CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.5.6. Giải thích kết quả các biến
v Biến giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr):
Nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) với hệ số hồi quy lớn nhất (0.463, sig = .000). Nghĩa là khi nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ tốt, phù hợp thêm 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng 0.463 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không đổi). Điều này cũng phù hợp với thực tế về huy động tiền gửi tiết kiệm hiện nay tại ACB. Trong tình hình kinh tế hiện nay, gửi tiết kiệm có thể nói là một kênh đầu tư khá an tồn và hiệu quả cao. Lãi suất huy động của các ngân hàng khá cạnh tranh, các khách hàng thường lựa chọn những ngân hàng có mức lãi suất cao (giá tốt) để gửi tiết kiệm. Có thể nói, lãi suất gửi tiết kiệm (giá dịch vụ) là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn nơi gửi tiết kiệm. Kết quả của dữ liệu phân tích cũng cho thấy điều này.
v Biến giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS):
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm đó là giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) với hệ số hồi quy 0.393 (sig = .000). Nghĩa là khi giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ tăng 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng 0.393 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không đổi). Điều này cũng phù hợp với thực tế hiện nay, khi giá cả dịch vụ các ngân hàng tương đương nhau thì yếu tố mà khách hàng quan tâm đến khi quyết định nơi gửi tiết kiệm đó là chất lượng dịch vụ. v Biến giá trị xã hội (SM)
Nhân tố giá trị xã hội (SM) có tác động mạnh thứ ba đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số hồi quy 0.386 (sig = .000) (sau giá cả dịch vụ và chất lượng dịch vụ). Nghĩa là khi giá trị xã hội tăng 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng 0.386 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không đổi).
Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng cao thì khách hàng ngày càng chú trọng đến những nhu cầu cấp cao hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng,… (tháp nhu cầu Maslow). Do vậy, việc lựa chọn nơi giao dịch tiết
kiệm cũng phải thể hiện được các nhu cầu cấp cao này (sự sang trọng, đẳng cấp, địa vị xã hội,…).
v Biến giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE)
Nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất có tác động mạnh thứ 4 đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số hồi quy 0.338 (sig = .000). Nghĩa là khi giá trị chức năng của cơ sở vật chất tăng 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng 0.338 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không đổi). Cơ sở vật chất cũng góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Một nơi giao dịch sạch sẽ, tiện lợi, được bố trí hợp lý, gọn gàng góp phần thuận lợi trong thực hiện giao dịch cũng là một yếu tố giúp khách hàng lựa chọn để sử dụng dịch vụ.
v Biến giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP)
Nhân tố giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) có tác động mạnh thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số hồi quy 0.326 (sig = .000). Nghĩa là khi giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên tăng 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng 0.326 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không đổi).
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các ngân hàng cũng phát triển không ngừng cả về số lượng và chất lượng. Các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng gần như tương đồng, do vậy việc quyết định lựa chọn nơi giao dịch phụ thuộc nhiều vào đội ngũ nhân viên. Một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có kiến thức và cung cấp đúng thông tin khách hàng cần luôn là yếu tố quan trọng giúp tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng.
v Biến giá trị cảm xúc (SM)
Nhân tố có tác động ít nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đó là nhân tố giá trị cảm xúc với hệ số hồi quy 0.314 (sig = .000). Nghĩa là khi giá trị cảm xúc tăng 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của khách hàng tăng 0.314 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố khác không đổi).
Bất kỳ ai khi sử dụng một dịch vụ nào đó cũng đều muốn có được sự thoải mái, dễ chịu khi thực hiện giao dịch. Một khơng khí thoải mái, thân thiện sẽ giúp khách hàng cảm nhận giá trị nhận được cao hơn và sẽ trung thành hơn. Tóm lại, với kết quả từ dữ liệu phân tích, sáu nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Và được thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tính bội:
PV = 0.338*FVE + 0.326*FVP + 0.393*FVS + 0.463*FVPr + 0.314*EM + 0.386*SM + ε
Kết quả phân tích cũng cho thấy mơ hình hồi quy giải thích được đến 83.1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận của khách hàng (R2 hiệu chỉnh = 0.831, xem bảng 1, phụ lục 5). Điều này chứng tỏ, ngồi sáu nhân tố trong mơ hình nghiên cứu cịn có những nhân tố khác có tác động đến giá trị cảm nhận nhưng chưa được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
4.6. Kết quả đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm tại ACB
Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố
N Trung bình Sai số chuẩn của TB Mode Độ lệch chuẩn Thấp nhất Cao nhất Valid Missing
Giá trị chức năng của cơ sở vật
chất (FVE) 210 0 3.6369 .04019 3.75 .58234 2.00 5.00 Giá trị chức năng của tính chuyên
nghiệp của nhân viên (FVP) 210 0 3.5381 .04288 3.75 .62137 1.75 5.00 Giá trị chức năng của chất lượng
dịch vụ (FVS) 210 0 3.5310 .04009 3.25 .58099 2.00 5.00 Giá trị chức năng của giá dịch vụ
(FVPr) 210 0 3.4881 .04621 3.50 .66964 1.25 5.00
Giá trị cảm xúc (EM) 210 0 3.6019 .04276 4.00 .61961 1.40 4.80 Giá trị xã hội (SM) 210 0 2.9968 .04955 3.00 .71810 1.33 5.00 Giá trị cảm nhận (PV) 210 0 3.2698 .04370 3.00 .63329 1.00 5.00
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test Giá trị kiểm định = 3 Giá trị kiểm định = 3 t df Sig. (2-tailed) Sự khác biệt trung bình Độ tin cậy 99%
Thấp hơn Cao hơn Giá trị chức năng của cơ sở vật
chất (FVE) 15.849 209 .000 .63690 .5324 .7414
Giá trị chức năng của tính chuyên
nghiệp của nhân viên (FVP) 12.549 209 .000 .53810 .4266 .6496 Giá trị chức năng của chất lượng
dịch vụ (FVS) 13.243 209 .000 .53095 .4267 .6352
Giá trị chức năng của giá dịch vụ
(FVPr) 10.563 209 .000 .48810 .3680 .6082
Giá trị cảm xúc (EM) 14.077 209 .000 .60190 .4908 .7131 Giá trị xã hội (SM) -.064 209 .949 -.00317 -.1320 .1256 Giá trị cảm nhận (PV) 6.175 209 .000 .26984 .1562 .3834
Kết quả thống kê mô tả cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng trung bình là 3.2698 và dao động từ 1 đến 5, mức điểm đánh giá nhiều nhất là 3 (mode = 3). Điều này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức trung bình12
.
Kết quả kiểm định trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng với 3 cho thấy: trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng là 3.2698, giá trị p = 0. Như vậy trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng khác 3 một cách có ý nghĩa thống kê. Xem tiếp khoảng tin cậy của ước lượng (99%), ta thấy rằng giá trị thấp nhất của trung bình mẫu là 3.1562 (3+0.1562) và giá trị lớn nhất là 3.3834 (3+0.3834). Kết quả này cho ta kết luận là trung bình giá trị cảm nhận của khách hàng lớn hơn 3.
Mơ hình hồi quy cho thấy nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr) tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) và khách hàng đánh
12 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1) / 5 = 0.8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất khơng hài lịng/Rất không quan trọng 1.81 - 2.60 Không đồng ý/Khơng hài lịng/ Không quan trọng 2.61 - 3.40 Khơng ý kiến/trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng (Phạm Lê Hồng Nhung, Hướng dẫn thực hành SPSS cơ bản)
giá mức độ của nó là 3.4881, cao hơn điểm giữa của thang đo là 3 và dao động từ 1.25 đến 5, mức điểm được đánh giá nhiều nhất là 3.5 (mode = 3.5). Điều này cho ta thấy khách hàng đánh giá giá trị chức năng của giá dịch vụ ở mức trung bình, chưa thực sự tốt và phù hợp.
Kết quả kiểm định trung bình của FVPr với 3 cho thấy: trung bình của FVPr là 3.4881, giá trị p = 0. Như vậy trung bình của FVPr khác 3 một cách có ý nghĩa thống kê. Xem tiếp khoảng tin cậy của ước lượng (99%), ta thấy rằng giá trị thấp nhất của trung bình mẫu là 3.3680 (3+0.3680) và giá trị lớn nhất là 3.6082 (3+0.6082). Kết quả này cho ta kết luận trung bình của FVPr lớn hơn 3.
Giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS) cũng tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá về hai nhân tố này gần như nhau (giá trị trung bình của FVP = 3.5380, giá trị trung bình của FVS = 3.5381). Kết quả kiểm định trung bình 2 nhân tố này với 3 cho thấy trung bình 2 nhân tố này lớn hơn 3 một cách có ý nghĩa thống kê (p = 0, với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của FVP từ 3.4266 đến 3.6496, ước lượng trung bình của FVS từ 3.4267 đến 3.6352). Điều này cho ta thấy khách hàng hài lòng về giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), tuy nhiên sự hài lịng này cũng ở mức thấp, khơng cao (3.42 đến 3.64 điểm).
Tương tự, giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE) và giá trị cảm xúc (EM) cũng tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá về hai nhân tố này gần như nhau (giá trị trung bình của FVE = 3.6369, giá trị trung bình của EM = 3.6019). Kết quả kiểm định trung bình 2 nhân tố này với 3 cho thấy trung bình 2 nhân tố này lớn hơn 3 một cách có ý nghĩa thống kê (p = 0). Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của FVE từ 3.5324 đến 3.7414, ước lượng trung bình của EM từ 3.4908 đến 3.7131. Điều này cho ta thấy khách hàng hài lòng với giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE) và giá trị cảm xúc (EM), tuy nhiên sự hài lịng này cũng ở mức thấp, khơng cao.
Theo kết quả hồi quy, giá trị xã hội (SM) có tác động mạnh thứ 3 đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá nhân tố này rất thấp (trung bình = 2.9968), thấp nhất trong tất cả các nhân tố tác
động lên giá trị cảm nhận. Kết quả kiểm định trung bình của SM với 3 cho thấy p = 0.949 > 0.01, có nghĩa là trung bình SM = 3 một cách có ý nghĩa thống kê. Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của SM từ 2.8680 đến 3.1256. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá giá trị xã hội ở mức trung bình.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu (kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu). Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm xúc (EM). Chương tiếp theo sẽ đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO ACB NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
Chương 4 đã trình bày các kết quả của nghiên cứu đạt được. Chương 5 sẽ trình bày một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên các kết quả nghiên cứu ở chương 4.