2.2 .2Mục tiêu và ý nghĩa của đolường sức mạnh thương hiệu
4.7 Chỉ số sức mạnh thương hiệu ABS
Như phần lý thuyết đã trình bày, chỉ số ABS được tính theo cơng thức như sau:
ABS = [A (Chỉ số nhận biết) + T (Chỉ số thử dùng) + F (Chỉ số thương hiệu quen thuộc) + C (Độ phủ)] /4*100%
Với
A là chỉ số nhận biết = (Tỷ lệ nhận biết đầu tiên + tỷ lệ nhận biết tiếp theo + tỷ
lệ nhận biết có gợi ý) / 3
T: chỉ số dùng thử = (Tỷ lệ đã từng sử dụng/ nhận biết thương hiệu) * 100% F: chỉ số thương hiệu quen thuộc (hay dùng nhất): (tỷ lệ sử dụng thường xuyên
nhất/ tỷ lệ đã từng sử dụng)*100%
C: độ phủ của các kênh phân phối trên thị trường mục tiêu.
Bằng cách tổng hợp các số liệu thứ cấp và số liệu từ kết quả nghiên cứu, chỉ số sức mạnh của 3 thương hiệu: “Vinamilk”, “Cô gái Hà Lan” và “TH True Milk” lần lượt như sau: 76%, 48% và 36%. Vậy, “Vinamilk” là thương hiệu có chỉ số ABS cao nhất với 76%, thứ hai là “Cô gái Hà Lan” và cuối cùng là thương hiệu “TH True Milk”. Yếu tố chính giúp cho Vinamilk có chỉ số ABS cao đó là chỉ số “T” vì chỉ cố này cho biết trong số những người biết sản phẩm, có bao nhiêu người chọn “Vinamilk” dùng thử. Ngoài việc cho thấy mức độ hấp dẫn của thương hiệu này đối với người tiêu dùng thì ý nghĩa con số này cịn cho biết mức độ hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Đối với mặt hàng sữa tươi, kênh phân phối góp phần mở rộng độ phủ của sản phẩm cũng như đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả nhất. Từ đó, việc mua sản phẩm này để sử dụng được thực hiện rất dễ dàng và
thuận tiện. Ngoài ra, yếu tố này cũng gián tiếp đẩy cao chỉ số “T” của Vinamilk cao hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả là chỉ số sức mạnh thương hiệu Vinamilk hiện cao nhất trong tất thảy.
Vinamilk A 93 T 100 F 60 C 48.7 ABS 0.76
Cô Gái Hà Lan
A 62 T 85 F 19 C 25.7 ABS 0.48 TH True Milk A 46 T 66 F 22 C 7.7 ABS 0.36 Bảng 4.5 Chỉ số ABS