Như đã trình bày trong chương II, có bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là lịng trung thành của khách hàng, ký hiệu là LY, chất lượng cảm nhận ( PQ), xây dựng thương hiệu (BI), Chất lượng tín hiệu bao gồm ba biến: tín hiệu rõ ràng (CSR), tín hiệu nhất quán (CSN), tín hiệu tin cậy ( CST).
3.2.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của các NH được ký hiệu là LY. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được đo lường theo hướng thái độ. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ LY1
đến LY4. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Erdem and Swait (1998)
và Nguyen ( 2009).
Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu định tính, khách hàng cho biết khi họ tin tưởng và thích sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng này thì họ có khuynh hướng giới thiệu cho người thân và bạn bè của họ. Vì vậy, một biến quan sát nữa được đưa thêm vào là biến LY5 ( Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho người thân và bạn bè của tôi). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
STT Nội dung Mã hóa
1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng này LY1 2 Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này LY3 4 Tôi vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, mặc dù bạn
bè tơi nói ngân hàng khác tốt hơn
LY4 5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng này cho người thân và bạn bè của tôi LY5
3.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của các NH được ký hiệu là PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của khách hàng có hài lịng với các dịch vụ của ngân hàng đưa ra. Khái niệm này được đo lường bởi bốn biến quan sát, được ký hiệu từ PQ1 đến PQ4 dựa vào thang đo của Erdem and Swait (1998) và Nguyen ( 2009). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng
STT Nội dung Mã hóa
1 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng này rất cao PQ1 2 Tơi khơng có phàn nàn gì về chất lượng dịch vụ của ngân hàng
này
PQ2 3 Tơi đã hình dung được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này
trước khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này
PQ3 ` 4 Đánh giá tổng quát về chất lượng, tôi muốn xếp hạng ngân hàng
này là số một
PQ4
3.2.3 Đo lường chất lượng tín hiệu
ba biến quan sát và dựa trên thang đo của Erdem and Swait (1998) và Nguyen ( 2009). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng tín hiệu rõ ràng
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng này cung cấp thông tin rõ ràng về các dịch vụ cho khách hàng
CSR1 2 Ngân hàng này cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch vụ cho
khách hàng
CSR2 3 Tơi khơng gặp phải khó khăn nào để tìm ra thơng tin về các dịch
vụ mà ngân hàng này cung cấp cho khách hàng
CSR3
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng tín hiệu nhất quán
STT Nội dung Mã hóa
1 Những gì ngân hàng này cung cấp cho khách hàng rất nhất quán CSN1 2 Những thông tin về các dịch vụ của ngân hàng này rất nhất quán CSN2 3 Những thông tin tôi nhận được từ ngân hàng này rất nhất quán CSN3
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng tín hiệu tin cậy
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng này cung cấp cho khách hàng những gì đã cam kết CST1 2 Ngân hàng này thực hiện đúng những gì họ đã quảng cáo CST2
3 Những gì tơi nhận được từ các dịch vụ của ngân hàng này rất
đáng tin cậy
CST3
3.2.4 Đo lường xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu ngân hàng được ký hiệu là BI. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ BI1 đến BI3. Các biến
của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm.
Bảng 3.6: Thang đo xây dựng thương hiệu
STT Nội dung Mã hóa
1 Ngân hàng này dành rất nhiều tiền cho việc quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ chương trình....
BI1 2 Ngân hàng này có nhiều hoạt động vì cộng đồng trong những
năm qua.
BI2 3 Ngân hàng này dẫn đầu trong việc cung cấp dịch vụ ngày càng
tốt hơn cho khách hàng
BI3
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về lòng trung thành.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ tiếp tục được thực hiện thông qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm ( 20 người) và phỏng vấn sâu ( 10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 300. Lòng trung thành của khách hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận được đo
lường bằng 4 biến quan sát, chất lượng tín hiệu được đo bằng 9 biến quan sát và xây dựng thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình lý
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu:
Trong chương này tác giả sẽ trình bày thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo thơng qua phép phân tích nhân tố EFA và hệ số
Cronbach Alpha, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Ngoài ra, trong chương này tác giả còn tiến hành so sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận; mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài.