4.10 Ấn tượng thương hiệu của người tiêu dùng
Tiếp theo, sơ đồ cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh của từng thương hiệu. Dựa vào kỹ thuật lập sơ đồ nhận thức, Correspodence analysis (CA) sẽ hỗ trợ cho việc phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc). Với thang đo này, chỉ cần sử dụng thang đo danh nghĩa, sau đó dựa vào phân mềm XLSTAT để chạy các số liệu.
Bảng 4.6 Kiểm định giả thuyết trong phân tích CA
Test of independence between the rows and the columns:
Chi-square (Observed value) 561.27
Chi-square (Critical value) 89.391
DF 69 p-value < 0.0001 alpha 0.05 SECONDARY DIFERENTIATOR CRITICAL DIFERENTIATOR IRRELEVANT CATEGORY PREREQUISITE
Ho: The rows and the columns of the table are independent.
Ha: There is a link between the rows and the columns of the table.
As the computed p-value is lower than the significance level alpha=0.05, one should reject the null hypothesis Ho, and accept the alternative hypothesis Ha.
The risk to reject the null hypothesis Ho while it is true is lower than 0.01%.
Bước đầu tiên, trong phân tích CA là kiểm định giả thuyết về sự phụ thuộc giữa các dòng và các cột trong bảng dữ liệu ban đầu. Kết quả kiểm định cho thấy P- value <0.0001 nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha = 0.05 nên bác bỏ Ho và chấp nhận Ha. Sai lầm mắc phải khi bác bỏ Ho trong trường hợp Ho đúng là nhỏ hơn 0.1%. Như vậy qua kiểm định giả thuyết ta kết luận bằng giữa các dòng và các cột trong bảng có mối quan hệ với nhau.
Bước tiếp theo, xác định số chiều của không gian để biểu diễn các điểm. Bước này thực hiện các phép chiếu lên các trục và phép quay các trục để tìm ra không gian tốt nhất để biểu diễn các điểm dữ liệu. Kết quả phân tích, 100% Inertia – Tổng bình phương các khoảng cách của các điểm đến trọng số trung bình của các vị trí (tâm) được giải thích bởi 3 chiều: F1, F2, F3. Vậy để giải thích tồn bộ Inertia, cần sử dụng khơng gian 3 chiều để giải thích.
Bảng 4.7 Số chiều trong phân tích CA
Eigenvalues and percentages of inertia:
F1 F2 F3
Eigenvalue 0.104 0.068 0.028
Rows depend on columns (%) 51.953 33.960 14.087
Tiếp theo, phân tích sự đóng góp của các dịng trong nghiên cứu này là các yếu tố thuộc cảm nhận của người tiêu dùng về sữa tươi và sự đóng góp của các cột là các thương hiệu sữa tươi. Trong đó, trục F1 được xác định bởi yếu tố “Đáng tin cậy” và hai thương hiệu “Vinamilk” và “Love’in Farm”, trục F2 được xác định bởi yếu tố “Trưng bày bắt mắt” và “TH True Milk”, cuối cùng F3 được xác định bởi yếu tố “Dễ tìm mua” và “Dutch Lady”. Xét chung đóng góp của dòng và cột, từng yếu tố và thương hiệu cùng xác định trục cho thấy thương hiệu và yếu tố đó có mối tương hợp mạnh mẽ.