Theo kết quả của nghiên cứu “ Phân tích thói quen tiêu dùng rau củ quả tại Hồ Chí Minh” của Nguyễn Đỗ Anh Tuấn( 2009) cho rằng gần 90% người tiêu dùng mua rau củ quả ở chợ cố định, người bán dạo chiếm 3 % và hệ thống siêu thị chỉ chiếm 3.5 %. Tính tại thời điểm 2009 thì trong vịng 10 năm người tiêu dùng vẫn chưa thay đổi nhiều về thói quen mua bán rau củ quả. Chợ vẫn là nơi bán hàng rau quả quen thuộc và truyền thống của người Việt Nam. Chợ được đánh giá cao nhất trong các diểm bán rau do tính tiện lợi, dễ mua, dễ bán, dễ lựa chọn, phù hợp phong cách mua bán của người châu Á. Ngoài ra chợ được đánh giá do tiện lợi, gần khu dân cư, tiện lợi cho người tiêu dùng ghé ngang qua lựa chọn nhanh chóng. Tuy vậy kênh bán rau quả qua hệ thống siêu thị ngày càng phát triển và đóng vai trị quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm sạch, đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng.
Theo đánh giá của người tiêu dùng thì 77% người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm tại siêu thị là đảm bảo chất lượng hơn so với các kênh bán truyền thống. Nhưng 32% người cho rằng giá rau quả ở siêu thị đắt hơn những điểm khác. Ngoài ra việc mua rau quả ở siêu thị không thuận tiện do tâm lý người tiêu dùng thích ăn sản phẩm còn tươi , mua về chế biến ngay rồi đi mua tiếp hạn chế tích trữ nên cho dù sản phẩm rau quả ở siêu thị đã được đóng gói cẩn thận hơn nhưng người tiêu dùng vẫn ít mua. Điều này cho thấy việc thay đổi thói quen mua sắm sản phẩm rau quả diễn ra rất chậm.
Như vậy người tiêu dùng thích các sản phẩm an tồn nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc mua những sản phẩm này : giá cả, sự tiện dụng.. Vì vậy đây là một thách thức cho các doanh nghiệp nhằm để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng.
b. Những yêu cầu chƣa đáp ứng đƣợc
Chương trình sản xuất rau an tồn được thành phố Hồ Chí Minh thực hiện từ năm những năm 2006. Mặc dù sản lượng gia tăng tuy nhiên sản lượng rau được trồng trọt tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ đáp ứng khoảng 30 % nhu cầu của người dân thành phố .
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có khoảng 102 xã canh tác trồng trọt rau tập trung ở những huyện ngoại thành như Hóc Mơn, Củ Chi, Bình Chánh, Thủ Đức và quận 12. Những loại rau được trồng tập trung là rau muống nước, rau củ quả ngắn ngày, rau ăn lá ngắn ngày và rau gia vị.
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất rau an tồn TP.HCM giai đoạn 2006 - 2011
Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Diện tích canh tác rau (ha) 2.025 2.611 2.874 2.874 2.874 3.024 Diện tích gieo trồng rau (ha) 9.235 9.274 9.010 10.000 13.000 13.515 Sản lượng rau (tấn) 176.146 179.079 191.620 210.000 284.336 299.001 Năng suất TB (tấn/ ha) 19.07 19.30 21.27 21.00 21.87 22.12 Diện tích canh tác rau an toàn (ha) 1.712 2.030 2.031 2.408 2.735 2.892 Diện tích gieo trồng rau an toàn (ha) 8.773 8.785 8.659 9.626 12.740 13.245
Nguồn : Sở Nơng Nghiệp &Phát Triển Nơng Thơn TP.Hồ Chí Minh
http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/chuyennganh/lists/posts/post.aspx? Source=%2fchuyennganh&Category=Rau+an+to%c3%a0n&Mode=2
Nhìn vào bảng 2.2 sản lượng năm 2006 là 176.146 tấn/ năm tương đương với năng suất là 19.07 tấn/ năm. Và đến năm 2011 sản lượng tăng hơn 69% trong khi đó năng suất chỉ tăng 15.9%. Năm 2009 theo số liệu của Sở Nông Nghiệp nhu cầu rau xanh của thành phố tại thời điểm đó là 1.200 tấn/ ngày tương đương khoảng 438.000 tấn / năm, tuy nhiên tại thành phố chỉ có thể cung ứng 210.000 tấn/ năm tương đương 47%. Vì vậy hiện tại lượng rau xanh cung cấp cho thành phố Hồ Chí Minh chia làm nguồn. Nguồn thứ nhất là từ thành phố chiếm khoảng 30%, nguồn còn lại từ các tỉnh lân cận tập trung ở Long An, Đồng Nai, Bến Tre.. chiếm khoảng 70%. Do đó ngày 08 tháng 6 năm 2012, Sở Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn thành phố Hồ Chí Minh tổ chức Hội nghị ký kết văn bản thỏa thuận hợp tác về sản xuất và tiêu thụ rau, củ, quả an toàn giữa thành phố với các tỉnh Long An, Tây Ninh, Tiền Giang.
Nguồn : Sở Nông Nghiệp & Phát Triển Nơng Thơn TP.HCM
http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/tintuc/lists/posts/post.aspx?Source =/tintuc&Category=TIN+TR%E1%BB%92NG+TR%E1%BB%8CT&ItemID=2542 &Mode=1
Biểu đồ 2-1Tình hình cung ứng rau củ các loại theo địa phương tại TP.HCM 2011
Chương trình rau an tồn là một chương trình trọng điểm quốc gia và được thành phố Hồ Chí Minh triển khai từ năm 2006. Từ đó đến nay với những chính sách ưu đãi chung cũng như chỉ riêng có ở thành phố mà số lượng hợp tác xã đã được thành lập tính đến tháng 5/2013 là 10 HTX hoạt động trong ngành sản xuất rau an toàn. Với việc thực hiện tốt chương trình diện tích rau an tồn đạt trên 98
%( năm 2010 và 2011). Diện tích canh tác được mở rộng theo hàng năm kể từ năm 2006 ( 2.025 ha) đến năm 2011 đã là 3.024 ha , trong 6 năm diện tích canh tác tăng 49%, và diện tích trồng trọt tăng 46 %. Như vậy trái với nỗi lo âu là đất canh tác nông nghiệp ngày bị thu hẹp ở Việt Nam thì tại thành phố Hồ Chí Minh với những chính sách ưu đãi riêng của Uỷ Ban Nhân Dân thì khơng những giữ được đất mà cịn mở rộng thêm. Song song đó diện tích trồng rau an tồn cũng được mở rộng từ chỗ chỉ chiếm 94 % vào năm 2006 đến nay diện tích rau an tồn chiếm 98% diện tích trồng rau và mục tiêu năm 2012 con số này sẽ là 100 %.
Trên địa bàn thành phố có khoảng 42 hợp tác xã và tổ hợp tác, tuy nhiên chỉ có khoảng chưa đến 10 hợp tác xã hoạt động có hiệu quả . Nhìn qua số liệu bảng trên có thể thấy rằng đa số những hợp tác xã này hoạt động trong thời gian 5 năm trở lại đây ( trừ HTX Ngã Ba Giòng thành lập 2004). Các HTX đa số có năng suất cung ứng trung bình là khoảng 100 tấn/ tháng và trung bình 20 ha/ HTX. Nếu tính tổng cộng thì các HTX này cung ứng trung bình 490 tấn/ tháng tương đương 5.880 tấn/ năm ( 2011), so với nhu cầu của thành phố là 1.889.020 tấn/ năm ( 2011) thì con số này chỉ chiếm chưa đến 1 %. Do đó có thể nói thị trường rau xanh an tồn còn là một thị trường rất tiềm năng và hiện nay nguồn cun g có nguồn gốc rõ ràng tại thành phố ln trong tình trạng thiếu hụt.
c. Phân khúc thị trƣờng
Để có thể phân khúc thị trường ta nhìn vào chuỗi cung ứng rau quả thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn: Nguyễn Đỗ Anh Tuấn, Nguyễn Đức Lộc, Phân tích thị hiếu tiêu dùng Rau Quả Việt Nam 2009
Hình 2-2Chuỗi cung ứng rau tại TP. Hồ Chí Minh
Hình 2-2 là chuỗi cung ứng thể hiện đường đi của rau tươi từ người nông dân đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó HTX thơng thường sẽ cung cấp sản phẩm cho siêu thị cho người tiêu dùng, ngồi ra HTX cịn cung cấp một lượng đáng kể cho nhà hàng, khách sạn, bếp ăn. Cuối cùng là HTX cung cấp một lượng ít cho thị trường xuất khẩu.
Như vậy tại thị trường nội địa kênh phân phối của ngành rau sẽ có các kênh chính
- Kênh truyền thống : chợ, nhà hàng, khách sạn, bếp ăn
- Kênh hiện đại :Siêu thị, cửa hàng tiện lợi
Ở mỗi khách hàng HTX có những sản phẩm riêng biệt. Đối với siêu thị sản phẩm ở diện làm sạch đóng gói hoặc khơng đóng gói, với giá cả thật cạnh tranh, đôi
Nông dân Chợ lẻ Hợp tác xã/ thương lái/Chợ đầu mối Cty, Cửa hàng cung ứng rau quả hoặc chế biến Siêu thị, Metro Xuất khẩu Người tiêu dùng Khách sạn, nhà hàng, bếp ăn 15- 5 % 75- 80% 10 -15% 70 – 75% 2 -5% 15 – 20%
con đường phân phối chính từ nơng dân và thương lái
70-75%
khi dưới mức lợi nhuận,thời hạn thanh tốn bị kéo dài và khơng ổn định nhưng sẽ luôn đảm bảo số lượng sản phẩm nhiều. Nhóm thứ 2 là khách sạn- nhà hàng : sản phẩm chuyên biệt, theo đúng kích thước,hình dáng, đơn hàng ổn định và mức lợi nhuận cao.thanh tốn đúng hạn Nhóm cuối cùng là cửa hàng tiện lợi : mức độ sơ chế , đóng gói cao địi hỏi thẩm mỹ , số lượng ít nhưng tỷ suất lợi nhuận cao và thanh tốn đúng hạn. Như vậy có thể nói tùy theo yêu cầu mỗi khách hàng HTX đều phải có những sản phẩm phù hợp và giá cả hợp lý.
2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Tính đến đầu năm 2012 tại TP.HCM có 112 tổ chức và nơng hộ bao gồm các HTX, cơng ty và các nơng hộ tổng diện tích 68,2003 ha, sản lượng dự kiến 8.396 tấn/năm. Các nông hộ nằm tập trung tại xã Nhuận Đức, Trung Lập Hạ, Tân Phú Trung, huyện Củ Chi; xã Tân Quý Tây, Hưng Long, Qui Đức, huyện Bình Chánh; xã Xuân Thới Thượng, Xuân Thới Sơn, Thới Tam Thơn, huyện Hóc Mơn. Các thương hiệu rau an toàn trên thị trường TP.HCM được biết như sau : HTX Thỏ Việt, Ngã Ba Giịng, cơng ty Hương Cảnh.....Ngồi ra phần lớn rau cung cấp cho thị trường thành phố từ các tỉnh lân cận như Long An, Bến Tre, Đà Lạt... . Vì vậy ngồi các HTX chính ở thành phố Hồ Chí Minh thì HTX Tân Kim phải cạnh tranh trực tiếp với các HTX khác như HTX Phước An, Phước Hiệp tại tỉnh Long An.
Để có thể xây dựng tốt một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt cần phải nghiên cứu và đánh giá các đối thủ cạnh tranh. Trong phạm vi nghiên cứu bài này tác giả lựa chọn HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt và Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản ( Vissan). Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu hai nhóm ( 5 người/ nhóm) và kết hợp với những số liệu thứ cấp ở các bài báo cáo để có được những nhận xét về hệ thống nhận diện thương hiệu của HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt và Vissan. Dàn bài thảo luận như sau :
1. Theo anh chị nhắc đến Thỏ Việt/ Vissan anh chị nghĩ đến sản phẩm gì ? 2. Anh chị có biết đến logo của Thỏ Việt/ Vissan là gì khơng ?
4. Nhắc đến Thỏ Việt/ Vissan anh chị nghĩ đến tổ chức có đặc điểm gì ?
Qua thảo luận tác giả tổng hợp và trình bày nội dung dưới đây bao gồm HTX Thỏ Việt và Công ty Vissan.
a.Hợp Tác Xã Thỏ Việt
HTX Thỏ Việt được thành lập từ năm 2009. Thỏ Việt hoạt động theo mơ hình hợp tác thu mua từ các nguồn rau của các hợp tác xã khác. Do đó sản phẩm của Thỏ Việt đa dạng bao gồm rau củ miền Nam và miền ôn đới. Tại Củ Chi Hợp tác xã Rau sạch Thỏ Việt có 29 xã viên và 50 lao động bao gồm thời vụ và chính thức. Ngồi ra Thỏ Việt còn hợp tác với những đơn vị khác nâng tổng số xã viên lên đến 100 xã viên Những xã viên ở Thái Mỹ (Củ Chi) chuyên canh tác về rau củ quả, xã viên thuộc các xã Trung Lập Hạ, Tân Phú Trung (Củ Chi), Vĩnh Lộc A, Vĩnh Lộc B (Bình Chánh) chuyên canh rau ăn lá, HTX cịn liên kết với nơng dân ở Bảo Lộc (Lâm Đồng) cung cấp loại rau ôn đới theo tiêu chuẩn VietGAP cho thị trường TPHCM. Theo báo cáo của Sở Nông Nghiệp khối lượng cung ứng của Thỏ Việt 150 tấn/ tháng / 2011 (phụ lục 5) , khách hàng chủ yếu của Thỏ Việt là siêu thị Coop Mart, Big C. Ngoài ra Thỏ Việt mở siêu thị rau sạch mang nhãn hiệu Evergreen Mart tại Gò Vấp. Đây là siêu thị rau sạch đầu tiên trong chuỗi 11 siêu thị rau sạch theo kế hoạch của Thỏ Việt. Tuy nhiên tính đến thời điểm tháng 5/2013 do có những cạnh tranh trong thị trường nên Thỏ Việt khơng cịn phân phối trên một số địa điểm so với trước đây.
a.1 Chiến lƣợc kinh doanh
HTX Thỏ Việt nâng cao chất lượng sản phẩm, đạt chuẩn an toàn nhằm xây dựng thương hiệu rau an toàn bền vững
Ban lãnh đạo của HTX ln tìm tịi và hợp tác viện nghiên cứu để cho ra đời các sản phẩm có chất lượng cao, khác biệt so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Nhằm đa dạng hóa sản phẩm HTX Thỏ Việt tiêu thụ các sản phẩm không chỉ của các xã viên tại địa phương mà còn mở rộng ra các địa phương khác.
a.2 Điểm mạnh:
HTX Thỏ Việt tập trung nguồn lực là các xã viên thuộc doanh nghiệp, kỹ sư, nhà khoa học, tạo lợi thế tổng hợp tri thức , mức độ am hiểu về ngành rau tươi sâu sắc, độ nhạy bén trong kinh doanh cao.
Địa điểm ra đời của HTX Thỏ Việt là huyện Củ Chi, là nơi được quy hoạch phát triển nơng thơn của thành phố Hồ Chí Minh, nên nhận được nhiều ưu đãi từ Sở Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn thành phố Hồ Chí Minh.
a.3 Điểm yếu
HTX Thỏ Việt ra sau các HTX khác trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh do đó chưa thể thiết lập và phát triển nhiều kênh phân phối khi kên phân phối ngành rau của thành phố gần như là cố định và khó thể nào thay đổi được
a.4 Phân tích cấu trúc thƣơng hiệu Hợp Tác Xã Thỏ Việt
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Thỏ Việt đó chính là chất lượng Vietgap. Những nỗ lực của HTX Thỏ Việt vừa qua đều nhằm mục đích tạo một thương hiệu cung cấp những sản phẩm đạt chất lượng cao, an toàn như rau Vietgap, gạo Vietgap. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Thỏ Việt chính là khách hàng cao cấp khi xây dựng một mức giá cao hơn trên 40 % so với những loại hàng bình thường và lựa chọn nhà bán lẻ đầu tiên là Lotte được xem là siêu thị cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
a.5 Phân tích đặc tính thƣơng hiệu HTX Thỏ Việt Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Sự ra đời của HTX Thỏ Việt gắn liền với những sản phẩm an toàn và được chứng nhận VietGap. Việc mạnh dạn đầu tư vào trồng trọt theo quy trình VietGap đã giúp cho sản phẩm Thỏ Việt biết đến như sản phẩm an toàn và đạt chuẩn cụ thể,
Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
Thỏ Việt vẫn chưa có chương trình cụ thể nào cho thương hiệu gắn liền với một tính cách con người nào cả. Tuy nhiên qua những bài báo, phương tiện truyền thơng thì hoạt động HTX gắn liền với sự năng nổ, nhiệt tình của chủ nhiệm HTX Nguyễn Thị Ánh Ngọc. Qua đó cũng phần nào xây dựng được một HTX năng động, sáng tạo và tri thức.
Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Logo của Thỏ Việt là hình tượng bó rau có 3 lá màu xanh , phía dưới có dịng chữ “ Thỏ Việt”. Lấy màu sắc chủ đạo là màu xanh, Thỏ Việt đã khiến bao bì rất nổi bật so với những sản phẩm khác. Màu xanh cũng mang ý nghĩa tươi tốt, yếu tố rất quan trọng trong rau xanh.Tuy logo của Thỏ Việt đã được đăng ký, nhưng thiết kế bao bì mẫu mã chưa được đăng ký do đó thiết kế bao bì của HTX Thỏ Việt đã bị các doanh nghiệp khác sao chép. Do đó trong khi trưng bày sản phẩm Thỏ Việt rất khó phân biệt so với sản phẩm khác
Khẩu hiệu của HTX Thỏ Việt là “ Chìa khóa cho sức khỏe của gia đình bạn”. Về ý nghĩa câu khẩu hiệu này đã nêu bật được sự quan trọng của những sản phẩm mà HTX Thỏ Việt cung cấp. Những mặt hàng này cung cấp khoáng chất cần thiết cho sức khỏe của những thành viên trong gia đình. Tuy nhiên xét về tiêu chí ngắn gọn, đặc biệt và dễ nhớ thì câu khẩu hiệu này chưa đạt.
Hình 2-3 Logo Thỏ Việt Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
HTX Thỏ Việt được thông tin truyền thông là một trong những HTX hàng đầu kinh doanh có hiệu quả, được tập hợp bởi những con người tri thức, năng động và sáng tạo. Đây là một tổ chức áp dụng những quy trình, quy chuẩn phù hợp với xu
hướng quốc tế và khơng phải tổ chức nào cũng có khả năng làm như vậy. Với ban lãnh đạo là những con người biết tổ chức, đầy kinh nghiệm và tri thức HTX Thỏ