b. Những yêu cầu chưa đáp ứng được 24
2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 2 8-
Tính đến đầu năm 2012 tại TP.HCM có 112 tổ chức và nơng hộ bao gồm các HTX, công ty và các nơng hộ tổng diện tích 68,2003 ha, sản lượng dự kiến 8.396 tấn/năm. Các nông hộ nằm tập trung tại xã Nhuận Đức, Trung Lập Hạ, Tân Phú Trung, huyện Củ Chi; xã Tân Quý Tây, Hưng Long, Qui Đức, huyện Bình Chánh; xã Xuân Thới Thượng, Xuân Thới Sơn, Thới Tam Thơn, huyện Hóc Mơn. Các thương hiệu rau an toàn trên thị trường TP.HCM được biết như sau : HTX Thỏ Việt, Ngã Ba Giịng, cơng ty Hương Cảnh.....Ngồi ra phần lớn rau cung cấp cho thị trường thành phố từ các tỉnh lân cận như Long An, Bến Tre, Đà Lạt... . Vì vậy ngồi các HTX chính ở thành phố Hồ Chí Minh thì HTX Tân Kim phải cạnh tranh trực tiếp với các HTX khác như HTX Phước An, Phước Hiệp tại tỉnh Long An.
Để có thể xây dựng tốt một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt cần phải nghiên cứu và đánh giá các đối thủ cạnh tranh. Trong phạm vi nghiên cứu bài này tác giả lựa chọn HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt và Công ty Kỹ Nghệ Súc Sản ( Vissan). Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu hai nhóm ( 5 người/ nhóm) và kết hợp với những số liệu thứ cấp ở các bài báo cáo để có được những nhận xét về hệ thống nhận diện thương hiệu của HTX Nông Nghiệp Thỏ Việt và Vissan. Dàn bài thảo luận như sau :
1. Theo anh chị nhắc đến Thỏ Việt/ Vissan anh chị nghĩ đến sản phẩm gì ? 2. Anh chị có biết đến logo của Thỏ Việt/ Vissan là gì khơng ?
4. Nhắc đến Thỏ Việt/ Vissan anh chị nghĩ đến tổ chức có đặc điểm gì ?
Qua thảo luận tác giả tổng hợp và trình bày nội dung dưới đây bao gồm HTX Thỏ Việt và Công ty Vissan.
a.Hợp Tác Xã Thỏ Việt
HTX Thỏ Việt được thành lập từ năm 2009. Thỏ Việt hoạt động theo mơ hình hợp tác thu mua từ các nguồn rau của các hợp tác xã khác. Do đó sản phẩm của Thỏ Việt đa dạng bao gồm rau củ miền Nam và miền ôn đới. Tại Củ Chi Hợp tác xã Rau sạch Thỏ Việt có 29 xã viên và 50 lao động bao gồm thời vụ và chính thức. Ngồi ra Thỏ Việt cịn hợp tác với những đơn vị khác nâng tổng số xã viên lên đến 100 xã viên Những xã viên ở Thái Mỹ (Củ Chi) chuyên canh tác về rau củ quả, xã viên thuộc các xã Trung Lập Hạ, Tân Phú Trung (Củ Chi), Vĩnh Lộc A, Vĩnh Lộc B (Bình Chánh) chuyên canh rau ăn lá, HTX cịn liên kết với nơng dân ở Bảo Lộc (Lâm Đồng) cung cấp loại rau ôn đới theo tiêu chuẩn VietGAP cho thị trường TPHCM. Theo báo cáo của Sở Nông Nghiệp khối lượng cung ứng của Thỏ Việt 150 tấn/ tháng / 2011 (phụ lục 5) , khách hàng chủ yếu của Thỏ Việt là siêu thị Coop Mart, Big C. Ngoài ra Thỏ Việt mở siêu thị rau sạch mang nhãn hiệu Evergreen Mart tại Gò Vấp. Đây là siêu thị rau sạch đầu tiên trong chuỗi 11 siêu thị rau sạch theo kế hoạch của Thỏ Việt. Tuy nhiên tính đến thời điểm tháng 5/2013 do có những cạnh tranh trong thị trường nên Thỏ Việt khơng cịn phân phối trên một số địa điểm so với trước đây.
a.1 Chiến lƣợc kinh doanh
HTX Thỏ Việt nâng cao chất lượng sản phẩm, đạt chuẩn an toàn nhằm xây dựng thương hiệu rau an toàn bền vững
Ban lãnh đạo của HTX ln tìm tịi và hợp tác viện nghiên cứu để cho ra đời các sản phẩm có chất lượng cao, khác biệt so với những sản phẩm khác trên thị trường.
Nhằm đa dạng hóa sản phẩm HTX Thỏ Việt tiêu thụ các sản phẩm không chỉ của các xã viên tại địa phương mà còn mở rộng ra các địa phương khác.
a.2 Điểm mạnh:
HTX Thỏ Việt tập trung nguồn lực là các xã viên thuộc doanh nghiệp, kỹ sư, nhà khoa học, tạo lợi thế tổng hợp tri thức , mức độ am hiểu về ngành rau tươi sâu sắc, độ nhạy bén trong kinh doanh cao.
Địa điểm ra đời của HTX Thỏ Việt là huyện Củ Chi, là nơi được quy hoạch phát triển nơng thơn của thành phố Hồ Chí Minh, nên nhận được nhiều ưu đãi từ Sở Nông Nghiệp và Phát triển nơng thơn thành phố Hồ Chí Minh.
a.3 Điểm yếu
HTX Thỏ Việt ra sau các HTX khác trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh do đó chưa thể thiết lập và phát triển nhiều kênh phân phối khi kên phân phối ngành rau của thành phố gần như là cố định và khó thể nào thay đổi được
a.4 Phân tích cấu trúc thƣơng hiệu Hợp Tác Xã Thỏ Việt
Giá trị cốt lõi của thương hiệu Thỏ Việt đó chính là chất lượng Vietgap. Những nỗ lực của HTX Thỏ Việt vừa qua đều nhằm mục đích tạo một thương hiệu cung cấp những sản phẩm đạt chất lượng cao, an toàn như rau Vietgap, gạo Vietgap. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Thỏ Việt chính là khách hàng cao cấp khi xây dựng một mức giá cao hơn trên 40 % so với những loại hàng bình thường và lựa chọn nhà bán lẻ đầu tiên là Lotte được xem là siêu thị cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
a.5 Phân tích đặc tính thƣơng hiệu HTX Thỏ Việt Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Sự ra đời của HTX Thỏ Việt gắn liền với những sản phẩm an toàn và được chứng nhận VietGap. Việc mạnh dạn đầu tư vào trồng trọt theo quy trình VietGap đã giúp cho sản phẩm Thỏ Việt biết đến như sản phẩm an toàn và đạt chuẩn cụ thể,
Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
Thỏ Việt vẫn chưa có chương trình cụ thể nào cho thương hiệu gắn liền với một tính cách con người nào cả. Tuy nhiên qua những bài báo, phương tiện truyền thơng thì hoạt động HTX gắn liền với sự năng nổ, nhiệt tình của chủ nhiệm HTX Nguyễn Thị Ánh Ngọc. Qua đó cũng phần nào xây dựng được một HTX năng động, sáng tạo và tri thức.
Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Logo của Thỏ Việt là hình tượng bó rau có 3 lá màu xanh , phía dưới có dịng chữ “ Thỏ Việt”. Lấy màu sắc chủ đạo là màu xanh, Thỏ Việt đã khiến bao bì rất nổi bật so với những sản phẩm khác. Màu xanh cũng mang ý nghĩa tươi tốt, yếu tố rất quan trọng trong rau xanh.Tuy logo của Thỏ Việt đã được đăng ký, nhưng thiết kế bao bì mẫu mã chưa được đăng ký do đó thiết kế bao bì của HTX Thỏ Việt đã bị các doanh nghiệp khác sao chép. Do đó trong khi trưng bày sản phẩm Thỏ Việt rất khó phân biệt so với sản phẩm khác
Khẩu hiệu của HTX Thỏ Việt là “ Chìa khóa cho sức khỏe của gia đình bạn”. Về ý nghĩa câu khẩu hiệu này đã nêu bật được sự quan trọng của những sản phẩm mà HTX Thỏ Việt cung cấp. Những mặt hàng này cung cấp khoáng chất cần thiết cho sức khỏe của những thành viên trong gia đình. Tuy nhiên xét về tiêu chí ngắn gọn, đặc biệt và dễ nhớ thì câu khẩu hiệu này chưa đạt.
Hình 2-3 Logo Thỏ Việt Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
HTX Thỏ Việt được thông tin truyền thông là một trong những HTX hàng đầu kinh doanh có hiệu quả, được tập hợp bởi những con người tri thức, năng động và sáng tạo. Đây là một tổ chức áp dụng những quy trình, quy chuẩn phù hợp với xu
hướng quốc tế và khơng phải tổ chức nào cũng có khả năng làm như vậy. Với ban lãnh đạo là những con người biết tổ chức, đầy kinh nghiệm và tri thức HTX Thỏ Việt đã xây dựng và chứng minh được một phần nào việc hoạt động theo mơ hình HTX là đúng đắn, hiệu quả.
Tóm lại thương hiệu Thỏ Việt được xây dựng có hệ thống hơn so với những thương hiệu rau củ quả khác trên thị trường. Thỏ Việt đã xây dựng được một hình ảnh sản phẩm tốt với chất lượng VietGap. Với những hoạt động truyền thông đã khiến cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm Thỏ Việt. Logo và bao bì Thỏ Việt được thiết kế cẩn thận.Tuy nhiên Thỏ Việt chưa xây dựng được một cá tính rõ ràng cho thương hiệu.
a. Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản ( Vissan)
Công ty VISSAN là một doanh nghiệp thành viên của Tổng Cơng ty Thương Mại Sài Gịn, được xây dựng vào ngày 20/11/1970 và đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 18/5/1974.
Đến năm 2006, Công ty VISSAN được chuyển đổi thành Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản. Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất kinh doanh thịt gia súc tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến từ thịt.
Vào tháng 9/2006, Công ty Rau Quả Thành Phố được sáp nhập vào Công ty VISSAN tạo thêm ngành hàng mới: ngành rau-củ-quả.
b.1 Chiến lƣợc kinh doanh:
Vissan sẽ trở thành nhà sản xuất hàng đầu trong ngành thực phẩm tại Việt Nam.
Vissan đã chủ động phát triển kênh phân phối thông qua xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ. Tính đến thời điểm năm 2012 đã có 100 cửa hàng và 1 siêu thị tại Hịa Bình. Đây là những nơi bán trực tiếp sản phẩm của Vissan đến với người tiêu dùng.
b.2Điểm mạnh
Hiện nay Vissan là một thương hiệu mạnh ở thị trường nội địa. Sản phẩm Vissan đa dạng và có mặt ở tất cả các kênh truyền thống : chợ, cửa hàng tạp hóa và kênh hiện đại : siêu thị, cửa hàng tiện lợi.
Vissan có hệ thống phân phối rộng khắp. Khách hàng của Vissan đa dạng từ các siêu thị, cửa hàng rau củ đến các công ty nấu suất ăn công nghiệp, trường học...
Vissan là một công ty thành viên của Tổng Cơng Ty Thương Mại Sài Gịn ( Satra ) do đó cơng ty có tài chính mạnh có khả năng đầu tư và mở rộng kinh doanh.
b.3 Điểm yếu
Vissan không thực hiện quảng cáo rầm rộ ở các kênh truyền thông. Riêng đối với ngành rau củ Vissan càng không hề chú trọng đến quảng cáo đến với người tiêu dùng. Do đó khi nhắc đến những sản phẩm của Vissan thì người tiêu dùng lại nghĩ đến những sản phẩm chế biến từ thịt như lạp xưởng, xúc xích, chả lụa....
Các sản phẩm rau sạch của Vissan được thu mua tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc các địa phương khác. Vissan chưa có nguồn nguyên liệu ổn định do đó khi thị trường có những biến động do thời tiết thì hầu như Vissan khơng thể có được số lượng cung cấp cho khách hàng.
b.4 Phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Vissan Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Nhắc đến Vissan hiện nay người tiêu dùng vẫn còn nghĩ đến các thực phẩm chế biến như chả giò, chả lụa, các loại thực phẩm đóng hộp hay lạp xưởng. Điều này cũng rất dễ hiểu vì đây là ngành kinh doanh chính của Vissan. Vissan kinh doanh những lĩnh vực này bắt đầu từ những năm 1970 với khởi sự là lò giết mổ gia súc. Đến năm 2005 Vissan bắt đầu vào kinh doanh lĩnh vực rau củ quả , cung cấp cho nhà hàng, khách sạn, trường học và siêu thị. Do đó hiện nay trong ngành bán
bn rau củ quả thì Vissan là một thương hiệu lớn, đáng tin cậy. Tuy nhiên người tiêu dùng vẫn chỉ có số ít mới biết được ngành nghề này của Vissan.
Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
Để xây dựng một thương hiệu tốt, chuyên gia marketing cần phải xây dựng một tính cách cho thương hiệu. Tính cách này thơng thường là những tính cách con người . Ở những sản phẩm Vissan người tiêu dùng dễ nhận biết và tin tưởng. Slogan “Cả nhà đều thích” nhằm hướng đến mục tiêu sản phẩm tiện dụng, thích hợp với mọi lứa tuổi của các thành viên trong gia đình. Vissan đã trở thành người bạn thân thuộc, là người chăm sóc cho sức khỏe cả gia đình.
Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Với biểu tượng 3 hoa mai và slogan “ Cả nhà đều thích” đều được in ấn nổi bật trên các sản phẩm thực phẩm chế biến. Tuy nhiên với mẫu mã bao bì rau dưới đây ta thấy hình ảnh bao bì khơng được nổi bật. Bao bì với quy cách màu trắng và in logo Vissan màu đỏ đã không nổi bật trong quầy rau củ ở các siêu thị.
Hình 2-4 Logo Vissan
Logo của Vissan là ba bông mai màu vàng trên nền đỏ , logo mang ý nghĩa Vissan sẽ mang lại những sản phẩm tốt nhất như những món q tốt đẹp trong ngày xn. Hình ảnh 3 bơng mai có thêm ánh bình minh cùng nhiều tia sáng để thể hiện ý chí vươn lên khơng ngừng của thương hiệu Vissan nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày càng tốt hơn. Tính riêng logo của Vissan rất ấn tượng. Tuy nhiên sau đây là
bật, ấn tượng. So với bao bì của những tổ chức khác thì chất lượng in đã khơng làm nổi bật thương hiệu Vissan.
Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
Vissan với uy tín hơn 40 năm đã khẳng định được đây là một tổ chức giàu kinh nghiệm và đã vững vàng trải qua những thời kỳ khó khăn, bứt phá trong hoạt động kinh doanh. Là một doanh nghiệp nhà nước được sự hỗ trợ của các cơ quan, nhưng kinh doanh hiệu quả , tự tìm những phương hướng riêng. Nhắc đến Vissan người dân thường nghĩ đến một tập thể đoàn kết, sản xuất những sản phẩm tốt cho sức khỏe cho bữa ăn gia đình . Mới đây hàng loạt báo chí đã đưa tin về hoạt động của Vissan từ những lúc ban đầu cho đến nay và Vissan được vinh danh là “ Anh hùng thời đổi mới”.
Như vậy với tổng thể công ty Vissan được đánh giá là “ Anh hùng thời đổi mới” vì những hoạt động kinh doanh hiệu quả trong những giai đoạn khó khăn nhất của nền kinh tế. Tuy nhiên do Vissan kinh doanh đa ngành bao gồm ngành chế biến thực phẩm, ngành thực phẩm tươi sống và ngành rau củ quả do đó hệ thống nhận diện thương hiệu của Vissan bao gồm tất cả các ngành trên. Mỗi ngành đều có những đặc điểm riêng và hướng phát triển khác nhau. Hiện nay nhắc đến Vissan thì người tiêu dùng chỉ nghĩ đến những sản phẩm của ngành tươi sống và chế biến do đó ngành rau củ chưa được nhận biết rộng rãi và những đặc tính thương hiệu khơng được rõ ràng.
Bảng 2.3 Tóm tắt phân tích hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của HTX Thỏ Việt và Vissan
STT CÔNG TY VISSAN HTX THỎ VIỆT
1 Thương hiệu như một sản phẩm
Sản phẩm Vissan được định hình là sản phẩm tươi sống chế biến.
Sản phẩm đạt chất lượng, an toàn cho sức khỏe
2 Thương hiệu như một con người
Người bạn đáng tin cho tất cả các thành viên trong gia đình
Sáng tạo, năng động, trí thức thơng qua hình ảnh của chủ nhiệm HTX
3 Thương hiệu như một tổ chức
Tổ chức uy tín, “ Anh hùng lao động”
HTX hoạt động hiệu quả so với những HTX khác trong địa bàn
4 Thương hiệu như một biểu tượng
Logo hình bơng mai, thiết kế đẹp, màu đỏ rất nổi bật
Khẩu hiệu “ Cả nhà đều thích”, ngắn gọn, dễ nhớ
Thiết kế logo đẹp, màu sắc nổi bật, nhưng lại trùng lắp với màu sắc của bao bì rau sạch Coop Mart.
Khẩu hiệu “ Chìa khóa cho sức khỏe của gia đình bạn” ý nghĩa cao, nhưng
không ngắn gọn, không đặc biệt.
Nguồn: Phân tích của tác giả