b. Những yêu cầu chưa đáp ứng được 24
2.3 PHÂN TÍCH HỢP TÁC XÃ TÂN KIM 36-
Thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường lớn tại miền Nam, do đó đa số các HTX rau an toàn ở các tỉnh lân cận ra đời nhằm mục đích cho thị trường này. Tại Long An tính đến thời điểm tháng 5/2013 chỉ có HTX Phước Hiệp và HTX Tân Kim ký kết trực tiếp với các hệ thống siêu thị và các nhà hàng, khách sạn. Trong khi đó chỉ có khoảng 10 HTX thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh hoạt động hiệu quả. HTX Tân Kim tham gia trong ngành cũng có những điểm mạnh riêng để có thể tồn tại lâu trong ngành. Bên cạnh đó bản thân HTX cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục để đáp ứng được những nhu cầu của thị trường.
2.3.1 Điểm mạnh
tiêu thụ là siêu thị Coop Mart. Chính nhờ vào lợi thế đó nên HTX Tân Kim phủ hầu hết các kênh siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như Coop Mart, Vinatex, Lotte Mart....
Khả năng cung ứng nhiều, số lượng đa dạng. Nhờ vào khả năng thu mua cao nên HTX Tân Kim có số lượng cung ứng nhiều cho thị trường. Đặc biệt vào những lúc biến động giá cả hay trên thị trường có những tin tức bất ổn, lập tức thiếu hụt hàng hóa xảy ra nhưng HTX Tân Kim vẫn có nguồn hàng cung ứng cho các hệ thống siêu thị.
Khả năng chế biến thực phẩm cao. Nếu như các HTX khác chỉ cung ứng cho siêu thị các loại rau củ dưới dạng chưa chế biến thì HTX Tân Kim thường cung ứng dưới dạng đã sơ chế như rau muống bào, rau chuối bào, thơm gọt ..Hiện nay do cuộc sống bận rộn nên người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những dạng rau đã qua sơ chế nhằm tiết kiệm thời gian nấu ăn.
Nhân lực có trình độ nhất định. So với những HTX khác trong địa bàn Long An và thành phố Hồ Chí Minh thì 100% ban kiểm sốt và ban chủ nhiệm của HTX Tân Kim có trình độ đại học. Do đó khả năng thích ứng với nhu cầu của thị trường và áp dụng khoa học kỹ thuật của HTX cao. Ngoài ra nhờ vào năng lực hiểu biết của ban chủ nhiệm HTX nên HTX Tân Kim được đánh giá cao khi đi đầu trong cơng tác kinh doanh có hiệu quả tại địa phương.
2.3.2 Điểm yếu
Là một HTX thuộc tỉnh Long An, nhưng địa bàn hoạt động lại ở thành phố Hồ Chí Minh nên rất khó nhận được sự giúp đỡ Sở Cơng Thương thành phố Hồ Chí Minh trong việc mở rộng kinh doanh.
Hiện tại HTX Tân Kim đang tiến hành chứng nhận Vietgap, trong khi các HTX khác trên địa bàn đã hồn thành chứng chỉ do đó sản phẩm của HTX Tân Kim chưa được chấp nhận tại một số thị trường thậm chí đây cũng là nguyên nhân khiến một vài công ty làm giá HTX.
Mặc dù có mặt tại thị trường khá lâu, nhưng công tác truyền thông tiếp thị đến người tiêu dùng còn yếu kém nên chưa tạo được vị thế tốt trong tâm trí khách hàng.
2.3.3 Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi thường là những giá trị cơ bản của cơng ty tạo nên linh hồn của tổ chức. Gía trị cốt lõi của HTX Tân Kim bao gồm :
Đoàn kết : là một sức mạnh của một HTX – tổ chức kinh tế tập thể, tập hợp
sức mạnh, lợi thế của những người nông dân. HTX chỉ vững mạnh khi những xã viên hợp tác với nhau.
Chuyên nghiệp : nắm bắt được cách thức kinh doanh hiện tại, dự đoán được
những xu thế tiêu dùng trong tương lại và ứng dụng được khoa học kỹ thuật vào trong kinh doanh.
Chất lƣợng :chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ . HTX Tân Kim
cung cấp những sản phẩm như đã cam kết đúng cho khách hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Trung thực :làm đúng những gì đã cam kết, đặt lợi ích tập thể lợi ích xã hội
lên trên lợi ích kinh doanh.
2.3.4 Định vị thƣơng hiệu
Hiện nay HTX Tân Kim nhắm vào hệ thống tiêu thụ là các siêu thị và nhà hàng khách sạn, công ty cung ứng với đặc trưng sản phẩm HTX Tân Kim tƣơi ngon
và đa dạng. Trong phạm vi bài này tác giả tập trung vào kênh siêu thị
Khách hàng mục tiêu của HTX Tân Kim
- Nhân viên văn phịng khơng có nhiều thời gian cho việc nấu nướng.
Do đặc thù đây là sản phẩm tươi sống, biên độ lợi nhuận thấp do đó cần phải có những chiến lược tiếp cận phù hợp. HTX Tân Kim khơng có những chiến dịch truyền thơng rầm rộ, đăng quảng cáo rộng rãi mà HTX Tân Kim lựa chọn tiếp cận những nhà bán lẻ chuyên nghiệp có hệ thống phân phối lớn qua đó khách hàng bao gồm khách hàng lẻ và khách hàng tổ chức biết đến. Đây là con đường ngắn nhất và nhanh nhất đi vào thị trường.
Hiện nay đối với HTX Tân Kim tiếp cận với nhóm khách hàng lẻ thơng qua lựa chọn các hệ thống phân phối lớn trong thành phố Hồ Chí Minh như Saigon Coop và Lotte. Tận dụng được hệ thống rộng khắp này thương hiệu rau Tân Kim dần dần được nhiều người biết đến. Tính đến thời điểm tháng 6/2013 thì danh sách khách hàng của HTX Tân Kim kênh siêu thị bao gồm hầu hết hệ thống siêu thị trên thành phố Hồ Chí Minh bao gồm Saigon Coop, Lotte, Metro, Vinatex, Maximax, Thương xá Tax.
2.4 PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA HỢP
TÁC XÃ TÂN KIM
2.4.1 Phân tích cấu trúc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Cấu trúc của một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm phần nhận diện cốt lõi và phần nhận diện mở rộng. Giá trị cốt lõi mà thƣơng hiệu HTX Tân Kim
xây dựng đó là sự tƣơi ngon và an tồn Tính chất tươi ngon cũng là một trong
những yếu tố quan trọng khi lựa chọn các loại rau quả. Rau quan trọng nhất là phải tươi vì yếu tố tươi nhằm đảm bảo đây là loại rau được thu hoạch trong ngày, vẫn còn giữ được những chất bổ dưỡng cho cơ thể. Rau an toàn cần phải đạt những tiêu chuẩn về chất lượng mà nhà nước quy định.
Ngoài ra một giá trị khác mà HTX Tân Kim muốn nhắm đến đó là sự đa dạng. Rau xanh là nhu cầu hằng ngày của mỗi gia đình và sự đa dạng phong phú
rau xanh giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong bữa ăn gia đình. Sự đa dạng thể hiện ở sự phong phú nhiều chủng loại hàng hóa mà HTX Tân Kim cung cấp cho người tiêu dùng. Nhắc đến HTX Tân Kim cần phải nhắc đến những loại rau
tươi ngon, phục vụ cho từng bữa ăn gia đình. Đặc điểm này sẽ rất khác biệt so với các HTX khác ví dụ như HTX Vú Sữa Lò Rèn chỉ xây dựng chất lượng cho duy nhất một mặt hàng vú sữa và những loại trái cây khác gần như bỏ ngõ.
Phần nhận diện mở rộng thường sẽ là các yếu tố giúp hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn thiện hơn. Đối với thương hiệu HTX Tân Kim thì phần nhận diện mở rộng là thiết kế bao bì, logo có màu sắc phù hợp mang tính phân biệt cao.
2.4.2 Phân tích đặc tính hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Hiện nay tại thị trường truyền thống là chợ thì rau củ được bày bán khơng có thơng tin nhãn mác và thương hiệu. Trong khi đó tại các siêu thị mặt hàng này được bày bán dưới thương hiệu của siêu thị như Coop Mart hoặc thương hiệu của các công ty, HTX như Thỏ Việt, Hương Cảnh, Phước An. Riêng HTX Tân Kim có các sản phẩm được đóng gói mang nhãn hiệu Tân Kim người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị Lotte và Coop Mart đã từng bước nhận biết được thương hiệu rau Tân Kim bên cạnh rau Vissan và những loại rau khác.
a. Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Khi đề cập đến thương hiệu như một sản phẩm thì phải đề cập đến những tính năng, cơng dụng mà sản phẩm đó cung cấp cho người tiêu dùng. Đối với sản phẩm rau sạch, mục tiêu chính đó chính là cung cấp bữa ăn ngon, và an toàn sức khỏe cho mọi gia đình. Vì vậy những tiêu chí thể hiện đó là rau sạch, an tồn bao gồm: độ sạch sẽ, màu sắc, thời hạn sử dụng, chất lượng rau, thông tin đặc điểm sản phẩm. Độ sạch sẽ là mức độ rau đã được sơ chế, bỏ đi những lá úa, rau được rửa sạch, không bị dơ bẩn, không chứa bùn đất. Màu sắc rau thể hiện qua hai màu xanh ( lá tươi tốt), màu xanh ngả vàng ( rau đã cũ, héo úa). Những thông tin về sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu hóa học, thành phần cũng như nguồn gốc của rau. Đây được xem là những yếu tố tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh và tạo nên giá trị cốt lõi của sản phẩm rau an tồn.
Khơng bùn đất
Rau củ phải tươi xanh
Thời gian thu hoạch đến thời gian xuất xưởng : 24 giờ Nhiệt độ bảo quản khi sơ chế: thoáng mát dưới 24oC Các loại rau củ chỉ được sử dụng trong ngày
Ở đặc tính thương hiệu như một sản phẩm của HTX Tân Kim chỉ xây dựng được hai đặc tính duy nhất đó là sản phẩm tươi ngon và sạch sẽ, những đặc tính quan trọng khác chưa được khai thác triệt để đã làm giảm phần nào vị trí của thương hiệu rau an toàn HTX Tân Kim trên thị trường
b. Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
Nhắc đến thương hiệu như một con người là phải xây dựng tính cách của thương hiệu thơng qua một nhân vật cụ thể. Nhân vật này có thể là hình ảnh của một nhân vật nổi tiếng tạo lòng tin cho khách hàng hoặc nhân vật này là một nhân vật do chính tổ chức đó xây dựng nên và tạo tính cách cho nhân vật đó. Tại HTX Tân Kim tính đến thời điểm 5/2013 vẫn chưa có một kế hoạch cụ thể nào để thực hiện đặc tính này.
c. Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
Vào năm 2008 đến 2010 rau an toàn Tân Kim là sự lựa chọn thứ 2 sau rau an toàn của Vissan- một thương hiệu rất lớn. Trong khoảng thời gian đó, rau Tân Kim được bày bán rộng rãi trong chuỗi siêu thị Coop Mart và sau đó là Lotte Mart. Tại thời điểm đó rau đóng gói chỉ có 3 thương hiệu Vissan, Tân Kim, Hương Cảnh. Có thể nói sau Vissan được người tiêu dùng đánh giá là một thương hiệu tốt thì Tân Kim và Hương Cảnh chỉ là những đơn vị sản xuất nhỏ. Để thể hiện thương hiệu như một tổ chức có thể thơng qua hình ảnh của những nhân viên làm việc tại HTX Tân Kim. Hiện nay sản phẩm của HTX Tân Kim được phân phối và tiêu thụ thơng qua hai kênh chính đó là kênh siêu thị và kênh nhà hàng khách sạn. Trong phạm vi bài nghiên cứu này tác giả tập trung vào kênh siêu thị. Hiện nay các sản phẩm của HTX Tân Kim được bày bán thông qua kênh siêu thị và khơng có nhân viên bán
hàng hay tư vấn trực tiếp cho khách hàng tại siêu thị. Do đó để hồn chỉnh hơn hệ thống nhận diện thương hiệu của HTX Tân Kim trong thời gian tới cần phải có đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp tại siêu thị.
d. Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Logo của HXT Tân Kim hiện nay mang biểu tượng rau xanh ba lá , lá chính giữa có màu xanh đậm nhằm tạo ấn tượng cho khách hàng. Phía dưới là dòng chữ HTX Tân Kim, màu xanh nhằm tạo một khối liên kết.
Hình 2-5 Logo HTX TÂN KIM
Ý nghĩa logo: Màu xanh là màu chủ đạo thể hiện sự tươi tắn của những sản phẩm mà HTX cung ứng cho khách hàng. Biểu tượng rau ba lá đại diện cho hình ảnh những sản phẩm của HTX bao gồm rau xanh các loại. Ngồi ra hình ảnh ba lá rau vươn thẳng đứng thể hiện sự phát triển vươn đến vị trí thống lĩnh thị trường của HTX Tân Kim.
Các hình thức đóng gói bao bì của HTX Tân Kim :
- Rau lá : đóng gói bao bì nhựa PE
- Rau củ, quả : đóng gói bao lưới hoặc bọc khay
Để xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu khơng cần thiết phải có đủ 4 đặc tính, và hiện tại tại HTX Tân Kim đã xây dựng dựa trên hai đặc tính đó là thương hiệu như một sản phẩm sạch, tươi ngon và thương hiệu như một biểu tượng thơng qua biểu tượng và thiết kế bao bì.
Từ việc xây dựng các đặc tính của hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim có bảng cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu hiện nay như sau:
Bảng 2.4 Cấu trúc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu HTX Tân Kim
Cấu trúc thƣơng hiệu Bản tuyên bố giá trị
Phần nhận diện cốt lõi :an
toàn, tươi ngon, đa dạng chủng loại
Phần nhận diện mở rộng :
thiết kế bao bì thân thiện, đầy đủ thông tin về chất lượng sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm để tạo lòng tin khách hàng
Giá trị chức năng : cung cấp
sản phẩm tươi và sạch cho sức khỏe, tốt cho sức khỏe
Giá trị cảm xúc : thể hiện lối
sống của người dân hiện đại
Giá trị cảm nhận : mang lại
sức khỏe tốt, an tồn, phịng chống bệnh tật
Nguồn : Hồ sơ thành lập HTX Tân Kim
2.5 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA HỢP TÁC
XÃ TÂN KIM TỪ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Nhằm đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của HTX Tân Kim và tìm hiểu về thói quen của người tiêu dùng làm cơ sở cho các giải pháp trong luận văn tác giả tiến hành khảo sát. Trước tiên tiến hành phỏng vấn các chuyên gia và chuyên viên thu mua tại siêu thị để có được các yếu tố khám phá. Dựa trên các yếu tố này thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn 147 người tiêu dùng.
2.5.1 Thói quen ngƣời tiêu dùng khi mua rau
a. Địa điểm mua rau
Theo khảo sát của tác giả 96 người lựa chọn mua rau tại chợ chiếm tỷ lệ 65.3% và số còn lại chọn mua tại siêu thị là 34.7%. ( Phụ lục 4) Như vậy đã có sự chuyển dịch giữa nghiên cứu tại năm 2009 của Viện Chính Sách và PTNN so với bài nghiên cứu này. Tỷ lệ lựa chọn mua rau tại chợ đã chuyển dịch qua siêu thị, tuy nhiên tỷ lệ mua tại chợ vẫn khá cao.
b. Số lƣợng mua
Theo kết quả khảo sát của tác giả ( phụ lục 4) trung bình cho một ngày thì hộ gia đình tại thành phố Hồ Chí Minh sử dụng 2 loại rau chiếm tỷ lệ cao nhất 49.7 %,
trong khi đó lựa chọn 1 loại rau chiếm 20.4 % và 3 loại rau chiếm 21.8 %, nhiều hơn 3 loại rau chiếm 8.2 %. Điều này cũng dễ dàng giải thích khi bữa ăn gia đình cho 4 thành viên thường được đa dạng bằng các món chính, món canh, món xào/ luộc. Do đó thơng thường mỗi hộ gia đình sẽ lựa chọn loại rau khác nhau cho 2 bữa ăn chính trong ngày.
c. Khối lƣợng mua
Mỗi lần lựa chọn rau thì khối lượng cho một loại rau thông thường là 200 gr chiếm 30.6%, lựa chọn 300 gr chiếm 11.6 %, 500 gr chiếm 19.7% và thấp nhất là 400 gr chiếm 9 %.
d. Khối lƣợng đóng gói
Hiện nay trên thị trường rau được đóng gói theo cảm tính và nhu cầu của các nhà bán lẻ thông thường sẽ là 500 gr/ bao hoặt 300 gr/ bao. Ngoài ra các loại rau bán dưới dạng chưa sơ chế và khơng đóng gói sẽ được bó sẵn theo thuận tiện, không theo một khối lượng quy định cụ thể. Nhằm để tìm hiểu thói quen và nhu cầu của khách hàng khi mua rau tác giả đưa ra các mức đóng gói / bó sẵn 100 gr đến 500 gr cho mỗi loại rau. Kết quả khảo sát cho thấy 41.5% người tiêu dùng mong muốn rau được đóng gói/ bó sẵn 200gr / loại và chỉ có 10.9 % người đồng ý mức 500 gr/ loại – đây là khối lượng đóng gói phổ biến hiện nay. Như vậy cần phải có sự