CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Thang đo PERVAL
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng (Theory of Consumption Value) và tiến hành đánh giá tác động của giá trị
cảm nhận đến xu hƣớng mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đã xác định và đo lƣờng đƣợc 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Các tác giả cũng đã xây dựng thành công thang đo gồm 19 biến quan sát, còn gọi là thang đo PERVAL.
Thang đo PERVAL đƣợc sử dụng để đánh giá nhận thức của một khách hàng về giá trị của một hàng hóa tiêu dùng ở mức độ thƣơng hiệu (assess customers’ perceptions of the value of a consumer durable good at a brand level). Phƣơng
pháp đo lƣờng này đƣợc sử dụng trong tình huống mua bán lẻ để xác định các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mơ hình này bao gồm bốn nhân tố là: cảm xúc (emotional), xã hội (social), chất lƣợng (quality), giá cả/ giá trị so với số tiền bỏ ra (price/ value for money). Độ tin cậy và độ giá trị của thang đo đƣợc xác định trong các tình huống tiền mua bán (prepurchase), sử dụng phân tích khám phá và xác thực (exploratory and confirmatory analyses). Tất cả 4 nhân tố này đƣợc tìm thấy để góp phần quan trọng vào qúa trình giải thích các thái độ và hành vi. Thang đo này đã đƣợc kiểm định hậu mua bán (postpurchase) và nhận thấy độ tin cậy và giá trị thể hiện những tình huống này là tốt. Thang đo PERVAL đã đƣợc áp dụng vào những tình huống khác nhau và đƣợc sử dụng nhƣ là một khung sƣờn (framework) cho nhiều nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Mơ hình này đƣợc giải thích ngắn gọn nhƣ sau:
Giá trị xã hội: Các nhà kinh tế phát triển cho rằng sự phát triển của nền kinh tế sẽ kéo theo nhu cầu khẳng định vị trí cá nhân trong xã hội và nhu cầu tiêu dùng những thƣơng hiệu giúp con ngƣời đạt đƣợc những điều đó. Có thể hiểu giá trị xã hội của sản phẩm là những thơng điệp có tính biểu tƣợng hay tính qui ƣớc về hình ảnh của ngƣời sử dụng mà sản phẩm truyền tải đến những ngƣời xung quanh.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc của sản phẩm xuất phát từ khả năng khơi gợi sự xúc động hay trạng thái xúc động cho ngƣời tiêu dùng. Giá trị cảm xúc đƣợc đo lƣờng thông qua những cảm xúc có liên quan tới sản phẩm. Các sản phẩm hay dịch vụ thƣờng đƣợc liên hệ đến cảm xúc nhƣ sự thoải mái, thích thú, thƣ giãn hay lo lắng, sợ hãi … - đó là những cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Chất lƣợng: Định hƣớng giá trị chức năng của một sản phẩm đƣợc hình thành từ các thuộc tính của sản phẩm nhƣ độ bền, độ tin cậy, giá cả. Hai thuộc tính độ bền
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Chất lƣợng Giá cả Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
(Nguồn: Jillian C Sweeney & Geoffrey N Sourtar, 2001. Consumer perceived value: The
development of multiple item scale. Journal of Retailing, Volume 77, Issue 2, 203-220.)
và độ tin cậy đƣợc xem là chất lƣợng sản phẩm, cịn thuộc tính giá cả có tác động hồn tồn trái ngƣợc nhau đối với giá trị chức năng.Chất lƣợng có tác động đƣơng đến giá trị chức năng trong khi giá cả thì ngƣợc lại (Dodds, Monroe & Grewal, 1991).Kết quả nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng cho thấy chất lƣợng là một thành phần của giá trị chức năng.
Giá cả: Giá cả đƣợc xem là thành phần thứ hai của giá trị chức năng. Giá cả trong một số trƣờng hợp còn đƣợc ngƣời tiêu dùng xem nhƣ là thang đo chất lƣợng. Họ cho rằng giá càng cao thì chất lƣợng càng cao vì ngƣời tiêu dùng ngầm hiểu rằng giá cao là do chi phí để kiểm sốt chất lƣợng. Tuy nhiên, một số ngƣời tiêu dùng khác lại rất nhạy cảm với giá và những ngƣời này sẽ chuyển sang dùng những thƣơng hiệu khác có giá cạnh tranh hơn (Mowen & Minor, 1998).
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc một vấn đề, nhu cầu. Nhu cầu có thể đƣợc hiểu, nhận ra nhanh bởi các kích thích bên trong nhƣ các nhu cầu cơ bản của cơ thể nhƣ: đói, khát. và nhu cầu bên ngồi nhƣ (ví dụ nhƣ quảng cáo của một thƣơng hiệu nào đó) sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc, dẫn tới sự chọn lựa, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.