1.2.1. LÝ THUYẾT CỦA GARY HAMEL .[37]
Gary Hamel là tác giả của cuốn “ Cạnh tranh đĩn đầu tương lai” (Competing for the Future, 1995) được mệnh danh là “ nhà thơng thái về chiến lược của thế giới hiện đại ”. Theo ơng, trong thời đại ngày nay, bản chất khách hàng và bản chất của sự cạnh tranh đã khác với trước đây.
Cạnh tranh trong kinh doanh ngày nay khơng phải là cuộc chiến giữa các đối thủ đang tồn tại trong một ngành cĩ ranh giới cấu trúc rõ ràng nhằm phân chia thặng dư kinh tế như theo mơ hình của M. Porter. Cạnh tranh ngày nay là cuộc chiến tranh giành những cơ hội sẽ xuất hiện trong tương lai. Thậm chí thuật ngữ “ ngành nghề kinh doanh – industry ” khơng cịn mơ tả chính xác được những gì đang diễn ra trong mơi trường kinh doanh đa dạng và phức tạp như hiện nay. Hamel cho rằng sơ đồ “ Năm nhân tố cạnh tranh “ của M. Porter đã lỗi thời và khơng cịn phù hợp trong tình hình thị trường hỗn hợp như ngày nay. Hamel khẳng định : Khả năng nắm bắt các cơ hội trong tương lai chính là điều quyết định
then chốt trong việc phát triển thị trường vì chúng ta khơng thể đĩn đầu tương lai bằng những cơng cụ của quá khứ. [38]
1.2.2. LÝ THUYẾT CỦA JOHN NAISBITT. [40]
Trong tác phẩm “Nghịch lý tồn cầu”, John Naisbitt lại cho rằng khuynh hướng chính của kinh doanh tồn cầu trong thế kỷ 21 là liên minh chiến lược.
Về phương diện mơi trường kinh doanh, yếu tố cạnh tranh đã trở thành mờ nhạt hoặc đã thay đổi ý nghĩa. Các doanh nghiệp, thay vì căng sức, gồng mình trong cuộc chạy đua cạnh tranh thì sẽ cùng nhau thành lập các liên minh chiến lược để cùng nhau căng rộng tấm lưới để hứng tất cả mọi cơ hội đến từ tương lai. Điểm đáng chú ý của lý thuyết John Naisbitt là mơi trường kinh doanh của thế kỷ 21 được diễn ra khi tồn cầu hố đã trở thành một thực tế khơng thể đảo ngược và đối tượng nghiên cứu của ơng là các doanh nghiệp lớn, đã cĩ những thành cơng nhất định trong quá khứ.
1.2.3. LÝ THUYẾT “ NĂM NHÂN TỐ CẠNH TRANH “ CỦA M. PORTER [21]
Michael E. Porter, Giáo sư của Trường Đại học Kinh doanh Havard, là người cĩ nhiều đĩng gĩp tích cực trong lĩnh vực kinh doanh của nước Mỹ nĩi riêng và của thế giới nĩi chung. Hệ thống lý luận của ơng với những khái niệm, luận chứng thuyết phục, sâu sắc được trình bày qua hai cuốn sách “ Chiến lược cạnh tranh “ và “ Lợi thế cạnh tranh” đã trở nên nổi tiếng trên thế giới khơng chỉ đối với các nhà kinh tế học mà cịn được coi như những bài học ứng dụng kinh điển trong hoạt động của nhiều doanh nghiệp thành cơng. [8]
Quan điểm về lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA) của ơng đã cĩ giá trị ứng dụng cao trong thực tiễn. Trong phần trình bày dưới đây, tác giả sẽ khái quát một số lý luận cơ bản của M.E.Porter về cạnh tranh, yếu tố quyết định đến sự phát triển thị trường được trình bày qua tác phẩm “ Chiến lược cạnh tranh” do Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật Hà nội xuất bản năm 1996, tái bản năm 2004.
Theo quan điểm của M.E.Porter, trong một mơi trường cạnh tranh hồn hảo sẽ ln diễn ra các hoạt động cạnh tranh để kéo tỷ lệ lợi nhuận thu được từ vốn đầu tư về phía tỷ lệ lợi nhuận sâu. Sức mạnh của các lực lượng cạnh tranh trong ngành quyết định cường độ luồng vào của đầu tư và điều khiển mức lợi nhuận đạt tới mức thị trường tự do. Năm nhân tố cạnh tranh được M.Porter mơ tả làø:
1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới. 2. Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế. 3. Quyền lực của người mua.
4. Quyền lực của nhà cung ứng.
5. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện thời.
Tồn bộ năm nhân tố cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành; những nhân tố mạnh nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu trong sự phát triển của thị trường. [21]
1.2.3.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới.
Những đối thủ mới mang đến năng lực sản xuất mới, sự mong muốn chiếm lĩnh một thị phần nào đĩ và thường là những nguồn lực to lớn. Sự tham gia của những đối thủ mới khiến giá bán cĩ thể bị kéo xuống hoặc chi phí của các doanh nghiệp đi trước cĩ thể bị tăng lên và kết quả là làm giảm mức lợi nhuận. Tuy nhiên, sự nhập cuộc của của những đối thủ mới sẽ luơn luơn vấp phải những rào cản.
Nguy cơ nhập cuộc vào một ngành phụ thuộc vào những barie (rào chắn) nhập cuộc thể hiện qua các phản ứng của các đấu thủ cạnh tranh hiện thời mà các đấu thủ mới cĩ thể dự đốn được. Mức độ quyết liệt của các barie càng cao thì khả năng nhập cuộc càng thấp. Sáu rào cản đối với sự gia nhập ngành là:
1- Tính kinh tế nhờ quy mơ. 2- Tính dị biệt của sản phẩm. 3- Những địi hỏi về vốn. 4- Chi phí chuyển mối.
6- Những bất lợi về chi phí khơng liên quan đến quy mơ. 1.2.3.2. Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt ngưỡng tối đa cho mức giá mà các doanh nghiệp trong ngành cĩ thể kinh doanh cĩ lãi. Khả năng lựa chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc hơn.
Các sản phẩm thay thế đáng được quan tâm nhất là những sản phẩm thuộc về xu thế cải thiện việc đánh đổi tình hình giá cả của chúng lấy sản phẩm của ngành hoặc do cĩ lợi nhuận sản xuất cao. Khi đĩ, các sản phẩm thay thế sẽ ồ ạt vào cuộc, làm tăng cạnh tranh trong ngành và buộc phải giảm giá hoặc cải thiện tình hình hoạt động. Việc phân tích những xu hướng như vậy cĩ ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định nên cố gắng chặn sản phẩm thay thế đĩ lại hay hoạch định một chiến lược cĩ tính đến sản phẩm đĩ như một nhân tố quan trọng khơng thể tránh khỏi. 1.2.3.3. Quyền lực của người mua.
Người mua sử dụng quyền lực của mình bằng các yêu cầu bắt ép giá giảm xuống, thực hiện mặc cả để cĩ chất lượng tốt hơn, yêu cầu được phục vụ tốt hơn và làm cho các đối thủ cạnh tranh chống lại nhau. Tất cả đều làm cho hao tổn mức lợi nhuận của ngành.
Quyền lực của mỗi một nhĩm khách hàng phụ thuộc vào các đặc điểm của thị trường và tầm quan trọng của nhĩm khách hàng này đối với ngành thể hiện qua các biểu hiện như: mua tập trung, mua khối lượng lớn, tỷ trọng lớn trong doanh thu, lợi nhuận, sự liên kết nội bộ, cĩ nhiều thơng tin…
1.2.3.4. Quyền lực của nhà cung ứng.
Những nhà cung ứng cĩ thể khẳng định quyền lực của mình đối với các thành viên trong cuộc thương lượng bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng hồng hố dịch vụ đã mua và bằng cách đĩ, các nhà cung ứng cĩ thế lực đã chèn ép lợi nhuận của một ngành khi ngành
đĩ khơng cĩ khả năng bù đắp lại chi phí tăng lên trong mức giá của ngành. Những điều kiện làm tăng quyền lực của nhà cung ứng cĩ xu hướng ngược lại với những điều kiện làm tăng quyền lực của người mua.
Nhĩm cung ứng quyền lực cĩ các biểu hiện như : chỉ cĩ một số ít các doanh nghiệp nắm quyền thống trị tồn bộ nhĩm và nhĩm cĩ mức độ tập trung cao hơn so với ngành tiêu thụ hàng của nhĩm, sản phẩm của nhĩm là vật tư đầu vào quan trọng đối với các hoạt động của khách hàng, các sản phẩm của nhĩm cung ứng cĩ tính khác biệt…
1.2.3.5. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện thời.
Là nguy cơ trực tiếp và là một nhân tố làm cho lợi nhuận ngành giảm. Ngay cả khi các nhân tố “Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ mới ” và “ Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế ” khơng xuất hiện thì bản thân nhân tố “ Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện thời ” cũng bao hàm khả năng về sự hạn chế tiềm năng lợi nhuận ngành.
Khi thị trường cĩ quá nhiều doanh nghiệp và sản phẩm giống nhau thì cạnh tranh sẽ lên đến mức độ căng thẳng đặc biệt với các biểu hiện như cổng vào thị trường bỏ ngỏ, các doanh nghiệp khơng cĩ uy lực mặc cả với nhà cung ứng cũng như khách hàng và sự cạnh tranh giữa các cơng ty là hồn tồn thả nổi, khơng ai kiểm sốt thị trường…
1.2.4. QUAN ĐIỂM CỦA TÁC GIẢ VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG. Sau khi nghiên cứu một số lý thuyết về phát triển thị trường, theo Sau khi nghiên cứu một số lý thuyết về phát triển thị trường, theo tác giả luận án, những lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường cạnh tranh hồn hảo của các tác giả Gary Hamel và John Naisbitt rất đáng để chúng ta nghiên cứu và vận dụng trong những điều kiện nhất định.
Tuy nhiên sự nghiên cứu của các tác giả này vẫn chưa được thực chứng một cách đa dạng trong hoạt động kinh doanh. Nhược điểm của những lý thuyết này là nĩ mang tính cá biệt cho một số ngành, thị trường ở các nước cĩ nền kinh tế phát triển. Đối với những nền kinh tế đang phát triển cĩ những đặc thù tương đối khác với các nước cĩ nền kinh tế
thị trường phát triển thì những vấn đề mà các lý thuyết này đưa ra cần được nghiên cứu kỹ hơn.
Những lý thuyết của M. Porter về phát triển thị trường, trong đĩ nêu bật sự quan trọng của năm nhân tố tác động đến sự cạnh tranh của thị trường cĩ giá trị về lý luận cũng như trong thực tiễn khơng chỉ ở các nền kinh tế phát triển mà cịn cĩ thể áp dụng ở các nước đang phát triển, thậm chí những nước mới chập chững bước vào nền kinh tế thị trường như Việt Nam.
Tác giả rất đồng ý với M. Porter về năm nhân tố cạnh tranh ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường. Tuy nhiên, theo tác giả, ngồi năm nhân tố trên, cần phải nhấn mạnh đến vai trị của Nhà nước đối với thị trường, một yếu tố cĩ tầm quan trọng cĩ thể nĩi là rất đặc biệt, quyết định đến sự phát triển của thị trường, điều mà M. Porter chỉ đánh giá như là một nhân tố bình thường giống như nhiều nhân tố khác.
Đặc biệt, khi nghiên cứu chiến lược phát triển thị trường xăng dầu Việt Nam, ta cũng nên xem xét đến việc kết hợp lý thuyết “ Năm nhân tố cạnh tranh” của M.Porter với việc vận dụng lý thuyết của Jonh Naisbitt trong việc đĩn đầu tương lai bằng mơ hình những liên minh chiến lược, kết hợp đa dạng phù hợp với khả năng của mỗi quốc gia.
Quan điểm trên của tác giả sẽ được minh chứng trong phần nghiên cứu về đặc điểm thị trường xăng dầu Việt Nam tiếp theo dưới đây.