Chương 5 : Phân tích kết quả khảo sát
5.2. Thống kê mô tả
5.2.1. Các thành tố của tài sản thương hiệu
Ý kiến đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát đối với từng biến quan sát của tài sản thương hiệu đa phần có giá trị trung bình mean > 3 cho thấy các thành phần của tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN được khách hàng đánh giá khá
tốt. Trong đó, biến “Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý” được khách hàng đánh giá cao nhất với mean = 4,23, ngược lại biến “Tơi có thể nhớ và nhận
biết màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN” lại bị khách hàng đánh giá thấp nhất
với mean = 2,98. Đánh giá cụ thể cho từng thành phần của tài sản thương hiệu như sau:
5.2.1.1. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Nhận biết thương hiệu”
Bảng 5.3: Đánh giá TSTH qua thành phần “Nhận biết thương hiệu”
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá
Nhận biết thương hiệu
Tôi biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 3,26 Tơi có thể dễ dàng kể ra một số đặc điểm để
phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác
3,26
Tơi có thể nhận biết logo của NHNo&PTNT VN một cách nhanh chóng
3,05
Tơi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN
2,98
Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu NHNo&PTNT VN tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3,39
Qua bảng 5.3 cho thấy, mức độ nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN của khách hàng đối với năm tiêu chí thuộc thành phần “Nhận biết thương hiệu” đều ở mức trung bình khá.
- Tiêu chí “Tơi biết thương hiệu NHNo&PTNT VN” và “Tơi có thể dễ dàng
kể ra một số đặc điểm để phân biệt thương hiệu NHNo&PTNT VN với các ngân hàng khác” được khách hàng đánh giá khơng cao lắm. Qua đó có thể nhận thấy
mức độ hiểu biết của khách hàng về NHNo&PTNT VN cịn ít, ngun nhân có thể là do các dấu hiệu đặc trưng của NHNo&PTNT VN chưa thực sự nổi bật hoặc là do đối tượng khảo sát của tác giả ở Thành phố Hồ Chí Minh - nơi mà có rất nhiều các ngân hàng khác nhau, khiến cho quá nhiều hình ảnh về các ngân hàng tồn tại trong tâm trí khách hàng. Điều này gây khó khăn cho việc nhận biết thương hiệu của
- Tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết màu sắc đặc trưng của
NHNo&PTNT VN” có mức đánh giá thấp nhất, điều này cho thấy khách hàng khơng
có ấn tượng sâu sắc với màu sắc đặc trưng của NHNo&PTNT VN, có thể là do màu sắc tiêu biểu của ngân hàng này không thực sự nổi bật, hoặc NHNo&PTNT VN chưa có những kênh truyền thơng, quảng bá hình ảnh ngân hàng đến khách hàng một cách tốt nhất và rộng nhất.
- Từ các đánh giá của khách hàng về những tiêu chí trên cũng dễ dàng đốn
được tiêu chí “Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu NHNo&PTNT VN tơi
có thể dễ dàng hình dung ra nó” sẽ được khách hàng đánh giá không cao lắm. Qua
phân tích trên, tác giả nhận thấy mức độ đánh giá đối với thành phần “Nhận biết thương hiệu” NHNo&PTNT VN của khách hàng không cao, NHNo&PTNT VN cần phải có những biện pháp cụ thể để nâng cao nhận biết thương hiệu của mình.
5.2.1.2. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Chất lượng cảm nhận”
Bảng 5.4: Đánh giá TSTH qua thành phần “Chất lượng cảm nhận”
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá
Chất lượng cảm nhận
Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi 3,88 Nhân viên xử lý sự cố rất khéo léo 3,87 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật
chất khang trang
3,86 Ngân hàng có lãi suất và chi phí giao dịch hợp lý 4,23 Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng 3,76 Các dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu
hướng dẫn đầy đủ
4,03 Nhân viên có đồng phục (đặc thù) lịch sự 3,83 Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời
các câu hỏi của tôi
4,05 Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan
tâm đến khách hàng
Từ bảng trên cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN đối với chín tiêu chí thuộc thành phần “Chất lượng cảm nhận” đều ở mức tốt, xem xét nguyên nhân một số tiêu chí chưa được khách hàng đánh giá cao như:
- Tiêu chí “Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tôi” mặc dù được
đánh giá ở mức cao với mức đánh giá trung bình là 3,88 trên thang đo 5 điểm nhưng cũng chưa đạt đến giá trị tốt nhất, chứng tỏ khách hàng vẫn cịn nhiều điều khơng hài lịng về ngân hàng. Nguyên nhân có thể kể đến như: các giao dịch viên chưa toàn tâm, toàn ý hướng vào khách hàng để phục vụ, còn nói chuyện riêng, ăn quà vặt khi có khách hàng đến giao dịch, điều này gây ra khó chịu cho khách hàng vì họ cảm giác khơng được tôn trọng; cách giao tiếp với khách hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại chưa thật lịch sự, nhã nhặn, ảnh hưởng xấu đến cảm nhận của khách hàng về biến quan sát này. Nhiều giao dịch viên còn thờ ơ với khách hàng, chưa hướng đến khách hàng với thái độ sẵn sàng phục vụ, nhất là ở những nhu cầu của khách hàng cần được hướng dẫn, tư vấn, và đây là những vấn đề thường gặp phải trong hoạt động cung cấp dịch vụ tại NHNo&PTNT VN.
- Tiêu chí “Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất khang
trang” chưa được khách hàng đánh giá tốt nhất. Mặc dù hệ thống mạng lưới hoạt
động được đầu tư rộng khắp cả nước nhưng các trang thiết bị bên trong trụ sở làm việc của các chi nhánh, phòng giao dịch thuộc NHNo&PTNT VN như: quầy giao dịch, ghế ngồi, bảng thông báo… không được thiết kế theo mẫu thống nhất trong toàn hệ thống. Ngoài ra, cơ sở vật chất bổ trợ cho các dịch vụ chính tại các điểm giao dịch như nơi để xe của khách hàng, nhà vệ sinh, hệ thống máy điều hịa khơng khí, các tài liệu, tờ rơi quảng cáo… cũng chưa được trang bị đồng bộ, chất lượng không đồng đều. Đối với trang thiết bị ngân hàng như máy vi tính, máy đếm tiền, máy in, tivi, bảng thông báo, biển chỉ dẫn khách hàng… mặc dù trang bị đầy đủ nhưng chưa đồng bộ, bố trí chưa khoa học, chưa tạo được ấn tượng cho khách hàng.
- Tiêu chí “Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, nhanh chóng” được khách
hàng đánh giá thấp nhất. Điều này cho thấy thủ tục giao dịch hiện nay của NHNo&PTNT VN vẫn còn nhiều phức tạp. Mặc dù đã có nhiều cải tiến trong danh mục hồ sơ thủ tục nhưng vẫn cịn những hồ sơ khơng cần thiết, gây khó khăn cho khách hàng. Ví dụ như trong nhiều trường hợp, các bộ phận cung cấp dịch vụ của ngân hàng yêu cầu khách hàng cung cấp lặp lại một số thủ tục, hồ sơ khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ tại các bộ phận cung cấp dịch vụ khác nhau. Một thực tế nữa là các bộ phận nghiệp vụ tại NHNo&PTNT VN chưa có sự kết nối, phối hợp chặt chẽ trong quá trình hướng dẫn thủ tục cho khách hàng, nhất là mối quan hệ phối hợp giữa bộ phận Kế hoạch kinh doanh và bộ phận Kế tốn ngân quỹ.
- Tiêu chí “Các dịch vụ được giải thích rõ ràng, có tài liệu hướng dẫn đầy
đủ” được khách hàng đánh giá cao nhưng vẫn chưa đạt điểm tối đa. Hiện nay,
NHNo&PTNT VN chưa công khai niêm yết hoặc thông báo một cách cụ thể đến cho khách hàng các thủ tục đối với từng sản phẩm dịch vụ, giúp khách hàng chủ động cung cấp hồ sơ cho ngân hàng. Trong nhiều trường hợp ngân hàng đặt khách hàng vào thế bị động trong quan hệ giao dịch, nhất là trong cung cấp dịch vụ tín dụng. Các chi nhánh, phịng giao dịch chưa cơng khai quy trình thủ tục nên nhiều trường hợp khách hàng phải đi lại nhiều lần để cung cấp, bổ sung các hồ sơ phát sinh theo yêu cầu của cán bộ tín dụng, gây phiền hà cho khách hàng.
- Tiêu chí “Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời những câu hỏi của
tôi” được khách hàng đánh giá ở mức tạm ổn mà không phải là cao nhất là do có
một số nhân viên mới, mặc dù nhiệt tình nhưng thường lúng túng, thiếu tự tin trong việc tư vấn hoặc trả lời thiếu chính xác, chưa cập nhật, nắm vững những thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ mới, từ đó khiến khách hàng thiếu tin tưởng vào đội ngũ nhân viên của NHNo&PTNT VN. Ngoài ra, đối với nhân viên lớn tuổi, mặc dù có kinh nghiệm để trả lời những vướng mắc của khách hàng do có nhiều trải nghiệm trong công việc nhưng họ lại rất chậm chạp trong các thao tác giao dịch, chậm thích ứng với sự thay đổi về môi trường, cơng nghệ, quy trình giao dịch… nên nhiều lúc làm cho khách hàng chờ đợi lâu, từ đó đánh giá khơng tốt về ngân hàng.
- Tiêu chí “Ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách
hàng” đã đáp ứng được mong đợi của khách hàng nhưng cũng không phải ở mức
điểm cao nhất. Mặc dù NHNo&PTNT VN đã tạo nên dấu ấn riêng về thương hiệu của mình thơng qua việc tài trợ cho các hoạt động xã hội từ thiện, đền ơn đáp nghĩa, các chương trình tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp nông thôn… nhưng sự quan tâm của NHNo&PTNT VN lại chưa thực sự sâu rộng mà chỉ chủ yếu tập trung tại khu vực nông thôn, chưa đáp ứng hết được sự mong đợi của khách hàng.
5.2.1.3. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Hình ảnh thương hiệu”
Bảng 5.5: Đánh giá TSTH qua thành phần “Hình ảnh thương hiệu”
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá Hình ảnh thương hiệu Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục
vụ theo nhu cầu khách hàng 3,51
Ngân hàng có mạng lưới các chi nhánh,
phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành 3,79 Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực
ngân hàng 3,41
Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài
chính - tiền tệ 3,68
Đội ngũ lãnh đạo giỏi chuyên môn và quản
lý tốt 3,87
Từ bảng đánh giá trên cho thấy, các tiêu chí trong thành phần “Hình ảnh thương hiệu” cũng được đánh giá khá cao, tuy không được khách hàng đánh giá cao bằng các tiêu chí trong thành phần “Chất lượng cảm nhận”. Trong đó:
- Tiêu chí “Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo nhu cầu
khách hàng” được khách hàng đánh giá gần thấp nhất so với các tiêu chí khác. Mặc
dù đã có nhiều nỗ lực, song NHNo&PTNT VN vẫn chưa thiết kế được những gói dịch vụ ngân hàng, giúp khách hàng có nhiều điều kiện lựa chọn gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu. Chẳng hạn trong dịch vụ tín dụng, theo quy định của NHNo&PTNT VN, có đến 8 phương thức cho vay đối với khách hàng, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng, đặc điểm từng phương án vay vốn, dự án đầu tư mà xác định phương thức cho vay. Tuy nhiên, phương thức cho vay từng lần và cho vay theo dự án đầu tư được áp dụng chủ yếu, kể cả những đối tượng vay vốn thuộc phương thức cho vay hạn mức tín dụng vẫn gò ép vào phương thức cho vay từng lần, dẫn đến khách hàng không trả nợ đúng hạn do việc xác định phương thức cho vay thiếu cơ sở khoa học mà lẽ ra nếu áp dụng phương thức cho vay hạn mức tín dụng thì khách hàng sẽ có khả năng trả được nợ cho ngân hàng.
- Tiêu chí “Ngân hàng có nhiều thành tích trong lĩnh vực ngân hàng” lại bị
đánh giá ở mức thấp nhất, trong khi đó thực tế NHNo&PTNT VN lại thường xuyên nhận được những bằng khen, những thành tích rất đáng biểu dương trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Nguyên nhân có kết quả đánh giá thấp này có lẽ là do những thành tích này đã khơng được NHNo&PTNT VN đưa vào truyền thông, quảng cáo để nhấn mạnh vào tâm trí của khách hàng. Đây có thể là một thiếu sót trong cơng tác truyền thông của NHNo&PTNT VN.
- Các tiêu chí“Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng
khắp các tỉnh thành”, “Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ”, “Đội ngũ lãnh đạo giỏi chuyên môn và quản lý tốt”, “Ngân hàng có độ tin cậy cao” đều được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt.
5.2.1.4. Tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN thể hiện qua thành phần “Lòng trung thành thương hiệu”
Bảng 5.6: Đánh giá TSTH qua thành phần “Lòng trung thành thương hiệu”
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá Lịng trung thành thương hiệu
Tơi đã sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN
một thời gian dài 3,83
NHNo&PTNT VN sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi
khi quyết định giao dịch với ngân hàng 3,69 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng
dịch vụ tại NHNo&PTNT VN 3,79
Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của
NHNo&PTNT VN trong thời gian tới 3,56 Qua bảng 5.6 cho thấy, mức độ trung thành của khách hàng được đánh giá ở mức khá tốt.
- Tiêu chí “Tơi đã sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN một thời gian dài”
được đánh giá cao nhất trong bốn tiêu chí thuộc thành phần “lịng trung thành thương hiệu”. Điều này có nghĩa là nhiều khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN trong một thời gian khá dài. Tuy nhiên, với mức điểm đánh giá 3,83 dù cao nhưng cũng không hẳn là một con số lạc quan cho ngân hàng về sự trung thành của khách hàng. Việc mà NHNo&PTNT VN cần làm là phải có chiến lược để duy trì được những khách hàng này trong thời gian tới.
- Tiêu chí “NHNo&PTNT VN sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi quyết định
giao dịch với ngân hàng” và tiêu chí “Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN” cũng được khách hàng đánh giá ở mức khá.
NHNo&PTNT VN đầu tiên khi cần giao dịch và sẵn sàng giới thiệu cho những người xung quanh về ngân hàng này. Với mức điểm nằm giữa 3 và 4 cho thấy hiện tại khách hàng vẫn đang quan tâm đến NHNo&PTNT VN hơn những ngân hàng khác nhưng chưa chắc sẽ lựa chọn ngân hàng này trong tương lai.
- Tiêu chí “Tơi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN trong
thời gian tới” bị đánh giá thấp nhất. Với phân tích ở ba tiêu chí trên cũng phần nào
giải thích được vì sao mức điểm đối với tiêu chí này của khách hàng lại khơng cao như vậy. Trước tình hình này, NHNo&PTNT VN cần phải nhanh chóng thực hiện một số biện pháp cải cách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng hơn nữa. 5.2.2. Tài sản thương hiệu
Sau khi phân tích qua SPSS, giá trị trung bình của các biến mean vào khoảng 3.7 như bảng 5.7 bên dưới. Mức đánh giá này cho thấy giá trị tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN theo quan điểm của khách hàng là khá tốt.
Bảng 5.7: Đánh giá TSTH tổng thể
Thành phần Tiêu chí Mức độ đánh giá
TSTH tổng thể
Tơi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác đều có đặc điểm giống NHNo&PTNT VN
3,70
Tôi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác cũng tốt như NHNo&PTNT VN
3,67
Thật là một quyết định khôn ngoan khi mua dịch vụ tại NHNo&PTNT VN dù cho các ngân hàng khác đều giống NHNo&PTNT VN
- Tiêu chí “Tơi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT VN nếu các ngân
hàng khác đều có đặc điểm giống NHNo&PTNT VN” và “Tơi vẫn sử dụng dịch vụ của NHNNo&PTNT VN nếu các ngân hàng khác cũng tốt như NHNo&PTNT VN”
đều được đánh giá khá cao. Điều này thể hiện rằng so với các ngân hàng khác, NHNNo&PTNT VN đã có một vị trí nhất định trong lịng khách hàng. Nếu khơng