CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu
2.3.2.4. Giá cả cảm nhận
Giá cả đóng vai trị quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg, 2000). Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả không phải ln như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì khơng tương xứng với giá trị của nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ ln có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang & Wildt, 1994)
2.3.2.5. Độ bao phủ của thƣơng hiệu
Theo l í thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu (là tỉ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điểm bán trên toàn thị trường. Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì độ bao phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng khơng thể khơng có mức độ bao phủ tốt. Người tiêu dùng khơng phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau.
2.3.2.6. Thái độ đối của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi
Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu xi măng hiện nay, chiêu thị đóng vai trị quan trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách hàng. Những thương hiệu có chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) bài bản sẽ có lợi thế lớn trong cuộc chiến tranh giành miếng bánh thị phần.
2.3.2.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Hình 2.2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng
Tóm tắt chƣơng 2
Chương hai đã đưa ra một số lý thuyết về thương hiệu và đề cập đến các bước thực hiện trong quy trình định vị thương hiệu. Dựa trên các mơ hình nghiên cứu trước đây về xu hướng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) và Chang & Wildt (1994), tác giả đã đưa ra mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình này cho rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi
Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Giá cả cảm nhận Độ bao phủ của thương hiệu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi Xu hướng tiêu dùng thương hiệu Nhận biết thương hiệu
măng bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận, độ bao phủ của thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi. Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, theo đó sẽ đưa ra phương pháp để xây dựng và đánh giá các thang đo lường.
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu
Quá trình thiết kế nghiên cứu sẽ qua hai bước: bước 1 nghiên cứu định tính và bước 2 nghiên cứu định lượng.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu
Bƣớc 1 Bƣớc 2
Dạng Sơ bộ Chính thức
Phương pháp Định tính Định lượng
Đối tượng Khách hàng đang sử dụng xi măng bao trên thị trường TP. HCM
Khách hàng đang sử dụng xi măng bao trên thị trường TP. HCM
Mục đích Xác định xem khách hàng mong đợi những gì từ sản phẩm xi măng bao? Theo khách hàng thì yếu tố nào tác động tới xu hướng tiêu dùng xi măng của họ.
Tổng hợp kết quả để hiệu chỉnh và hình thành mơ hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi
Kỹ thuật Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi
Kết quả Điều chỉnh mơ hình thang đo
Chọn và sử dụng thang đo chính thức
3.3. Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh được thu thập từ Tổng công ty xi măng Việt Nam (Vicem) và phịng kinh doanh cơng ty xi măng Nghi Sơn.
Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng tiêu dùng xi măng bao, các biến xuất hiện trong thang đo, thông tin thu nhập, nghề nghiệp… được thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng (end users).
3.4. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên l ý thuyết và phương pháp nghiên cứu được trình bày ở trên, quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Cơ sở l ý Cơ sở l ý
thuyết
Phỏng vấn chuyên gia Mơ hình và
thang đo sơ bộ
Mơ hình và thang đo hiệu
chỉnh Nghiên cứu định lượng EFA Cronbach Alpha Thang đo hoàn chỉnh
Hồi quy đa biến
Biểu đồ nhận thức (MDS)
3.5. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), phỏng vấn chuyên gia được thực hiện đối với các sản phẩm công nghiệp. Đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ được áp dụng. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là để khám phá, hiệu chỉnh thang đo và nhận diện các thuộc tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng.
Chuyên gia được mời thảo luận là anh Đỗ Đức Phúc và chị Dương Thị Bình An, hiện đang cơng tác trong ngành xi măng.
Kết quả thảo luận chuyên gia được mô tả như sau: về nhận biết thương hiệu, những thương hiệu chủ yếu mà người tiêu dùng nhận biết là Holcim Top Standard, Hà Tiên, Fico, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Thăng Long, Hạ Long. Về chất lượng cảm nhận, người tiêu dùng thường quan tâm đến độ vững chắc, độ dẻo và xi măng không để lại vết nứt. Về giá cả cảm nhận, khách hàng chú ý đến giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh với các thương hiệu khác hay khơng. Về hình ảnh thương hiệu, sự tự tin, sự đẳng cấp, hợp xu hướng và đáng tin cậy là những gì mà khách hàng thường hay nghĩ đến. Về độ bao phủ thương hiệu, sự phổ biến, hệ thống cửa hàng và sự sẵn có chính là những điều mà khách hàng quan tâm. Về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi, mức độ thường xuyên và hấp dẫn của quảng cáo và khuyến mãi sẽ thu hút khách hàng.
Tóm lại, thơng qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng được nhóm thành các yếu tố như sau: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Độ bao phủ thương hiệu, (6) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi.
3.6. Nghiên cứu định lƣợng 3.6.1. Thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đồng thời có sự tham khảo các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) , (Nguyễn Thị Kim Loan, 2006), (Huỳnh Thiên Quy, 2010). Các tập biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm, từ 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.6.1.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thương hiệu là sự khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu khơng được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu đó khơng có giá trị gì đối với họ.
Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng năm biến quan sát từ AW1 đến AW5. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
AW1 Tôi biết được xi măng X
AW2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng
AW3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác AW4 Tơi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng
AW5 Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.6.1.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu định tính đối với với thương hiệu xi măng, các thuộc tính đó là sự vững chắc của cơng trình, độ dẻo, tơ trát có bị nứt hay khơng. Người tiêu dùng cho rằng, nói đến chất lượng xi măng cần phải có những thuộc tính này. Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu PQ1 đến PQ4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Kí hiệu biến Câu hỏi
PQ1 Sử dụng xi măng X giúp cơng trình vững chắc PQ2 Xi măng X có độ dẻo cao
PQ3 Xi măng X khơng để lại vết nứt khi tô trát
PQ4 Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao
3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Qua khảo sát định tính, hình ảnh thương hiệu xi măng được quan tâm bao gồm: làm tự tin hơn, sự đẳng cấp, hợp xu hướng, đáng tin cậy. Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ IMB1 đến IMB4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
IMB1 Sử dụng xi măng X giúp tôi tự tin hơn IMB2 Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp IMB3 Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng
IMB4 Nhìn chung, thương hiệu xi măng X là đáng tin cậy
3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được người tiêu dùng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cảm cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer, 1986; Erickson & Jonhasson, 1985). Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại thương hiệu nào đó. Kết quả nghiên cứu định tính đối với thương hiệu xi măng thì người tiêu dùng quan tâm giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các thương hiệu khác hay không. Thang đo giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát và được kí hiệu từ PP1 đến PP3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận
Kí hiệu biến Câu hỏi
PP1 Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp l ý PP2 Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao PP3 Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý
3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi nhắc độ bao phủ thương hiệu xi măng, người tiêu dùng quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu, hệ thống cửa hàng phân phối, sự sẵn có của thương hiệu. Thang đo độ bao phủ thương hiệu gồm ba biến quan sát được đánh dấu từ DC1 đến DC3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.6. Thang đo độ bao phủ thương hiệu
Kí hiệu biến Câu hỏi
DC1 Thương hiệu xi măng X rất phổ biến DC2 Có nhiều cửa hàng phân phối xi măng X
DC3 Ln có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng
3.6.1.6. Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi
Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Kết quả nghiên cứu định tính đã xác nhận ý kiến trên. Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi được đo lường bằng sáu biến quan sát, kí hiệu từ PR1 đến PR1. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.7. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi
Kí hiệu biến Câu hỏi
PR1 Xi măng X thường xun có các chương trình quảng cáo PR2 Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay
PR3 Tơi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X PR4 Xi măng X thường xun có các chương trình khuyến mãi PR5 Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn
PR6 Tơi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X
3.6.1.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng có bản chất là một thành phần của lòng đam mê thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của những nghiên cứu trước đây, chúng tôi đưa ra bốn biến quan sát được kí hiệu từ BI1 đến BI4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.
Bảng 3.8. Thang đo xu hướng tiêu dùng
Kí hiệu biến Câu hỏi
BI1 Khả năng mua xi măng X của tôi rất cao BI2 Nếu có nhu cầu mua xi măng, tơi sẽ chọn X BI3 Xác suất mua xi măng X của tơi rất cao
BI4 Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số 1 của tôi
3.6.2. Mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu bằng tối thiểu năm lần số biến quan sát.
n = m x 5 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát).
Ngồi ra, để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng cỡ mẫu cần đáp ứng công thức: n ≥ 8m + 50 (với n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát).
Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ theo công thức kinh nghiệm của Hair & ctg. Như vậy với 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 29 x 5 = 145. Để giảm sai số do cỡ mẫu nhỏ, tiêu chí thực hiện là nếu điều kiện cho phép thì mẫu càng lớn càng tốt. Sau khi cân nhắc khả năng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 280.
Trong nghiên cứu này, có 5 thương hiệu xi măng được khảo sát là Holcim Top Standard, Hà Tiên, Nghi Sơn Dân Dụng, Fico và La Vila. Để đạt cỡ mẫu theo mục tiêu đã đề ra, sẽ có 300 bảng câu hỏi, mỗi thương hiệu dự kiến sẽ có từ 50 đến 70 bảng câu hỏi.
Thương hiệu được phỏng vấn sẽ không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên xác định thương hiệu cần phỏng vấn trước khi tiếp cận với người được phỏng vấn. Vì vậy, thương hiệu được phỏng vấn không nhất thiết là thương hiệu người được phỏng vấn đang sử dụng. Nếu có trùng hợp thì đây chỉ là trùng hợp hồn tồn ngẫu nhiên.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này trình bày quá trình thiết kế nghiên cứu. Quá trình này được thực hiện qua hai bước. Bước một là nghiên cứu định tính, bước hai là nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trong bước nghiên cứu định tính. Do xi măng là sản phẩm cơng nghiệp, khơng phải là sản phẩm tiêu dùng phổ thông nên kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ khơng được sử dụng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sẽ được thực hiện trong bước nghiên cứu định lượng. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu định lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức (MDS).
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mơ hình hồi quy tuyến tính, bản đồ định vị (MDS). Phần mềm SPSS version 16.0 là công cụ được sử dụng