CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. Biểu đồ nhận thức
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), có hai kĩ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu là:
- Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.
- Correspondence Analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (l ý tính và/ hoặc cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật đo lường đa hướng để phân tích vị trí các thương hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của kĩ thuật này nhằm chuyển các đánh giá của con người về sự giống nhau, khác nhau hoặc sở thích của các đối tượng thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.
Hai đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là:
- RSQ dùng để đo mức độ phù hợp, là bình phương của hệ số tương quan cho biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường đa hướng. RSQ càng lớn càng tốt (RSQ ≥ 0.6 là chấp nhận được).
- Stress dùng để đo mức độ không phù hợp. Đây là phần phương sai do các yếu tố khác gây ra, khơng phải do mơ hình giải thích được. Stress càng nhỏ thì phương án đo lường đa hướng càng phù hợp. Theo Kruskal (1964), Stress = 0.1 là tương đối phù hợp, Stress = 0.05 là phù hợp, Stress = 0.025 là rất phù hợp, Stress = 0 là hoàn hảo.
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, bản đồ nhận thức được được xây dựng cho năm thương hiệu và năm yếu tố. Kết quả tính tốn về đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng 4.15. Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát
Stt Thương hiệu Yếu tố Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Độ bao phủ của thương hiệu Thái độ của khách hàng với quảng cáo và khuyến mãi 1 Nghi Sơn Dân Dụng 3.56 3.61 3.23 2.90 2.41 2 Holcim Top Standard 4.13 4.07 3.39 3.66 4.24 3 Hà Tiên 4.15 4.00 3.24 3.20 3.65 4 Fico 3.77 3.63 2.93 2.87 2.60 5 La Vila 3.43 3.46 2.91 2.96 2.45
Kết quả biểu đồ nhận thức MDS được thể hiện trên hình 4.2.
Kết quả Stress = 0.04327, RSQ = 0.99443 cho thấy mơ hình là phù hợp, nghĩa là kết quả phân tích phản ánh đúng vị trí các thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.
Hình 4.2. Biểu đồ nhận thức Từ biểu đồ nhận thức ta có các nhận xét sau: Từ biểu đồ nhận thức ta có các nhận xét sau:
4.6.1. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu
Với yếu tố này, thương hiệu Hà Tiên được người tiêu dùng nhận biết nhiều nhất, kế đến là Holcim Top Standard. Thương hiệu Fico xếp thứ ba, tiếp theo là Nghi Sơn Dân Dụng và xếp cuối cùng là thương hiệu La Vila.
4.6.2. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố chất lƣợng cảm nhận
Thương hiệu xi măng Hà Tiên được đánh giá cao nhất về chất lượng cảm nhận. Thấp hơn một chút là thương hiệu xi măng Holcim Top Standard. Thương hiệu Fico
và Nghi Sơn Dân Dụng xếp ở các vị trí thứ ba và thứ tư. Được đánh giá thấp nhất là thương hiệu La Vila.
4.6.3. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu
Holcim Top Standard tiếp tục đứng đầu về hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu xi măng Hà Tiên cũng được người tiêu dùng đánh giá cao về yếu tố này và chiếm vị trí thứ hai. La Vila đứng ở vị trí thứ ba. Hai vị trí cuối cùng lần lượt thuộc về thương hiệu Nghi Sơn và Fico.
4.6.4. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu
Xếp cao nhất là Holcim Top Standard, thứ hai là Hà Tiên. Vị trí thứ ba thuộc về La Vila. Nghi Sơn Dân Dụng đứng thứ tư và Fico đứng thứ năm theo nhận xét của người tiêu dùng.
4.6.5. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi
Xếp ở vị trí đầu tiên vẫn là Holcim Top Standard với khoảng cách khá xa so với vị trí thứ hai là Hà Tiên. Xếp thứ ba là xi măng Fico. La Vila thứ tư và xếp cuối cùng với mức điểm thấp nhất là Nghi Sơn Dân Dụng.
4.7. Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Nghi Sơn Dân Dụng
Từ biểu đồ nhận thức ta có thể thấy thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng có vị trí rất thấp so với các thương hiệu còn lại. Trong năm yếu tố thì có tới bốn yếu tố xếp thứ tư là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và độ bao phủ thương hiệu. Một yếu tố xếp cuối cùng là thái độ của khách hàng với quảng cáo và khuyến mãi.
Có thể thấy vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng chưa đạt được như mong muốn của cơng ty xi măng Nghi Sơn. Do đó cần thiết phải có chiến lược tái định vị bài bản để cải thiện vị trí trên thị trường.
4.8. Chƣơng trình tái định vị
4.8.1. Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hƣớng nhu cầu thị trƣờng
Để xây dựng được vị trí mong muốn theo xu hướng nhu cầu thị trường cần dựa vào các yếu tố: vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng và các
yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là nguồn lực của bản thân công ty xi măng Nghi Sơn.
4.8.1.1. Tiềm năng của thị trƣờng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là đơ thị lớn nhất và có tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng nhanh nhất cả nước. Các cơng trình xây dựng có quy mơ lớn đều tập trung tại đây, đặc biệt là các công trình nhà cao tầng.
Bảng 4.16. Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố Hồ Chí Minh năm 2012
Khu vực Sản lƣơng tiêu
thụ (tấn) %
Tp. HCM 2,713 triệu 30%
Các khu vực khác 6,462 triệu 70%
Tồn khu vực phía Nam (từ Đà Nẵng trở vào) 9,175 triệu 100%
(nguồn: phịng Kinh doanh cơng ty xi măng Nghi Sơn)
Dựa vào biểu đồ có thể thấy thành phố Hồ Chí Minh chiếm đến 30% sản lượng tiêu thụ của tồn khu vực phía Nam. Đây là thị trường béo bở để các nhà sản xuất xi măng tập trung khai thác.
4.8.1.2. Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn
Xi măng Nghi Sơn là công ty liên doanh giữa công ty xi măng lớn nhất Nhật Bản Taiheiyo và tập đoàn xi măng Việt Nam Vicem, tổng vốn đầu tư 622 triệu USD. Năm 2010, Nghi Sơn đã đầu tư dây chuyền thứ hai, nâng công suất lên 4.3 triệu tấn một năm. Các sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền và công nghệ Nhật Bản, đạt tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 và ISO 14001 : 2004. Với mức đầu tư lớn và cam kết kinh doanh lâu dài, công ty Nghi Sơn đặt mục tiêu sẽ trở thành nhà sản xuất xi măng hàng đầu Việt Nam. Từ quyết tâm và nguồn lực sẵn có, cơng ty xi măng Nghi Sơn hồn tồn có thể cải thiện vị trí của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng trên thị trường, đưa thương hiệu này lại gần hơn với người tiêu dùng.
4.8.1.3. Vị trí mới của thƣơng hiệu Nghi Sơn Dân Dụng
Hình 4.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng
Vị trí mới trên biểu đồ nhận thức có sự cải thiện về cả năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi.
Để đạt được vị trí đó, cần có sự nỗ lực của nhiều bộ phận trong công ty xi măng Nghi Sơn. Cả năm yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng theo đánh giá của khách hàng thì thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đều có vị trí rất thấp. Vì vậy chương trình tái định vị cần độc đáo (khác biệt so với đối thủ cạnh tranh) nhưng cũng phải có tính bền vững (để có thể có vị trí lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng). Để có chiến lược phát triển thương hiệu cần nhiều thời gian và công sức nhưng do khuôn khổ hạn chế của đề tài nên các thành phần để phát triển thương hiệu sẽ khơng được phân tích một cách chi tiết. Nghiên cứu này chỉ tâp trung đến
4.8.2. Yếu tố chiêu thị
Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đó là thái độ của khách hàng đối với chiêu thị. Theo kết quả khảo sát, nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với xi măng Nghi Sơn Dân Dụng khá thấp. L ý do là từ lúc ra đời đến nay, sản phẩm này khơng có chiến lược chiêu thị bài bản. Các hoạt động truyền thông không đáng kể và diễn ra lẻ tẻ, thiếu vắng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên hiệu quả thấp. Ngồi ra quan hệ cơng chúng và tài trợ của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã không đạt được hiệu quả như kỳ vọng.
Để các hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao hơn, công ty xi măng Nghi Sơn cần phải thực hiện các bước sau: đầu tiên phải xác định mục tiêu truyền thông, xác định thông điệp, các kênh và công cụ truyền thông, ngân sách truyền thông và đánh giá các hoạt động truyền thông.
Bước đầu tiên là mục tiêu truyền thông. Như cái tên thương hiệu đã chỉ ra, khách hàng mục tiêu của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng là các dự án xây dựng cơng trình dân dụng, các hộ gia đình đang có nhu cầu xây nhà ở. Đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh, số đối tượng này rất lớn.
Bước tiếp theo là xác định thông điệp. Thông điệp phải chuyển tải đến khách hàng những lợi ích khi sử dụng thương hiệu. Thơng điệp hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng là “Sự lựa chọn hoàn hảo cho ngôi nhà đẳng cấp”. Thông điệp này chưa thật sự ngắn gọn và dễ nhớ, chưa cho thấy được lợi ích của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu. Do đó nhất thiết phải thiết kế lại thơng điệp cho hiệu quả hơn.
Bước thứ ba là xác định kênh và các công cụ truyền thông. Kênh trực tiếp có thể kể đến là quảng cáo trên truyền hình hoặc báo chí. Kênh gián tiếp là quan hệ cơng chúng, tổ chức các sự kiện, đặt pano ngoài trời hoặc tham gia các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao…
Công cụ truyền thông quan trọng nhất hiện nay là quảng cáo trên truyền hình. Hiện tại thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng chưa sử dụng công cụ quảng cáo này.
Đây là cơng cụ có hiệu quả lan tỏa rất cao nhưng chi phí cũng rất lớn vì vậy cần phải cân nhắc giữa hiệu quả và chi phí thực tế để có chiến lược quảng cáo hợp l ý.
So với quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên báo có chi phí rẻ hơn. Trên thực tế, thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã được quảng cáo trên báo nhưng do tần suất quá thưa và nội dung khơng đặc sắc nên loại hình quảng cáo này chưa mang lại hiệu quả. Ngồi ra, cơng ty cần tập trung vào các tạp chí chuyên ngành về xây dựng như tạp chí Kiến Trúc, Nhà Đẹp để có hiệu quả cao hơn.
Quan hệ công chúng và tổ chức các sự kiện cũng là công cụ rất hiệu quả. Công ty cần chú trọng đầu tư tổ chức các hội nghị khách hàng giới thiệu về thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng để nâng cao mức độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu.
Các pano quảng cáo ngồi trời có mục tiêu là củng cố và duy trì sự nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên loại hình quảng cáo này chưa được cơng ty xi măng Nghi Sơn quan tâm đúng mức. Các pano được đặt rất thưa thớt và nội dung cũng như thơng điệp cịn mờ nhạt do đó cần được cải tiến và lắp đặt nhiều hơn.
Công cụ truyền thông cuối cùng là hoạt động khuyến mãi bán hàng. Hiện nay các thương hiệu xi măng đang cạnh tranh rất khốc liệt, các chương trình khuyến mãi liên tục được tung ra để kích thích tiêu dùng. Hình thức thường là tặng trực tiếp xi măng cho khách hàng mua với số lượng lớn. Loại hình này tỏ ra rất hiệu quả trong ngắn hạn. Mỗi khi có chương trình khuyến mãi, sản lượng bán ra thường tăng rất cao so với bình thường. Do ngân sách cho hoạt động khuyến mãi còn hạn chế nên xi măng Nghi Sơn Dân Dụng chưa thực sự thu hút sự quan tâm của khách hàng. Trong thời gian tới, công ty cần cân nhắc để tăng ngân sách cho hoạt động này.
Bước cuối cùng trong hoạt động truyền thông là thực hiện các hoạt động đánh giá. Do thiếu sót bước này nên trong thời gian dài cơng ty xi măng Nghi Sơn chưa có được cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi đã thực hiện.
4.8.3. Yếu tố chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu
Theo kết quả của biểu đồ nhận thức, chất lượng của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng vẫn còn thấp. Mặc dùng được sản xuất với công nghệ hiện đại của Nhật Bản theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhưng do hạn chế về truyền thông nên nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trong tâm trí của người tiêu dùng vẫn cịn mờ nhạt và cũng vì đó chưa chuyển tải được thơng tin đến khách hàng nhằm có được nhận thức tốt hơn về chất lượng của sản phẩm.
Trên thực tế, xi măng là sản phẩm rất khó nhận biết về chất lượng đối với khách hàng không phải là chuyên gia trong ngành. Vì vậy, để thuyết phục được khách hàng về chất lượng sản phẩm cần có những chiến lược marketing trực tiếp và các chiến lược khác để làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.
Ngồi ra, cơng ty xi măng Nghi Sơn cần tiến hành xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm này, qua đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện được điều này cần thêm nhiều thời gian và tốn nhiều công sức của công ty.
4.8.4. Yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu
Độ bao phủ thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Do xi măng là mặt hàng cồng kềnh, vận chuyển khó khăn nên khách hàng thường có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm nào có sẵn ở gần cơng trình đang xây dựng. Kết quả thấp trên biểu đồ nhận thức đã phản ảnh đúng thực trạng về hệ thống phân phối hiện nay trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng. Đến năm 2013, công ty xi măng Nghi Sơn chỉ mới thiết lập được bảy nhà phân phối cấp một tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là con số cịn khá khiêm tốn so với đối thủ Holcim và Hà Tiên - đều có trên hai mươi nhà phân phối.
Để cải thiện yếu tố độ bao phủ thương hiệu, chúng tôi đề xuất cần tăng cường thiết lập hệ thống nhà phân phối cấp một cũng như các đại l ý bán lẻ. Đối với các
nhà phân phối, cơng ty nên xem xét các hình thức như tăng chiết khấu hàng bán, hỗ trợ lãi suất ngân hàng cũng như một số ưu đãi khác. Đối với các đại l ý bán lẻ, để họ cam kết luôn bán xi măng Nghi Sơn Dân Dụng, cần tăng cường khuyến mãi, tổ chức các chương trình đồng hành, hỗ trợ kĩ thuật để cửa hàng tự tin giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu. Phân tích nhân tố EFA cho thấy mơ hình nghiên cứu là phù hợp với thực tế. Thang đo nhận biết thương hiệu ban đầu có năm biến, sau khi chạy EFA đã rút xuống cịn bốn biến do biến AW5 khơng đạt yêu cầu về hệ số tải (factor loading < 0.5). Các thang đo cịn lại đều có số biến giữ