Qui cách đóng gói Mẫu (n = 231)
Tần số Tỉ lệ trong mẫu (%) Tỉ lệ tích lũy (%) Sữa pha sẵn uống liền 66 28.6 28.6 Sữa bột trong hộp giấy 35 15.2 43.7 Sữa bột trong lon thiếc 130 56.3 100.0
Tổng 231 100.0
(Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả)
- Về qui cách bao bì: chủng loại mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất là sữa bột trong lon thiếc với 56.3%, tiếp đến là sữa pha sẵn uống liền (trong hộp giấy, chai nhựa) chiếm 28.6%, tỉ lệ thấp nhất là sữa bột trong hộp giấy với 15.2%.
4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lƣợng độc lập và phụ thuộc
Bảng thống kê mô tả các biến độc lập và biến phụ thuộc đƣợc trình bày chi tiết trong Phụ lục 2.2.
Hầu hết các biến đều có điểm trung bình từ xấp xỉ 3 tới 4 cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá khá cao đối với các yếu tố này, đặc biệt hai biến CL1 và CL2 có điểm trung bình cao (>4) cho thấy ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và nhất quán đối với hai mục hỏi này.
Các hệ số Skewness và Kurtosis đa số nằm trong khoảng [-1, 1] nên quy luật phân bố của các biến quan sát đƣợc xem gần nhƣ phân phối chuẩn.
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha
Thang đo cho các biến trong mơ hình đƣợc kiểm định độ tin cậy theo phƣơng pháp dùng hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha cho biết mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 3, tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt giá trị từ 0.7 trở lên.
4.2.1 Thang đo các biến độc lập
Bảng kết quả phân tích Cronbach alpha cho phép rút ra những nhận xét về các thang đo nhƣ sau:
- Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu: hệ số Cronbach alpha = 0.729, hệ số Cronbach alpha nếu loại biến HA2 = 0.739 > 0.729, do đó biến HA2 bị loại. Kết quả kiểm tra sau khi loại biến quan sát HA2 cho kết quả hệ số Cronbach alpha = 0.739, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo này đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, các biến đo lƣờng đƣợc giữ lại gồm: HA1, HA3, HA4, HA5.
- Thang đo chất lƣợng sản phẩm: hệ số Cronbach alpha = 0.774, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ có quan hệ chặt chẽ với biến nghiên cứu. Thang đo chất lƣợng cảm nhận và các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.
- Thang đo giá cả hợp lý: hệ số Cronbach alpha = 0.754, các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát và thang đo đều đạt về độ tin cậy.
- Thang đo lợi ích sức khỏe: hệ số Cronbach alpha = 0.811, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Các biến quan sát sẽ đƣợc giữ nguyên, thang đo đạt chất lƣợng tốt về độ tin cậy.
- Thang đo nhóm tham khảo: hệ số Cronbach alpha = 0.822, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến TK3 = 0.864 > 0.822 song để tránh vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên tác giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát này. Nhƣ vậy thang đo và các biến quan sát đều đạt chất lƣợng tốt và có độ tin cậy cao.