CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì ba mơ hình SERVQUAL, SERVPERF và mơ hình của Gronroos đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả. Tuy nhiên, trên cơ sở phân tích một số sự khác biệt giữa ba mơ hình, cũng nhƣ từ lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ thanh toán nói riêng địi hỏi có sự giao tiếp khá thƣờng xuyên giữa khách hàng và ngân hàng, thông qua các phƣơng thức khác nhau, đồng thời lĩnh vực ngân hàng là lĩnh vực mà dịch vụ cung cấp rất dễ bắt chƣớc, sự khác biệt lớn giữa các dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp là rất ít, do đó khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đối với việc dịch vụ đƣợc cung cấp những gì và thực hiện nhƣ thế nào để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn. Từ đó thấy rằng, đối với nghiên cứu về sự thỏa mãn trong lĩnh vực ngân hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn, thì mơ hình hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn.
Bên cạnh đó, Lassar & ctg (2000) với đề tài sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ đã kết luận rằng mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng giải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL đối với lĩnh vực ngân hàng – lĩnh vực dịch vụ mang tính chất tiếp xúc cao. Trong đó, thành phần chất lƣợng chức năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần chất lƣợng kỹ thuật.
Nguyễn Thị Phƣơng Trâm (2008) với đề tài chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử đã cũng đã kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng giải thích tốt hơn mơ hình SERVQUAL đối với dịch vụ ngân hàng điện tử.
Xuất phát từ phân tích nêu trên cũng nhƣ tham khảo các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây tác giả lựa chọn mơ hình chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật/chất lƣợng chức năng của Gronroos để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán tại Vietinbank.
Theo nghiên cứu này, chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn theo mơ hình của Gronroos có gồm ba thành phần: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng. Ngồi ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở mục 2.2.3, mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh tốn theo mơ hình của Gronroos nhƣ nhƣ sau:
H2.1
H2.2
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán và sự thỏa mãn của khách hàng theo mơ hình của Gronroos.
2.3.2 Các giả thuyết của đề tài
H2.1: Thành phần chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.2: Thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lƣợng dịch vụ chức năng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
2.3.3 Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý.
a. Thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn theo mơ hình của Gronroos:
Dựa trên thang đo chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng của Gronroos, thang đo chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh tốn đƣợc đo lƣờng bằng 19 biến. Trong đó, (1) chất
Chất lƣợng kỹ thuật
Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lƣợng chức năng
lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc đo lƣờng bởi 10 biến và (2) chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc đo lƣờng bằng 9 biến. Thang đo nháp cụ thể nhƣ sau:
- Chất lượng dịch vụ kỹ thuật:
1. Ngân hàng cung cấp các sản phẩm thẻ đa dạng.
2. Các loại thẻ thanh tốn của ngân hàng có hình thức đẹp và sang trọng 3. Tính năng của thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4. Ngân hàng cung cấp các trang thiết bị hiện đại.
5. Hệ thống máy ATM và mạng lƣới rộng khắp
6. Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ 24/24
7. Ngân hàng cung cấp báo cáo kết quả giao dịch và số dƣ đúng lúc 8. Dịch vụ thẻ của ngân hàng an toàn và bảo mật cao.
9. Các giao dịch thẻ thanh tốn ln đƣợc thực hiện thành công. 10. Phí sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng rất cạnh tranh.
- Chất lượng dịch vụ chức năng:
11. Nhân viên ngân hàng cƣ xử lịch sự và thân thiện với khách hàng.
12. Nhân viên có kiến thức và chun mơn để giải thích thỏa đáng với khách hàng về các dịch vụ thẻ thanh tốn và chính sách của ngân hàng.
13. Nhân viên bảo mật thông tin của khách hàng.
14. Nhân viên sẵn sàng trả lời các thắc mắc của khách hàng. 15. Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
16. Ngân hàng ln thực hiện chính xác các u cầu của khách hàng. 17. Ngân hàng lắng nghe các ý kiến đóng góp của khách hàng.
18. Các thủ tục của ngân hàng đƣợc thực hiện dễ dàng và nhanh chóng. 19. Ngân hàng quan tâm đến các nhu cầu phát sinh của khách hàng. b. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán. Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát nhƣ sau:
1. Anh / chị hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng. 2. Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng cho những ngƣời khác.
3. Trong thời gian tới, anh /chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng.