Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc của Erdem and Swait (1998) và Nguyen ( 2009) sao cho phù hợp
với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: chất lượng tín
hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành của khách hàng. Nhóm khách hàng được mời tham gia vào buổi thảo luận là những khách hàng có thu nhập ổn định và một số nhà quản lý cấp trung của một số ngân hàng tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này.
Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo. Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây
dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các ngân hàng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức ( tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.1.2 Nghên cứu định lượng 3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối
tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu. Theo Nguyễn Đình Thọ ( 2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair et al, 2006), hồi quy ( Green, 1991 hay Tabachnick & Fidell, 1996). Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức :
n >= 8m + 50, trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
khảo sát, do đó cần ít nhất 218 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián
đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 300 mẫu dữ liệu để
sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công
thức trên. Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP HCM. Với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẵn sàng trả lời. Sau 30 phút, bảng
câu hỏi sẽ được thu lại sau khi họ hoàn thành xong và một số bảng câu hỏi cũng
được gửi đến các hộp thư điện tử đối với một số khách hàng bận rộn.
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xây dựng h đ Bảng câu hỏi thảo l ậ Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm( 20 người ) và phỏng vấn thử (10 người) Bảng câu hỏi định l
Nghiên cứu định lượng Mục tiêu nghiên cứu n = 300 Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích hồi quy
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm
sạch bằng phần mềm SPSS 20.
Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm
SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy ...và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.