Nhân tố BI AW PQ IMB PP DC PR Hệ số tương quan BI 1.000 AW .385 1.000 PQ .360 .301 1.000 IMB .308 .179 .055 1.000 PP .006 -.264 -.199 -.057 1.000 DC .330 .253 .211 .141 -.150 1.000 PR .507 .421 .375 .353 -.374 .424 1.000
Kết quả ma trận hệ số tương quan được trình bày trong bảng 4.12 cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Xu hướng tiêu dùng BI và các biến độc lập. Theo đó hệ
số tương quan giữa biến Xu hướng tiêu dùng với biến Giá cả cảm nhận PP rất thấp (0.006). Có thể thấy PP hầu như không tương quan với BI nên sẽ bị loại ra khỏi mơ hình hồi quy. Các biến độc lập cịn lại đều có hệ số tương quan với BI lớn hơn 0.3 nên sẽ được sử dụng để phân tích.
4.5.2. Mơ hình hồi quy
Để biết được trọng số nhân tố của từng thành phần tác động lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với năm biến độc lập: AW (nhận biết thương hiệu), PQ (chất lượng cảm nhận), IMB (hình ảnh thương hiệu), DC (độ bao phủ thương hiệu), PR (thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi) và một biến phụ thuộc BI (xu hướng tiêu dùng). Giá trị của các yếu tố dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát theo đánh giá của người tiêu dùng trong thang đo các yếu tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy bội với phương pháp Enter cho thấy mơ hình có R2 = 0.349 và R2 đã hiệu chỉnh = 0.336, nghĩa là độ tương thích của mơ hình đạt 33.6%. Nói cách khác, có 33.6% phương sai xu hướng tiêu dùng có thể giải thích bởi năm thành phần tương ứng là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi.