4.6.2.4 Tính độc lập của phần dƣ và ý nghĩa của các hệ số hồi quy * Tính độc lập của phần dƣ
Theo phương pháp Durbin – Watson, nếu 1 < d < 3 mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0 < d < 1 thì mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3 < d < 4 mơ hình có tự tương quan âm (Hồng Ngọc Nhậm 2004). Trên Bảng 4.13 ta thấy kết quả Durbin – Watson là 1.693 nên khơng có sự tự tương quan giữa các phần dư.
Bảng 4.13 Tính độc lập của phần dư
R R2 R
2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng (Std. Error of the
Estimate)
Hệ sô Durbin- Watson
.743a .552 .543 .66270 1.693
* Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Qua Bảng 4.14 ta thấy hệ số ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05 nên có thể bác bỏ giả thiết hệ số hồi quy của các biến đó bằng 0.
Bảng 4.14 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Hệ sơ Beta Hệ số Toleranc e Nhân tử phóng đại phƣơng sai
VIF 1 (Constant) -.680 .258 -2.636 .009 NB .127 .063 .111 2.013 .045 .613 1.631 HACN .440 .084 .337 5.269 .000 .453 2.207 GC .140 .069 .108 2.036 .043 .661 1.512 BP .153 .065 .130 2.345 .020 .602 1.662 CT .335 .069 .274 4.852 .000 .579 1.726
4.6.2.5 Kết quả phân tích hồi quy
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính:
Xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu Agribank = - 0.68 + 0.127 * Nhận biết thƣơng hiệu + 0.44 * Hình ảnh cảm nhận + 0.14 * Giá cả cảm nhận + 0.153 * Độ bao phủ thƣơng hiệu + 0.335 * Thái độ đối với chiêu thị
Như vậy các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 được chấp nhận. Tức là ta có thể kết luận các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị tác động dương đến Xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank.
4.6.2.6 So sánh mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu Agribank
Bảng 4.15 Tương quan từng phần Mơ hình Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Sig. Hệ số tƣơng quan (Correlations) B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Zero- order Từng phần (Partial) Riêng (Part) 1 (Constant) -.680 .258 -2.636 .009 NB .127 .063 .111 2.013 .045 .435 .128 .087 HACN .440 .084 .337 5.269 .000 .674 .321 .227 GC .140 .069 .108 2.036 .043 .496 .130 .088 BP .153 .065 .130 2.345 .020 .453 .149 .101 CT .335 .069 .274 4.852 .000 .602 .298 .209
Trên Bảng 4.15 chúng ta thấy hệ số chuẩn hóa Beta của biến Hình ảnh cảm nhận là 0.337, biến Nhận biết thương hiệu là 0.111, biến Giá cả cảm nhận là 0.108, biến Độ bao phủ thương hiệu là 0.13, biến Thái độ đối với chiêu thị là 0.27. Như vậy, ảnh hưởng của biến Hình ảnh cảm nhận đến biến Xu hướng sử dụng thương hiệu là lớn nhất. Nhưng theo Bảng 4.9 ta thấy có mối tương quan giữa các biến độc lập do đó khó đạt được điều kiện giữ biến này không đổi khi thay đổi biến cịn lại. Vì vậy chúng ta tiếp tục xem xét khả năng giải thích biến thiên của biến Xu hướng
sử dụng thương hiệu do tác động của từng biến độc lập khi đã loại bỏ quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau thông qua các hệ số tương quan từng phần.
Theo Bảng 4.14 hệ số tương quan từng phần của các biến Hình ảnh cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Độ bao phủ của thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu lần lượt là: 0.321; 0.298; 0.149; 0.130; 0.128. Hệ số tương quan riêng của các biến Hình ảnh cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Độ bao phủ của thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu lần lượt là: 0.227; 0.209; 0.101; 0.088; 0.087. Như vậy khả năng giải thích biến thiên của biến Hình ảnh cảm nhận là cao nhất có nghĩa là yếu tố Hình ảnh cảm nhận tác động mạnh nhất đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank tại TP. Hồ Chí Minh.
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu. Từ mô tả mẫu, kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha và EFA, kết quả cho thấy các thang đo của yếu tố độc lập đều đạt độ tin cậy, các biến HA_1, HA_4 bị loại. Hình ảnh thương hiệu và Giá trị cảm nhận gộp lại thành một yếu tố được gọi là Hình ảnh cảm nhận. Vì vậy từ 06 giả thiết ban đầu giờ còn lại 05 giả thiết. Chương tiếp theo sẽ định hướng thiết kế các giải pháp và kiến nghị các giải pháp cho Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho nhà quản trị, cũng như những hạn chế của nghiên cứu và đinh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH 5.1 Định hƣớng thiết kế các kiến nghị
Như đã trình bày trong Chương 1, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng thương hiệu ngân hàng. Trong phạm vi luận văn chỉ mới nghiên cứu các yếu tố là Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Độ bao phủ của thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng lên xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng.
Và với kết quả phân tích trong Chương 4, các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều tác động đến xu hướng sử dụng thương hiệu, duy chỉ có yếu tố Hình ảnh thương hiệu và Giá trị cảm nhận gộp lại thành Hình ảnh cảm nhận và cũng tác động dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu. Điều này cho thấy việc nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu là rất quan trọng.
Qua phân tích ở Chương 4 đã thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố tác động lên xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng của khách hàng. Thực tế khách hàng nhận thấy được những lý do mà họ lựa chọn sử dụng các thương hiệu ngân hàng khác nhau. Những lý do mà họ lựa chọn sử dụng thương hiệu Agribank.
Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng đến với ngân hàng. Theo nghiên cứu thì Nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố tác động đến việc sử dụng Agribank tuy nhiên yếu tố này có mức độ tác động thấp nhất trong năm yếu tố (0.127). Vì vậy Agribank cần cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hình ảnh cảm nhận: Đây là yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank và theo nghiên cứu thì nó là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất (0.44). Hình ảnh cảm nhận trong nghiên cứu được hợp nhất từ hai yếu tố là Hình ảnh thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Đây là yếu tố chính để so sánh các thương
ngân hàng của khách hàng. Hình ảnh Agribank có kinh doanh chun nghiệp, năng động, logo, bảng hiệu, mẫu biểu giao dịch, trang phục có sự khác biệt dễ nhớ hơn so với các ngân hàng khác. Thái dộ phục vụ của nhân viên ngân hàng, ngân hàng có đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, giải đáp tận tình mọi băn khoăn, thắc mắc của khách hàng. Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng liệu có an tồn....Đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng sử dụng Agribank. Vì vậy, Agribank cần tập trung để nâng cao chất lượng phục vụ và hình ảnh của mình.
Giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng trong lựa chọn ngân hàng của khách hàng, khách hàng thường so sánh mức lãi suất tiền vay, tiền gửi, chi phí chuyển tiền giữa các ngân hàng từ đó lựa chọn ngân hàng. Đặc biệt về tiền gửi khách hàng thường tham khảo mức lãi suất ở các ngân hàng khác nhau để đảm bảo có mức giá phù hợp mà vẫn đảm bảo an toàn cho khoản tiền gửi của họ. Trong nghiên cứu Giá cả cảm nhận cũng tác động dương đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank nhưng mức độ tác động không cao (0.14). Agribank cần chú ý xây dựng mức phí, mức lãi suất tiền gửi, tiền vay phù hợp với chất lượng dịch vụ cung cấp với khách hàng và có tính linh hoạt đảm bảo cạnh tranh với các NHTM khác trên địa bàn.
Độ bao phủ thương hiệu: Hệ thống kênh phân phối, tỷ lệ điểm giao dịch của các ngân hàng làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng của khách hàng. Việc có nhiều kênh phân phối, nhiều địa điểm giao dịch, dễ dàng, thuận tiện giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại đặc biệt là an tồn trong giao dịch vì việc cầm một số tiền đi trên đường là rất nguy hiểm. Độ bao phủ thương hiệu trong nghiên cứu cũng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank và mức độ ảnh hưởng là đứng thứ ba. Agribank có độ bao phủ rộng nhất trong các NHTM, đây là lợi thế rất lớn trong quảng bá thương hiệu và tăng diện tiếp xúc với khách hàng. Mạng lưới chi nhánh rộng khắp cũng vừa là điểm yếu của Agribank trong q trình triển khai các dự án cơng nghệ, sản phẩm dịch vụ cũng như hệ thống cơ sở hạ tầng, đào tạo con người. Vì vậy, Agribank thường đi sau so với các ngân hàng khác về công nghệ, sản phẩm.
Thái độ đối với chiêu thị: Theo nghiên cứu, thái độ đối với chiêu thị tác động khá mạnh đến xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank (0.355). Agribank là ngân hàng được nhiều người biết đến nhất bởi phạm vi hoạt động và mức độ lâu đời của nó. Các quảng cáo của Agribank rất thường xuyên thông qua hệ thống pano, áp phích, các phương tiện truyền thơng. Các hoạt động tài trợ đồng bào nghèo, đồng bào bị lũ lụt, thiên tai đã làm tăng hình ảnh của Agribank đối với khách hàng.
Đứng trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay, Agribank cần phải liên tục hoàn thiện và phát triển. Các nhà quản trị ngân hàng cần phải khảo sát tìm ra càng nhiều các yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng càng tốt. Các kiến nghị trong nghiên cứu này sẽ được đưa ra dựa trên kết quả về mức độ tác động của các yếu tố lên xu hướng sử dụng thương hiệu, như vậy có thể biết được thứ tự ưu tiên đầu tư vào yếu tố nào để đạt hiệu quả cao nhất trong điều kiện nguồn lực cơng ty có hạn và thực trạng của các yếu tố theo đánh giá của khách hàng, khắc phục những yếu tố còn yếu, phát huy những yếu tố tốt. Tác giả đưa ra những nhóm kiến nghị sau.
5.2 Kiến nghị nâng cao xu hƣớng sử dụng thƣơng hiệu Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
5.2.1 Nhóm kiến nghị làm tăng nhận biết thƣơng hiệu
Agribank hiện đã được nhiều người biết đến. Tuy nhiên đã có giai đoạn từ năm 2006 đến năm 2011 thì diễn ra tình trạng mỗi chi nhánh của Agribank tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lại không thống nhất trong thiết kế trang phục công sở, màu sắc trên logo, bảng biểu ... vì vậy khó nhận diện được nét đặc trưng của Agribank.
Hạn chế về tên gọi: Với tên gọi hiện nay là “Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm cho khơng ít người dân và doanh nghiệp cho rằng Agribank là một ngân hàng chỉ chuyên hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, thậm chí có người cịn nhầm tưởng đây là ngân hàng trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, điều này làm hạn chế rất nhiều đến việc mở
Ngày 27/08/2012 Hội đồng thành viên Agribank Việt Nam đã ban hành nghị quyết 315/NQ – HĐTV phê duyệt cẩm nang hệ thống nhận diện thương hiệu của Agribank. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các hạng mục chính sau:
- Các ứng dụng cơ bản gồm: Hệ thống văn phòng phẩm (Card visit, phong bì, giấy tiêu đề, giấy khen, bìa trình ký, kẹp file, túi xách): Hồ sơ giới thiệu doanh nghiệp; Hệ thống trang phục, Hệ thống đồ họa môi trường (biển hiệu trụ sở, biển hiệu chỉ dẫn tòa nhà, phòng ban, ATM, biển tấm lớn); Hệ thống phương tiện vận chuyển (ô tô); Xúc tiến thương mại (quà tặng; valy, áo mưa, mũ bảo hiểm, ô, áo phông, túi nilon đựng tiền); Hệ thống quầy giao dịch, trụ sở giao dịch.
- Các ứng dụng trong truyền thông gồm: Quảng cáo và quan hệ báo chí; Website; quảng cáo ngồi trời, sự kiện.
- Biểu mẫu giao dịch cơ bản (Hệ thống biểu mẫu chứng từ kế toán).
Việc triển khai thành công hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp Agribank tăng khả năng nhận biết của mình đối với khách hàng. Tuy nhiên, Cẩm nang hệ thống nhận diện mới ở giai đoạn bắt đầu thí điểm, vì vậy, Agribank cần nhanh chóng triển khai rộng rãi trên tồn hệ thống.
5.2.2 Nhóm kiến nghị làm tăng chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh thƣơng hiệu
Ngoài việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ Agribank cần xây dựng và triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để chăm sóc khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ, con người là yếu tố then chốt quyết định thành công của sản phẩm dịch vụ. Tại các ngân hàng thương mại cổ phần việc chăm sóc khách hàng được thực hiện ngay khi khách hàng đến ngân hàng giao dịch. Bộ phận bảo vệ, tiếp tân là những người đầu tiên khách hàng tiếp xúc, các cử chỉ ân cần, hướng dẫn khách hàng tạo ấn tượng đối với khách hàng. Các bộ phận nghiệp vụ như: bộ phận tiền gửi, kế toán, kinh doanh... tư vấn và thực hiện các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, xử lý thơng tin phản hồi khách hàng chuyên nghiệp. Tất cả nhân viên, các cán bộ ngân hàng quyết định việc duy trì và phát triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Vì vậy, trong cơng tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên phải đảm bảo các nội dung:
- Nhân viên phải có kiến thức vững chắc đầy đủ ở những lĩnh vực hiện giờ mình đang đảm nhận.
- Cho nhân viên thấy được tầm quan trọng của thái độ của mình đối với khách hàng. Nhân viên làm việc với thái độ niềm nở với khách hàng và luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng là việc họ bắt buộc phải làm, phải trở thành thói quen chứ khơng phải việc nên làm.
- Tập huấn cách giao tiếp đối với khách hàng, cách trả lời điện thoại, thái độ khi hỗ trợ khách hàng, luôn chú ý khách hàng cần gì để kịp thời giúp đỡ.
- Cải tiến quy trình giao dịch sao cho nhanh gọn trong các khâu lập chứng từ, kiểm soát giao dịch, thu ngân... đảm bảo chính xác, an tồn.
Thời gian qua ngành ngân hàng cũng như Agribank để xảy ra nhiều vụ việc đáng tiếc đặc biệt là Agribank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội đã làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của Agribank. Nhiều vụ việc do suy thoái kinh tế khách hàng kinh doanh thua lỗ nhưng chủ yếu là do đạo đức cán bộ, cho nên trong công tác tuyển dụng cũng như đào tạo cán bộ Agribank các chi nhánh Agribank cần chú trọng đến công tác này. Hiện tại Agribank Việt Nam đã ban hành cẩm nang văn hóa Agribank, các chi nhánh cần phải tổ chức tập huấn triển khai tốt những chuẩn mực trong cuốn cẩm nang này.
Agribank cần xây dựng tiêu chí khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, khách hàng phổ thơng để có thể phân loại khách hàng và có chế độ chăm sóc phù hợp.
Một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao hình ảnh thương hiệu là hệ thống cơ sở vật chất. Agribank đã có quy chuẩn trong việc thiết kế xây dựng trụ sở, quầy giao dịch nhưng hiện tại một số địa điểm giao dịch phải đi thuê nên các tiêu chuẩn vẫn chưa được đáp ứng, không gian làm việc, hệ thống quầy giao dịch không