CHƯƠNG MỘT : TỔNG QUAN VỀ THẾ MẠNH KINH TẾ CÔNG TY
2.3 Phân tích ngành
2.3.2 Tính hấp dẫn của ngàn h Phân tích 5 lực cạnh tranh
Mơ hình nổi tiếng 5 lực cạnh tranh của Michael Porter (xem hình 2.3) vẫn là một trong những cách tốt nhất để đánh giá tính hấp dẫn của ngành. Porter cho rằng sức lôi cuốn của 5 lực cạnh tranh xác định tiềm năng của ngành để “tạo ra giá trị”. Ông
nhấn mạnh rằng mặc dù tiềm năng này biến đổi từ ngành này sang ngành khác,
nhưng chiến lược của một Công ty thể hiện “tạo ra giá trị bền vững” của một Cơng ty.
Hình 2.3: 5 lực cạnh tranh của Michael Porter tạo nên cấu trúc ngành
Trong khi một số nhà phân tích xem 5 lực cạnh tranh của Porter có tầm quan trọng như nhau, nhưng có thể nhận thấy rằng có hai yếu tố tỏ ra quan trọng hơn là: mối đe
doạ từ các đối thủ gia nhập và sự cạnh tranh ở hiện tại.
Tuy nhiên, trước hết chúng ta hãy tìm hiểu qua các yếu tố: khả năng thương lượng của nhà cung cấp, khả năng thương lượng của người mua và mối đe dọa thay thế.
Khả năng thương lượng của nhà cung cấp là mức độ đòn bẩy mà một nhà
cung cấp có với khách hàng trong khu vực chẳng hạn như: giá, chất lượng và dịch vụ. Một ngành mà các nhà cung cấp khơng có quyền tăng giá đối với khách hàng của nó được cho là ngành không hấp dẫn. Các nhà cung cấp có
được vị trí tốt nếu như họ tập trung hơn vào ngành họ kinh doanh, nếu như
các sản phẩm thay thế không loại bỏ chúng, hoặc nếu như các sản phẩm của
Đe dọa từ đối tượng
mới gia nhập
Khả năng thương lượng của người mua Khả năng thương lượng
của nhà cung cấp
Các Công ty tồn tại trong sự cạnh
tranh hiện hữu
Đe dọa từ sự thay thế
họ có chi phí chuyển đổi cao. Họ cũng nằm trong vị thế tốt nếu như ngành mà họ cung cấp chiếm một phần trăm tương đối nhỏ trong khối lượng doanh số của họ, hoặc nếu như sản phẩm đó là quan trọng đối với người mua.
Những nhà cung cấp bán hàng cho một số người mua trong một vùng tập trung nằm trong một vị thế khó khăn hơn so với những người bán các sản phẩm khác nhau cho những người mua ở các vùng khác nhau.
Khả năng thương lượng của người mua đó là sức mạnh thương lượng mua
bán của người mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó là một hàm của sự tập trung của người mua, chi phí chuyển đổi, mức độ thơng tin, các sản phẩm thay thế và tầm quan trọng của sản phẩm đối với người mua. Phần lớn người mua được thơng tin có mức độ địn bẩy cao đối với nhà cung cấp hơn so với
những người mua không được thông tin.
Mối đe doạ từ sự thay thế quyết định sự tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ
cũng như khả năng mà một người mua tiềm năng sẽ chuyển đổi sang sản
phẩm thay thế. Một Công ty phải đối mặt với mối đe dọa từ sự thay thế nếu như giá cả của nó khơng có tính cạnh tranh và nếu như sản phẩm tương đồng luôn sẵn sàng từ các đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm thay thế giới hạn giá cả mà Cơng ty có thể đưa ra, do đó cũng đồng thời đặt ra một mức trần về tỷ suất sinh lợi tiềm năng.
Tiếp đến chúng ta sẽ phân tích sâu về hai yếu tố quan trọng của 5 lực cạnh tranh đó là: mối đe doạ từ các đối thủ gia nhập ngành và sự cạnh tranh của các Công ty trong ngành.
Các rào cản gia nhập ngành là yếu tố quan trọng nhất trong 5 lực cạnh tranh của
Porter. Trước khi chúng ta nghiên cứu sâu vào các yếu tố mà giúp xác định các trở ngại gia nhập ngành, thì chúng ta tin là nó xứng đáng để quan sát các nghiên cứu
quan trọng về sự gia nhập và rời bỏ ngành. Timothy Dunne, Mark Roberts và Larry Samuelson (DRS) được trích dẫn nhiều nhất về các nghiên cứu tỷ lệ gia nhập và rời bỏ ngành. DRS đã nghiên cứu hơn 250.000 Công ty sản xuất của Mỹ qua hơn 20 năm từ đầu những năm 1980. Một cách hay để tóm tắt các phát hiện của DRS là
hình dung một ngành giả thuyết trong năm 2002 với 100 Cơng ty có doanh số 1 triệu đơla mỗi năm. Theo kết quả nghiên cứu và nếu như các mẫu hình quá khứ của gia nhập và rời bỏ ngành ở Mỹ là đúng, thì những điều sau cũng sẽ đúng:
Gia nhập và rời bỏ ngành sẽ bị nới rộng ra. Sau 5 năm, khoảng từ 30 đến 40
Công ty mới sẽ bị thu hút vào ngành, và có doanh số kết hợp hàng năm là từ 12-20 triệu đơla. Một nửa trong số đó sẽ là các Công ty đa ngành cạnh tranh trên nhiều thị trường, và một nửa cịn lại sẽ là các Cơng ty mới. Đồng thời, từ 30 đến 40 Cơng ty có doanh số tổng hợp từ 12-20 triệu đôla sẽ rời bỏ ngành. Vì thế ngành sẽ trải qua một sự thay đổi từ 30-40% số lượng các Công ty, với các Công ty gia nhập và rời bỏ ngành chiếm 12-20% khối lượng của ngành.
Các Công ty gia nhập và rời bỏ ngành có khuynh hướng nhỏ hơn so với các Công ty được thành lập. Một Công ty mới gia nhập điển hình chỉ bằng
khoảng 1/3 quy mô các Công ty hiện tại trong ngành, với trường hợp ngoại lệ là các Công ty đa ngành xây dựng các phân xưởng mới. Các Công ty đa ngành này, chiếm ít hơn 10% tổng số các Cơng ty mới gia nhập, có khuynh hướng là cùng quy mô với các Công ty hiện tại trong ngành.
Phần lớn các Cơng ty mới gia nhập khơng sống sót qua 10 năm, nhưng nếu làm được điều đó thì sẽ trở nên làm ăn phát đạt. Trong số 30-40 Công ty mới gia nhập từ năm 2002-2007, gần 60% sẽ rời bỏ ngành trước năm 2012. Nhưng những Cơng ty sống sót được sẽ trở nên lớn mạnh gấp đôi.
Tỷ lệ gia nhập và rời bỏ ngành thay đổi là do bản chất của ngành. Nghiên
cứu của DRS cho thấy rằng các rào cản thấp để gia nhập ngành và các rào
cản thấp để thoát khỏi ngành có khuynh hướng đi cùng nhau.
Chúng ta nên quan sát lịch sử gia nhập và rời bỏ ngành của một ngành. Nếu có nhiều sự gia nhập và rời bỏ ngành trong một khoảng thời gian nhất định nghĩa là các rào cản gia nhập ngành là thấp và việc tạo ra giá trị bền vững sẽ là khó khăn. Nhưng cái gì ảnh hưởng đến quyết định gia nhập ngành trong giai đoạn đầu tiên? Trong
ứng trở lại của các Công ty hiện tại trong ngành, (b) lợi nhuận dự kiến và (c) độ lớn
của chi phí rời bỏ ngành. Chúng ta sẽ nghiên cứu những điều này chi tiết hơn.
a) Quan sát đầu tiên là các kỳ vọng về các phản ứng của các Công ty hiện tại trong
ngành đối với các Công ty mới gia nhập. Bốn yếu tố cụ thể cho biết tính chân thực của các phản ứng này đó là: (i) đặc trưng của tài sản, (ii) mức độ tối thiểu hố quy
mơ sản xuất hiệu quả, (iii) khả năng dư thừa, và (iv) danh tiếng hiện tại của các Công ty trong ngành.
Đặc trưng tài sản: Trước đây, các nhà kinh tế cho rằng sự gắn kết của một Công
ty đối với thị trường là do trị giá tài sản nó đã đầu tư vào thị trường đó. Nhưng gần
đây, các nhà kinh tế đã nhận ra trị giá các tài sản không là vấn đề quan trọng so với
mức độ đặc trưng các tài sản đó cho thị trường. Nếu tài sản của một Cơng ty chỉ có giá trị trong một thị trường cụ thể, thì Cơng ty đó chắc chắn phải cạnh tranh khó khăn hơn để duy trì vị thế của nó. Minh họa cổ điển là ngành đường sắt so với
ngành hành không. Giả sử, một Công ty xây dựng một tuyến đường sắt từ Hà Nội
đến Thành phố Hồ Chí Minh. Tài sản đó chỉ có thể chỉ được sử dụng cho một mục đích nhất định, là đưa một con tàu đi và về giữa hai thành phố đó. Kết quả là, Cơng
ty đó sẽ gắn chặt lâu dài với nó để bảo vệ vị thế của nó. Tuy nhiên, một hãng hàng khơng có một chuyến bay từ Hà Nội đến Thành phố Hồ Chí Minh. Nếu lộ trình này tỏ ra khơng có hiệu quả kinh tế vì lý do nào đó, hãng hàng khơng này có thể rời bỏ tuyến đường bay này để chuyển sang tuyến đường bay khác có hiệu quả hơn.
Tính đặc trưng của tài sản có thể có một số dạng, bao gồm: tính kế thừa (các tài sản nối tiếp một tài sản khác để có hiệu quả); tính thực tế (các tài sản được sử dụng cho một giao dịch cụ thể); sự cống hiến (các tài sản mà làm thoả mãn cho một người
mua cụ thể); và tính con người (các cơng nhân được phát triển kỹ năng, kiến thức của mình).
Quy mơ sản xuất: Đối với nhiều ngành, đặc biệt là các ngành có chi phí cố định
cao, chi phí sản xuất của mỗi đơn vị sản phẩm giảm khi sản lượng đầu ra tăng. Một Cơng ty có được hiệu quả kinh tế theo quy mơ khi chi phí sản xuất của mỗi đơn vị sản phẩm giảm như là kết quả của lợi thế về số lượng. Tuy nhiên, ở một vài trường
hợp, các Công ty không bao giờ hạ thấp chi phí của mỗi đơn vị sản phẩm nếu đó là sản phẩm có khả năng sinh lợi mà tỷ suất sinh lợi không đổi ở mọi quy mô. Quy mô
sản xuất hiệu quả tối thiểu là số lượng sản phẩm nhỏ nhất mà một Công ty phải sản
xuất để tối thiểu hố chi phí sản xuất của mỗi đơn vị sản phẩm.
Quy mô sản xuất hiệu quả tối thiểu nói cho một đối thủ mới gia nhập tiềm năng thị phần nào nó phải giành được để có thể đưa ra mức giá có tính cạnh tranh. Nó cũng
đo lường mức đầu tư vốn của một đối thủ gia nhập vào ngành. Vì vậy khi quy mơ
sản xuất hiệu quả tối thiểu có mối tương quan chặt chẽ với quy mơ của tồn thể thị trường, một đối thủ gia nhập tiềm năng quan sát các triển vọng không quá hấp dẫn
để đưa ra mức giá thấp hơn so với chi phí bình qn cho một vài thời điểm. Và sự
sụt giảm trong đường cong của giá, cho nên họ ít khả năng để gia nhập vào ngành (xem hình 2.4). Cách thức chủ yếu mà một đối thủ gia nhập có thể cố gắng để bù
đắp chi phí sản xuất khơng có lợi thế là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nó, điều này cho phép Cơng ty có thể đưa ra một phần bù giá so với phần cịn lại của
ngành.
Hình 2.4: Quy mô sản xuất hiệu quả tối thiểu như là rào cản gia nhập ngành.
Khả năng thặng dư: Một yếu tố thứ ba trong việc đánh giá các phản ứng của các
Công ty hiện tại trong ngành là khả năng thặng dư. Giả định rằng nhu cầu vẫn tiếp tục ổn định, một đối thủ mới gia nhập tham gia vào một ngành thì có q nhiều khả năng để tăng khả năng thặng dư của mỗi Công ty hiện tại trong ngành. Nếu ngành
lực sản xuất nhàn rỗi sẽ tăng. Kết quả là, các Công ty hiện tại trong ngành phải làm
việc vất vả để duy trì thị phần của họ. Vì thế một đối thủ mới gia nhập sẽ thúc đẩy một sự sụt giảm trong giá. Viễn cảnh này có thể làm nản lịng những ai muốn gia nhập vào ngành.
Danh tiếng: Yếu tố cuối cùng là danh tiếng của các Công ty hiện tại trong ngành.
Các Công ty luôn cạnh tranh trên nhiều thị trường. Danh tiếng của một Cơng ty có một vai trị quan trọng trong quyết định của một đối thủ mới. Ví dụ: danh tiếng của thương hiệu bút bi Thiên Long là rất lớn trong ngành nên khi một đối thủ mới muốn gia nhập vào ngành phải tính đến khả năng sản phẩm của họ có thể cạnh tranh với thương hiệu uy tín đó.
b) Một dạng quan trọng khác của các rào cản gia nhập ngành là độ lớn của lợi
nhuận được dự đốn. Khơng có gì đảm bảo rằng một đối thủ mới gia nhập sẽ đạt được lợi nhuận kinh tế hấp dẫn nếu các Công ty hiện tại trong ngành có một lợi thế đáng kể. Các lợi thế của các Cơng ty hiện tại có nhiều dạng, bao gồm các hợp đồng
cam kết trước, giấy phép và bằng phát minh, các lợi ích đường cong học hỏi, và hiệu quả của mạng lưới kinh doanh.
Các hợp đồng cam kết trước có thể có nhiều dạng. Một dạng là, nếu như một
Công ty hiện tại trong ngành có quyền dễ dàng tiếp cận đến một nguồn ngun vật liệu thơ rất cần thiết. Ví dụ, hiện nay chính phủ đang hạn chế cấp phép khai thác
Titan cho các dự án mới nên các Công ty đã được cấp mỏ khai thác Titan trước đây sẽ có được lợi thế gần như tuyệt đối so với các đối thủ mới gia nhập ngành này. Các
đối thủ mới gia nhập tiềm năng bị ngăn chặn tham gia vào ngành bởi khơng có khả
năng để tiếp cận nguồn quặng Titan trong điều kiện dễ dàng như những Công ty
hiện tại trong ngành. Một dạng khác của hợp đồng cam kết trước là mối quan hệ dài hạn với các khách hàng. Điều này cũng giống như sự cam kết tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Một ví dụ mang tính chất lịch sử là: Trong những năm 1980, có hai nhà sản xuất chất ngọt (sweetener aspartame,) đó là Cơng ty Monsanto và Công ty sản xuất chất ngọt Hà Lan. Sau khi đáo hạn bằng phát minh aspartama vào năm 1987 ở Châu Âu, Công ty Hà Lan đã gia nhập vào ngành đó. Sự cạnh tranh đã làm giảm
60% giá của aspartama, nên Công ty Hà Lan đã bị thua lỗ. Công ty Hà Lan đã nhắm
đến thị trường Mỹ, là nơi mà thời gian đáo hạn bằng phát minh vào năm 1992.
Nhưng trong một hợp đồng cam kết trước, Công ty Monsanto đã ký các hợp đồng dài hạn để cung cấp cho cả Coca-cola và Pepsico, cho nên đã “hất cẳng” Công ty Hà Lan này ra khỏi thị trường Mỹ.
Hợp đồng cam kết trước cũng có thể bao gồm các hợp đồng tương tự như thế, chẳng hạn như là một hợp đồng cầm cố để ln ln cung cấp một hàng hố hoặc dịch vụ với chi phí thấp nhất. Vì các đối thủ mới gia nhập hiếm khi có thể có được quy mô
để cạnh trạnh với các Công ty hiện tại trong ngành, giống như hợp đồng cầm cố,
ngăn cản gia nhập ngành.
Các loại giấy phép và các bằng phát minh cũng phác hoạ lợi nhuận của các đối
thủ mới gia nhập tiềm năng vì các lý do thơng thường. Một số ngành yêu cầu một giấy phép hoặc chứng chỉ từ chính phủ để tiến hành kinh doanh. Yêu cầu về giấy phép hoặc chứng chỉ cũng là một chi phí, do đó tạo ra một rào cản đối với các đối thủ mới gia nhập. Ví dụ hiện nay Chính phủ đang hạn chế cấp phép hoạt động cho ngành ngân hàng cũng tạo ra rào cản gia nhập mới vào ngành này.
Các bằng phát minh cũng là một rào cản gia nhập ngành quan trọng. Mục đích của một giấy phép cho bằng phát minh là để cho phép những người đổi mới nhận được một tỷ suất sinh lợi thích hợp từ hoạt động đầu tư. Hầu hết các hoạt động đổi mới đều yêu cầu một chi phí trả trước đáng kể. Vì một hệ thống phi thị trường cần một
cách để thưởng cho các nhà đổi mới nhằm khuyến khích các hoạt đơng của họ. Các bằng phát minh khơng làm thối chí các hoạt động đổi mới, nhưng chúng làm ngăn cản sự gia nhập ngành trong một thời gian giới hạn đối với các hoạt động kinh
doanh được bảo vệ.
Đường cong học hỏi có thể là một rào cản để gia nhập ngành. Đường cong học