Chương I : Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng
1.3 Thương hiệu mạnh
1.3.1 Thế nào là thương hiệu mạnh?
Thương hiệu mạnh là thương hiệu có các đặc điểm sau:
- Chất lượng tốt: Theo suy nghĩ của khách hàng thì khơng có thương hiệu
mạnh nào mà chất lượng khơng tốt.
- Tạo ra sự khác biệt: Một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà
khách hàng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác. Chính là sự khác biệt của thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp.
- Khả năng nhận biết cao đối với khách hàng: Thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu.
- Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: Thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử
dụng sản phẩm.
- Phù hợp với kỳ vọng của khách hàng: Chỉ khi nào một thương hiệu xuất
phát từ mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của
khách hàng thì mới có cơ may được khách hàng để ý đến.
- Tạo được sự trung thành thương hiệu: Đây chính là mục đích của tất cả
các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Chỉ những doanh
nghiệp tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn
bó, lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Và chỉ có lịng trung thành của khách hàng mới giúp doanh nghiệp đứng vững
trước những đối thủ mạnh hơn mình rất nhiều về tiềm lực tài chính, cơng
- Duy trì và phát triển dịng tiền của doanh nghiệp: Một thương hiệu mạnh
có thể làm tăng dịng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần và tạo ra một mức giá cao hơn mức thông thường trong điều kiện chấp nhận được. Ngoài ra, thương hiệu mạnh kích thích sự đổi mới, hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai, nhờ đó đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn
đầu tư vào công tác phát triển sản phẩm.
1.3.2 Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh
- Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”: Các
thương hiệu mạnh truyền tải lời hứa của doanh nghiệp tới khách hàng. Tại thời điểm khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, doanh
nghiệp cần làm tất cả để chuyển tải “lời hứa” này. Tất cả những trải
nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh cho lời hứa của thương hiệu.
- Giữ vị trí riêng biệt và mang tới cho khách hàng những kinh nghiệm đặc biệt: Các nhà quản lý thương hiệu mạnh phải nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng và tìm ra sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân của doanh nghiệp, để từ đó xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
- Kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài: Đối với thương hiệu mạnh,
các văn hoá trong tổ chức hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang tới cơ hội trong việc đưa ra các thử nghiệm một cách nhất quán và
đặc trưng. Đầu tiên, các nhà quản lý sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu
tập trung hướng tới khách hàng. Tiếp đến, nhân viên phải được đào tạo để hiểu một cách rõ nét về các giá trị của thương hiệu. Sự nhất quán về niềm tin bên trong và sự truyền tải ra bên ngoài của nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt cam kết với khách hàng.
- Ln hồn thiện và đổi mới: Các thương hiệu mạnh luôn duy trì sự thích
hợp đối với tồn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố này giúp doanh nghiệp giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao
lịng tin và sự trung thành của khách hàng.
1.3.3 Vai trò của thương hiệu mạnh đối với ngân hàng thương mại
Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng:
- Thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Theo định luật
đám đông (mọi người đều sử dụng thì mình cũng nên sử dụng), khách
hàng sẽ tin tưởng vào ngân hàng được nhiều khách hàng đến giao dịch. Vì vậy, thương hiệu mạnh giúp ngân hàng duy trì được những khách hàng
cũ và thu hút thêm được những khách hàng mới trong một thời gian dài.
- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh tạo điều kiện tốt và tạo các ưu
thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển ngân hàng. Thương hiệu mạnh là một giá trị bảo chứng cho các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, giúp ngân hàng có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Tác động làm tăng giá cổ phiếu cho ngân hàng: Thương hiệu mạnh tạo
cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu.
- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Vì thương hiệu mạnh có đặc điểm
“khả năng nhận biết cao từ khách hàng” và “tạo được sự trung thành
thương hiệu” nên một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ đầu tư ít tiền
hơn ngân hàng khác để có thêm một khách hàng biết về ngân hàng hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Tiết giảm chi phí khuyến mại: Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho ngân hàng ít
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong khi với những ngân hàng có vị thế thương hiệu chưa cao thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để tăng thu hút khách hàng.
- Nâng cao niềm tự hào cho nhân viên: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên
tự tin vào ngân hàng, tự hào được tham gia tạo nên thương hiệu đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Nhờ đó, một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài.
1.4 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu ngân hàng
thương mại
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo
một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Việc xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại thường được thực hiện qua các bước sau:
(1) Thiết lập cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(3) Triển khai chiến dịch truyền thông; (4) Định giá thương hiệu.
1.4.1 Thiết lập cấu trúc nền móng của thương hiệu
Ngân hàng cần xác định đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng
thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này hoặc thương hiệu sau khi tạo dựng không thể trở thành thương hiệu mạnh.
Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng cịn được là các nhận biết cơ
- Tên ngân hàng: Tên ngân hàng được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng
nhất của một thương hiệu ngân hàng vì nó tạo nên sự nhận thức của khách hàng về ngân hàng.
- Logo (biểu tượng đặc trưng): Logo là một trong những yếu tố làm cho thương hiệu ngân hàng nổi bật hơn. Sự kết hợp hài hoà giữa tên thương hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến ngân hàng.
- Slogan (Câu khẩu hiệu): Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, giúp truyền đạt thông điệp của ngân hàng đối với khách hàng và
công chúng.
- Nét đặc trưng của ngân hàng: bao gồm các đặc điểm riêng biệt trong triết
lý kinh doanh của ngân hàng, đạo đức kinh doanh, văn hóa của ban lãnh đạo ngân hàng, văn hóa kinh doanh của ngân hàng (như là đồng phục, ấn
phẩm, tập quán ứng xử) …
1.4.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Lãi suất, chính sách khách hàng, chất lượng dịch vụ, cơng nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của ngân hàng. Song một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ giúp cho ngân hàng trở nên hơn hẳn so với các ngân hàng khác.
Ngày nay, đa số các ngân hàng thường xây dựng chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Bằng việc khác biệt hóa, ngân hàng đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhiều hơn.
Có 3 phương thức tạo nên sự khác biệt:
+ Khác biệt hóa ngắn hạn: Ngân hàng sử dụng những phương thức
khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, như một đợt tăng lãi suất huy động mạnh hoặc bốc thăm trúng thưởng đối với khách hàng thân thiết.
+ Khác biệt hóa từng phần: là phương thức giành vị thế độc quyền ở
một yếu tố nào đó, như là tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên, hay tìm kiếm các địa điểm thuận tiện để mở chi
nhánh.
+ Khác biệt hóa dài hạn: là phương thức chiếm lấy lợi thế trong dài hạn như là cho vay hỗ trợ dự án bất động sản.
1.4.3 Triển khai chiến dịch truyền thơng
Sau khi hồn thành chiến lược về thương hiệu, ngân hàng thường dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào… Các công tác triển khai chiến dịch truyền thơng gồm có:
1.4.3.1 Tổ chức quảng cáo
Việc quảng cáo thường được ngân hàng thực hiện như sau:
- Quảng cáo trực tiếp qua nhân viên ngân hàng: Ngân hàng sử dụng đội
ngũ nhân viên có kỹ năng, chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như tivi, radio, báo chí…
Tùy thuộc vào mục đích và khả năng của mình, ngân hàng lựa chọn
phương tiện truyền thông và tần suất cho phù hợp.
- Quảng cáo trực tiếp: ngân hàng sử dụng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,
catologue (tập sách quảng cáo nhỏ)… để gửi đến khách hàng mục tiêu.
- Quảng cáo phân phối bằng banderol (biểu ngữ), panel (bảng quảng cáo),
poster (quảng cáo dán trên tường), phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử hoặc các vật dụng quà tặng...
- Quảng cáo điện tử bằng cách sử dụng các e-banner (biểu ngữ trên trang
để cung cấp thông tin hoặc hiển thị tin quảng cáo) trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu tại các trang chủ thích hợp. Ngân hàng
cũng có thể lập ra các mailing list (danh sách những địa chỉ nhận thông tin thường xuyên) để trao đổi với các khách hàng trung thành, lập ra các diễn
đàn để khách hàng trao đổi về các sản phẩm và đặc tính thương hiệu ngân
hàng.
1.4.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng (Public relationship – PR) là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan nhằm tạo dựng một hình ảnh, một
ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy đối với ngân hàng. Ưu điểm của hoạt động quan hệ công chúng:
- Qua thông tin hai chiều của hoạt động quan hệ công chúng, ngân hàng
biết và hiểu được tâm lý, mong muốn và nhận định của khách hàng về
dịch vụ để có điều chỉnh thích hợp.
- Hoạt động quan hệ công chúng sử dụng các phương tiện trung gian như bài viết trên báo, phóng sự truyền hình, truyền thanh, chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện... đưa thông tin về ngân hàng và dịch vụ, được chuyển tải nhiều hơn nhưng khách hàng tiếp nhận thông tin thoải mái và dễ tin hơn
1.4.3.3 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, ngân hàng cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thơng để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải
được thu thập bao gồm:
- Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng.
- Thị phần của ngân hàng có được sau khi thực hiện chiến dịch truyền thông.
1.4.4 Định giá thương hiệu
Hiện nay, việc định giá thương hiệu được xem là một công cụ để tính tốn lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu để ngân hàng ra kế hoạch và ước lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra.
1.4.4.1 Ích lợi từ việc định giá thương hiệu
- Quản lý thương hiệu: Giúp ngân hàng sử dụng các số liệu liên quan đến
giá trị của thương hiệu để thiết lập các mục tiêu kinh doanh, phân chia
ngân sách đồng thời đánh giá chất lượng công việc của nhân viên.
- Mối quan hệ với cổ đông: Hiện nay nhiều ngân hàng sử dụng giá trị
thương hiệu để làm nổi bật thành tích kinh doanh của mình, qua đó, góp
phần gia tăng giá trị cổ phiếu.
- Khoản bảo đảm: Định giá thương hiệu giúp ngân hàng trong việc xem xét,
đánh giá hạn mức giao dịch với các đối tác trong và ngoài ngành. Mặt
khác nó giúp tài sản kinh doanh của ngân hàng tránh khỏi trường hợp bị
định giá thấp hơn giá trị thực có.
1.4.4.2 Phương pháp định giá thương hiệu
Để có được cách tiếp cận chính thức và hợp lý, ngân hàng có thể sử dụng
một vài mơ hình định giá thương hiệu sau:
- Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường: Cách tiếp cận bao
gồm quá trình nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng... để xem ảnh hưởng của thương hiệu đến lợi nhuận ngân
hàng.
- Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính:
+ Tiếp cận trên cơ sở chi phí: Cách tiếp cận này định nghĩa giá trị
thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại (như chi phí
marketing, quảng cáo, truyền thông…)
+ Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học: Theo phương pháp tiếp cận này, các khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của
khoản thu nhập này.
Kết luận chương I
Chương I trình bày một cách tổng quát một số vấn đề về thương hiệu, ngân hàng và thương hiệu ngân hàng, trong đó bao gồm các khái niệm, vai trị của thương hiệu đối với cả khách hàng, đối với doanh nghiệp nói chung cũng như đối với ngân hàng nói riêng.
Thông qua việc khái quát về ngân hàng và thương hiệu ngân hàng, chương I
đã thể được sự ảnh hưởng của tính chất đặc biệt trong sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đến cách thức lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng. Từ đó, ảnh
hưởng đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng.
Chương này cũng trình bày một số hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại, từ khâu tạo nền móng thương hiệu, đến công tác truyền
thông và định giá thương hiệu để thực hiện thành công chiến lược xây dựng
thương hiệu của ngân hàng.
Tuy nhiên, để có giải pháp phù hợp nhằm xây dựng thương hiệu, chúng ta cần phân tích thực trạng của thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay. Nội dung này được trình bày trong chương II kế tiếp.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
2.1.1 Quá trình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam
Đến nay, ngành ngân hàng Việt Nam đã trải qua 58 năm xây dựng và phát
triển với nhiều chặng đường cam go và phức tạp nhưng vẫn ổn định và phát triển tốt (6/5/1951-6/5/2009), đặc biệt là chặng đường từ năm 1986 cho đến nay,
chặng đường đổi mới căn bản và toàn diện của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Thực hiện đường lối đổi mới toàn diện theo tinh thần của Đại hội Đảng toàn