CHƢƠNG 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu
So với mơ hình Các yếu tố chính ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé – nghiên cứu tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh của tác giả Bùi Thị Thanh (2012). Mơ hình này bao gồm 4 biến độc lập ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu, đó là: (1) Chất lƣợng sản phẩm, (2) Giá cả hợp lý, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, (4) Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mơ hình này đã giải thích đƣợc 59% biến thiên của quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa cho em bé của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu này, tác giả đề nghị đƣa thêm một yếu tố nữa vào mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi đó là Lợi ích sức khỏe. Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng có 4 yếu tố ảnh hƣởng một cách có ý nghĩa tới xu hƣớng lựa chọn sữa canxi cảu ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể đƣợc biểu diễn qua mơ hình hổi quy tuyến tính nhƣ sau:
XUHUONG = 0,529*SUCKHOE + 0,172*GIACA + 0,160*CHATLUONG + 0.135*HINHANH
(Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu = 0,529*Lợi ích sức khỏe + 0,172*Giá cả hợp lý + 0,160*Chất lƣợng sản phẩm + 0,135*Hình ảnh thƣơng hiệu)
Nhƣ vậy, mơ hình chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi theo thứ tự giảm dần là Lợi ích sức khỏe (với R2 = 0,529), tiếp theo là yếu tố Giá cả hợp lý (R2 = 0,172), Chất lƣợng sản phẩm (R2 = 0,160) và Hình ảnh thƣơng hiệu (R2 = 0,135).
Kết quả của nghiên cứu này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố Lợi ích sức khỏe đối với xu hƣớng lực chọn thƣơng hiệu sữa canxi (có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,529, lớn nhất trong số 4 yếu tố). Đây là một yếu tố mới so với mơ hình của Nguyễn Thị Thanh (2012) và thực sự có ý nghĩa đối với các nhà quản lý thƣơng hiệu trong ngành hàng sữa canxi. Bởi lẽ, đứng ở góc độ nhà sản xuất, khi đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm, họ hiểu rõ quy trình sản xuất tạo ra sản phẩm, nắm đƣợc thành phần tạo nên sản phẩm và hiểu rõ tác dụng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Tuy nhiên, về phía ngƣời tiêu dùng, hầu hết họ khơng có đầy đủ những thơng tin đó nhƣ các nhà sản xuất. Họ chỉ có những kiến thức nhất định về sản phẩm thông qua bao bì sản phẩm, các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu, cung cấp thông tin của doanh nghiệp hoặc các tổ chức, đoàn thể khác. Những ngƣời tiêu dùng của thị trƣờng sữa canxi thƣờng có một nhu cầu rất rõ ràng và tập trung, đó là nâng cao sức khỏe xƣơng. Các sản phẩm sữa canxi hiện có trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh hầu hết đều đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lƣợng do nhà nƣớc ban hành, song không phải thƣơng hiệu nào cũng nhấn mạnh đƣợc lợi ích cụ thể và nổi bật của sản phẩm. Chính vì vậy, những thƣơng hiệu nào thực sự đáp ứng đƣợc những lợi ích sức khỏe mà khách hàng mong muốn nhất thì sẽ tập trung đƣợc sự chú ý và đƣợc lựa chọn nhiều hơn.
Kết quả phân tích của mơ hình này cũng cho thấy yếu tố Nhóm tham khảo khơng có tác động một cách có ý nghĩa đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Điều này có thể đƣợc giải thích là do đặc tính của ngành hàng chuyên biệt sữa canxi dành cho đối tƣợng là ngƣời lớn và thực sự có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa bổ sung canxi nhằm tăng cƣờng sức khỏe xƣơng. Bản thân mỗi ngƣời tiêu dùng đều tự trang bị cho mình những kiến thức nhất định về sản phẩm mình định mua để khi lựa chọn một thƣơng hiệu sữa canxi nào đó, họ khơng nhất thiết phải tham khảo thêm ý kiến từ những nguồn khác nhƣ: gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Cũng có thể một bộ phận ngƣời tiêu dùng vẫn cần đến sự tham khảo khi lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, song điều đó chƣa đƣợc biểu hiện một cách cô đọng một cách có ý nghĩa trong nghiên cứu này. Khác với sản phẩm sữa dành cho em bé của
tác giả Bùi Thị Thanh. Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này là những bà mẹ, họ phải cân nhắc rất nhiều yếu tố và cần thêm thông tin tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau trƣớc khi đƣa ra quyết định mua một loại sữa nào đó cho con mình. Nhƣ vậy, sự khác biệt về sản phẩm và đối tƣợng tiêu dùng đƣợc tham gia khảo sát đã giải thích cho sự khác nhau về tác động của biến Nhóm tham khảo trong hai mơ hình nghiên cứu này.
Tƣơng đồng với kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012), kết quả này khơng chỉ nhấn mạnh vai trị của lợi ích sức khỏe mà còn chỉ ra rằng, sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng, bản thân nó phải đảm bảo những tiêu chuẩn chung của thị trƣờng và quy định của ban ngành cụ thể, bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu sao cho những thông điệp họ đƣa ra đánh trúng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Những hoạt động này sẽ hỗ trợ cho việc ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc đúng lợi ích sức khỏe mà những sản phẩm đó mang lại. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả hợp lý cũng là một yếu tố quan trọng tác động tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
Nhƣ vậy, việc đƣa thê, yếu tố Lợi ích sức khỏe vào mơ hình nghiên cứu là phù hợp với nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Đây chính là điểm mới của nghiên cứu và nâng cao giá trị thực nghiệm của nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng, mơ hình này giải thích đƣợc 50,7% sự biến thiên của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, điều này đồng nghĩa với việc 49,3% của sự biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi những yếu tố độc lập khác chƣa đƣợc đề cập trong mơ hình này. Kết quả này là cơ sở cho gợi ý về những nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sữa canxi nói riêng, sữa nói chung trong thời gian tới.