). Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua bảng câu hỏi mở nhằm nhận diện các yếu tố phục vụ cho các nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng (chính thức) nhằm thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 250 bảng.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng như: kết quả việc lấy mẫu, các chỉ số thống kê được từ mẫu, kiểm định thang đo (Cronbach’Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kết quả khác của q trình phân tích mẫu.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QỦA NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Như đã trình bày ở các Chương trên: Chương 2 là cơ sở lý thuyết, Chương 3 là xây dựng phương pháp nghiên cứu. Cho đến chương 4 này, tác giả bắt tay vào giải quyết vấn đề thực tế: môi trường – thị trường Tp. HCM về Hải sâm, cũng như giới thiệu về mặt hàng này,…Căn cứ vào kết quả đã khảo sát để đưa ra những kết quả nghiên cứu: (1) Mẫu, (2) Kết quả thống kê mô tả và tần số, (3) Đánh giá độ tin cậy
của thang đo thông qua Cronbach’Alpha, (4) Kết quả phân tích nhân tố.
4.2 Thị trường tiêu thụ thực phẩm tại Tp. HCM 4.2.1 Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM. 4.2.1 Tìm hiểu về thị trường Tp. HCM.
Hoàn cảnh ra đời [6]: Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân,
đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam. Năm 1698, Nguyễn Hữu Cảnh cho lập phủ Gia Định, đánh dấu sự ra đời thành phố. Khi người Pháp vào Đông Dương, để phục vụ công cuộc khai thác thuộc địa, thành phố Sài Gịn được thành lập và nhanh chóng phát triển, trở thành một trong hai đô thị quan trọng nhất Việt Nam, được mệnh danh Hòn ngọc Viễn Đông hay Paris Phương Đông. Năm 1954, Sài Gịn trở thành thủ đơ của Việt Nam Cộng hòa và thành phố hoa lệ này trở thành một trong những đô thị quan trọng của vùng Đơng Nam Á. Việt Nam Cộng hịa sụp đổ năm 1975, lãnh thổ Việt Nam hoàn toàn thống nhất. Ngày 2 tháng 7 năm 1976, Quốc hội nước Việt Nam thống nhất quyết định đổi tên Sài Gịn thành "Thành phố Hồ Chí Minh", theo tên vị Chủ tịch nước đầu tiên của Việt Nam Dân chủ Cộng hịa.
Thành phố Hồ Chí Minh ngày nay bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km². Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số thành phố là 7.123.340 người (chiếm 8,30% dân số Việt Nam), mật độ trung bình 3.401 người/km², Dân tộc: Việt, Hoa, Khơme,
Chăm…. Tuy nhiên nếu tính những người cư trú khơng đăng ký thì dân số thực tế
Nam, Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 20,2 % tổng sản phẩm và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia. Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3 triệu khách du lịch quốc tế, tức 70 % lượng khách vào Việt Nam. Các lĩnh vực giáo dục, truyền thông, thể thao, giải trí, Thành phố Hồ Chí Minh đều giữ vai trò quan trọng bậc nhất.
Tuy vậy, Thành phố Hồ Chí Minh đang phải đối diện với những vấn đề của một đơ thị lớn có dân số tăng quá nhanh. Trong nội ô thành phố, đường xá trở nên quá tải, thường xuyên ùn tắc. Hệ thống giao thông công cộng kém hiệu quả. Môi trường thành phố cũng đang bị ô nhiễm do phương tiện giao thông, các công trường xây dựng và công nghiệp sản xuất.
Ngoài vấn đề trên, vấn đề mất vệ sinh trong an toàn vên sinh thực phẩm cũng là vấn đề rất đáng quan tâm với Tp. HCM như: rau sử dụng nhiều hóa chất độc hại, nước tương có chẩt gây ung thư - 3MCPD hay dầu/mỡ heo hôi thiu,…làm ảnh hưởng tới sức khỏe của con người. Do vậy, cần có những thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có tác dụng tốt cho sức khỏe.
4.2.2 Hệ thống Nhà hàng, Khách sạn, Siêu thị, Chợ,…
Như chúng ta đã biết, thu nhập bình quân của người dân tại Tp. HCM là: 63.6 triệu đồng/người/năm. So với mức bình quân cả nước là 13.4 triệu đồng/người/năm. Tuổi thọ trung bình: 75.1 tuổi. Thu nhập GDP chiếm 1/3 của cả nước. Cơ cấu dân số Tp. HCM là: Từ 0-14 tuổi là 19.77%, từ 15-64 tuổi là: 75.3% và từ 65 tuổi trở lên là: 4.93%.
Theo số liệu thống kê năm 2004, 85,24% dân cư sống trong khu vực thành thị và Thành phố Hồ Chí Minh cũng có gần 1/5 là dân nhập cư từ các tỉnh khác. Cơ cấu dân tộc, người Kinh chiếm 92,91% dân số thành phố, tiếp theo tới người Hoa với 6,69%, còn lại là các dân tộc Chăm, Khmer... Những người Hoa ở Thành phố Hồ Chí Minh cư trú ở khắp các quận, huyện, nhưng tập trung nhiều nhất tại Quận 5, 6, 8, 10, 11 và có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thành phố.
[6]
Về thương mại: Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua
sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương mại từ xa xưa của thành phố, hiện nay vẫn giữ một vai trò quan trọng. Những thập niên gần đây, nhiều trung tâm thương mại hiện đại xuất hiện như Saigon Trade Centre, Diamond Plaza, Hệ thống Co-opmart, Parkson, LotteMart, Maximart, Citymart hay Chợ đầu mối thủy sản Bình Điền, Chợ đầu mối rau quả Thủ Đức,.. Ngồi ra, cịn hàng nghìn chợ lớn, chợ nhỏ nằm rải khắp các quận huyện trong thành phố. Mức tiêu thụ của Thành phố Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều so với các tỉnh khác của Việt Nam và gấp 1,5 lần thủ đô Hà Nội.
Hệ thống nhà hàng, khách sạn [7]
: theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch TP .HCM, trong nửa đầu năm nay, những khách sạn ba đến năm sao của thành phố có cơng suất phịng trung bình chỉ vào khoảng 55%. TP .HCM hiện có khoảng 54 khách sạn từ ba đến năm sao với gần 8.000 phòng. Đặc biệt hiện nay, các khách sạn Mini hay các Quán ăn uống được xây dựng lên là rất nhiều, với đủ các món ăn: Việt, Hoa, Hồng Kông, Thái Lan, Hàn Quốc,…. Nó được thể hiện qua bảng các số liệu thống kê sau:
Năm 2005 2006 2007 2008 2009
Tổng (đvt: KS, NH) 33.138 36.894 61.723 62.462 62.462