Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các lý thuyết về xây dựng thang đo và các thang đo sẵn có trong nghiên cứu của các tác giả trước đây: “Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Định vị thương hiệu thuốc là Vinataba tại thị trường TP. Hồ Chí Minh”
Thang đo chính thức Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm tập trung Điều chỉnh Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định lượng, n = 250 Cronbach’s Alpha và EFA Phân tích tương quan, hồi quy bội
Viết báo cáo tổng hợp
Loại bỏ các yếu tố có hệ số Alpha thấp và các biến có thơng số
của tác giả Huỳnh Thiên Quy (2010), “Định vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty Yamaha Việt Nam” của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004), “Định vị thương hiệu nước uống tinh khiết Dapha tại Công ty Cổ phần Đại Phát” của tác giả Nguyễn Thị Kim Loan (2006). Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng dịch vụ ngân hàng dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung). Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm, thay đổi từ 1 = hồn tồn khơng đồng ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Việc nhận biết một thương hiệu là khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu khơng được người tiêu dùng nhận biết thì thương hiệu khơng có giá trị sử dụng đối với họ. Có hai mức độ nhận biết: cấp độ thấp hơn đó là sự nhận biết một cách tự nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu đó và được đo lường bằng bốn biến quan sát. Cấp độ cao hơn của sự nhận biết có được như là một kiến thức được tích luỹ thơng qua thời gian. Kiến thức đối với một thương hiệu thể hiện sự nhận biết thương hiệu đó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích cực chủ động hơn – gọi chung là kiến thức và được đo lường bằng bốn biến quan sát. Vậy nhận biết thương hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát ký hiệu là NB_1 đến NB_4 (xem bảng 3.1). Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
NB_1 Tôi biết được Agribank
NB_2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết Agribank trong các ngân hàng khác
khác
NB_3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Agribank với các ngân hàng khác
khác
3.2.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người sử dụng đối với một thương hiệu, ký hiệu là CN và được đo lường dựa vào đánh giá của người sử dụng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với thương hiệu ngân hàng, người sử dụng thường quan tâm đến chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch, thời gian phục vụ, thái độ nhân viên. Người sử dụng cho rằng, nói đến chất lượng của dịch vụ ngân hàng thì phải nói đến những đặc tính này. Vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm năm biến quan sát biểu thị các đặc điểm của chất lượng dịch vụ ngân hàng, ký hiệu từ CN_1 đến CN_5 (xem bảng 3.2). Các biến quan sát này cũng được đo lường lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
CN_1 Agribank rất đáng tin cậy
CN_2 Agribank xử lý các giao dịch nhanh chóng
CN_3 Agribank ln quan tâm đến lợi ích của khách hàng
CN_4 Nhân viên giao dịch của Aribank thể hiện sự tận tâm với khách hàng
CN_5 Agribank có chất lượng dịch vụ đáng tin cậy hơn các thương hiệu khác
3.2.3 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu
Qua nghiên cứu định tính cho thấy hình ảnh thương hiệu của ngân hàng được người sử dụng quan tâm là phải thể hiện được sự năng động, an toàn, thân thiện, phong cách kinh doanh chuyên nghiệp. Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu HA_1 đến HA_5 (xem bảng 3.3). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
HA_1 Tôi nghĩ rằng Agribank được nhiều người biết đến nhất
HA_2 Không gian làm việc tại Agribank rất thân thiện và ấn tượng
HA_3 Thương hiệu Agribank thể hiện phong cách kinh doanh năng động
HA_4 Thương hiệu Agribank cho tôi cảm giác an toàn nhất
HA_5 Thương hiệu Agribank thể hiện phong cách chuyên nghiệp nhất
3.2.4 Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được người sử dụng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu đó và giá cả tham chiếu của người sử dụng (Winer 1986; Erickson & Jonhasson 1985). Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người sử dụng cảm nhận đối với một chủng loại thương hiệu nào đó. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy rằng đối với yếu tố giá cả của một thương hiệu ngân hàng thì người sử dụng quan tâm đến giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các thương hiệu khác hay khơng. Vì vậy, thang đo giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu GC_1 đến GC_3 (xem bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.4 Thang đo giá cả cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
GC_1 Giá cả dịch vụ của Agribank so với chất lượng là hợp lý
GC_2 Phí, lãi suất của Agribank có tính cạnh tranh cao
GC_3 Phí, lãi suất của Agribank có tính linh hoạt cao
3.2.5 Thang đo độ bao phủ của thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi nói đến độ bao phủ của một thương hiệu thì người sử dụng quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu, địa điểm bán cũng như mức độ sẵn có của thương hiệu. Do đó, thang đo độ bao phủ của thương hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu BP_1 đến BP_3 (xem bảng 3.5). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.5 Thang đo độ bao phủ của thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BP_1 Agribank có điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
BP_2 Tôi dễ dàng sử dụng dịch vụ của Agribank ở bất kể tỉnh thành nào
BP_3 Agribank có mạng lưới giao dịch rộng khắp
3.2.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người sử dụng có thái độ tích cực đối với quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy nó, và họ thường đánh giá xem nó hấp dẫn khơng để từ đó họ có thích thú nó hay khơng. Tương tự như vậy đối với các chương trình khuyến mãi. Người sử dụng cũng cho biết khi họ có thái độ thích thú đối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì họ thường tham gia các chương trình khuyến mại này (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Thái độ đối với chiêu thị được đo bằng sáu biến quan sát từ CT_1 đến CT_6 (xem bảng 3.6). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.6 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
CT_1 Các quảng cáo của thương hiệu Agribank rất thường xuyên
CT_2 Các quảng cáo của Agribank rất hấp dẫn
CT_3 Tơi rất thích các quảng cáo của Agribank
CT_4 Các chương trình khuyến mại của Agribank rất thường xuyên
CT_5 Các chương trình khuyến mại của Agribank thường hấp dẫn
CT_6 Tơi rất thích tham gia chương trình khuyến mại của Agribank
3.2.7 Thang đo xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu
Xu hướng sử dụng được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ XH_1 đến XH_3, hỏi người sử dụng xu hướng sử dụng một thương hiệu nào đó. Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991). Kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này và nó diễn tả xu hướng mua hàng của họ (xem bảng 3.7). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng cách, năm điểm.
Bảng 3.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
XH_1 Khả năng sử dụng dịch vụ Agribank của tôi rất cao
XH_2 Tôi nghĩ rằng nếu dùng dịch vụ ngân hàng tôi sẽ dùng Agribank
XH_3 Tôi tin rằng, Agribank là sự lựa chọn số 1 của tôi