Khách hàng Bộ phận đón tiếp và tư vấn khách hàng Bộ phận cung cấp dịch vụ Bộ phận chăm sóc khách hàng
6.3.2.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực giúp gia tăng cảm nhận của khách
hàng ở các tiêu chí “Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với tơi”, “Nhân viên
có kiến thức chun mơn để trả lời những câu hỏi của tôi” với các giải pháp đề xuất
như sau:
+ Đổi mới cơ chế tuyển dụng: Tùy từng vị trí cơng việc cần tuyển
dụng mà đưa ra những yêu cầu khác nhau đối với người dự tuyển. Ngoài các yêu cầu về công tác chuyên môn, cơ chế tuyển dụng cần đặc biệt quan tâm đến các kỹ năng khác như kỹ năng giao tiếp với khách hàng, kỹ năng xử lý tình huống, khả năng quan hệ với công chúng, nghệ thuật thu hút khách hàng. Ở đây, ngân hàng cần xây dựng quy trình tuyển dụng cơng khai minh bạch với các hình thức thi đa dạng như thi thực hành, vấn đáp, trắc nghiệm… Thực hiện thi tuyển chặt chẽ từ khâu đầu vào để có thể lựa chọn được nguồn nhân lực đáp ứng được yêu cầu đề ra, lựa chọn nhiều ứng viên có bằng cấp khá, giỏi tốt nghiệp các trường đại học trong và ngồi nước có uy tín, những chun gia trong lĩnh vực ngân hàng và các ngành có liên quan… nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí đào tạo nguồn nhân lực.
+ Kiểm tra, điều chỉnh và bổ sung đội ngũ nhân sự: thường xuyên tổ
chức các cuộc thi kiểm tra nghiệp vụ của tất cả các cán bộ viên chức hiện có để đánh giá lại đội ngũ nhân sự một cách tồn diện về trình độ chun mơn, kỹ năng giao tiếp với khách hàng… Từ đó, tổ chức phân loại và sắp xếp lại vị trí cơng việc phù hợp với năng lực và sở trường của từng nhân viên, giúp họ u thích cơng việc và cống hiến hết mình cho đơn vị. Đồng thời, bổ sung nhân sự vào những vị trí cơng việc cần thiết, đảm bảo hoạt động kinh doanh được thực hiện trơi chảy, nhanh chóng, khơng để xảy ra ách tắc công việc do thiếu nhân viên giao dịch.
+ Đào tạo nguồn nhân lực: lựa chọn từ đội ngũ những cán bộ có năng
lực để cử đi đào tạo trong và ngoài nước…, tạo ra lực lượng chuyên gia giỏi làm nòng cốt nhân lực của NHNo&PTNT VN, tạo điều kiện cho mọi cán bộ
viên chức trong ngân hàng tiếp cận và cập nhật kiến thức phục vụ cho công việc chuyên môn, định kỳ tổ chức hoặc gửi đi học các lớp đào tạo ngắn hạn để bồi dưỡng các kỹ năng nghiệp vụ như tập huấn về các sản phẩm dịch vụ mới, quy trình thanh tốn quốc tế, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ ngân quỹ, quy trình cho vay đối với khách hàng, quy trình nhận và chi trả các khoản tiền gửi…; đồng thời, kết hợp bổ sung những kiến thức có liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngoài ra, NHNo&PTNT VN cần nâng cao các kỹ năng giao dịch của nhân viên với khách hàng theo những yêu cầu cơ bản sau:
+ Trung thực với khách hàng: mọi hướng dẫn, giải thích của nhân
viên phải phù hợp với những quy định của ngân hàng, không đưa thêm những điều kiện, hồ sơ thủ tục vì những lý do cá nhân.
+ Tôn trọng khách hàng: nhân viên ngân hàng phải tạo cho khách
hàng cảm giác được tôn trọng thơng qua việc khơng có những biểu hiện phân biệt đối xử giữa các đối tượng khách hàng; khơng nói chuyện riêng, ăn q vặt khi có mặt khách hàng tại quầy giao dịch; biết lắng nghe ý kiến, kiến nghị của khách hàng và giải đáp một cách lịch sự, cặn kẽ, sử dụng ngơn ngữ đơn giản, dễ hiểu, có văn hóa.
+ Tạo niềm tin, tăng mức độ hài lòng cho khách hàng: qua sự nhiệt
tình, tận tâm, hết lòng tư vấn giúp đỡ khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ; khơng để xảy ra những sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt cần thực hiện đúng và trôi chảy những giao dịch đầu tiên; biết nhận lỗi về mình, xin lỗi khách hàng và kịp thời khắc phục những sai sót hoặc bồi hoàn thỏa đáng cho khách hàng.
6.3.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN
Để nâng cao các tiêu chí “Ngân hàng rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài
chính - tiền tệ”, “Ngân hàng có độ tin cậy cao”, NHNo&PTNT VN cần nâng cao
tính an tồn trong các giao dịch ngân hàng. Qua đó thể hiện được hình ảnh chun nghiệp và đáng tin cậy của ngân hàng đến khách hàng.
Những sai sót từ phía ngân hàng ảnh hưởng đến an toàn tài sản của khách hàng thường gây nhiều phản ứng từ phía khách hàng, làm mất hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN trong tâm trí khách hàng. Do vậy, để tránh xảy ra sai sót cần triển khai các biện pháp nâng cao tính an tồn của dịch vụ dưới đây:
+ Tại trụ sở giao dịch, các điểm đặt máy ATM, ngân hàng có các biện pháp nhằm đảm bảo an tồn về tính mạng và tài sản của khách hàng như trang bị đầy đủ các camera quan sát để lưu lại hình ảnh các giao dịch của khách hàng, đây là cơ sở xử lý khi có sự cố hoặc tranh chấp xảy ra. Trường hợp khách hàng có nhu cầu vận chuyển tiền mặt với số lượng lớn, lực lượng bảo vệ ngân hàng sẽ trực tiếp thực hiện công việc này bằng các phương tiện chuyên dùng.
+ Tuyệt đối bảo mật các thông tin liên quan đến các giao dịch của khách hàng tại ngân hàng như thông tin về tài khoản tiền vay, tài khoản tiền gửi, thông tin liên quan đến các giao dịch chuyển tiền…, ngân hàng chỉ cung cấp các thông tin này cho các tổ chức, cá nhân theo đúng quy định của pháp luật trừ một số trường hợp được sự đồng ý của khách hàng.
+ Giáo dục nhân viên ngân hàng có ý thức đạo đức nghề nghiệp, tuyệt đối trung thực với khách hàng và thường xuyên nâng cao trình độ nghiệp vụ, các thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ phải được thực hiện chính xác, khơng để xảy ra sai sót ảnh hưởng đến an tồn tài sản của khách hàng.
+ Trường hợp ngân hàng đưa ra sản phẩm mới để cung cấp cho khách hàng thì cần thử nghiệm kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm dịch vụ, ngân hàng đảm bảo chắc chắn tính an tồn trong cung ứng cho khách hàng mới triển khai vào thực tế.
Bên cạnh đó, nâng cao khả năng ứng dụng cơng nghệ, NHNo&PTNT VN sẽ
nâng cao được tiêu chí “Có nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng để phục vụ theo nhu
cầu khách hàng”. Để phát huy hơn nữa nguồn lực đã đầu tư vào công nghệ,
+ Triển khai dịch vụ kết nối thanh tốn với khách hàng dựa trên cơng nghệ 3G, internet banking với các khách hàng lớn và sử dụng công nghệ xác thực (PKI) để khách hàng có thể giao dịch tại tất cả các địa điểm và mọi thời gian.
+ Từng bước phát triển các kênh cung cấp dịch vụ tự động như các dịch vụ từ máy ATM, sản phẩm home banking, internet banking, mobilebanking… nhằm tận dụng tối đa nền tảng cơng nghệ hiện có với chi phí hợp lý và đón đầu xu hướng của khách hàng trong sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Ngoài ra, NHNo&PTNT VN cần phải mở rộng, nâng cấp mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch một cách hợp lý. Mặc dù, NHNo&PTNT VN đã xây dựng
được nhiều phòng giao dịch, chi nhánh trên khắp cả nước nhưng tiêu chí “Ngân
hàng có mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành” lại
không được khách hàng đánh giá cao. Do vậy, ngân hàng cần:
+ Khi mở ra chi nhánh, phòng giao dịch mới cần khảo sát kỹ lưỡng để lựa chọn địa điểm đặt trụ sở giao dịch đảm bảo diện tích phù hợp, thuận lợi cho việc đi lại, giao dịch của khách hàng, ưu tiên lựa chọn các khu vực đông dân cư, các khu công nghiệp, cụm công nghiệp.
+ Việc đầu tư xây dựng mới hoặc sửa chữa, nâng cấp các chi nhánh, phòng giao dịch phải hướng đến sau năm 2020, bề ngoài các trụ sở giao dịch thuộc NHNo&PTNT VN phải đồng nhất về màu sắc, kiến trúc… theo mẫu thiết kế định sẵn, xem đây là cách xây dựng thương hiệu NHNo&PTNT VN hữu hiệu, tạo điều kiện cho khách hàng dễ nhận biết về hình ảnh NHNo&PTNT VN.
6.3.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lơi kéo một khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành là một yếu tố rất quan
trọng vì ngồi việc tạo ra doanh thu cho ngân hàng, họ còn là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu, tiếp tục ủng hộ thương hiệu, sẵn lịng bỏ qua nếu đơi lúc ngân hàng phạm sai sót. Đồng thời họ cũng là kênh quảng cáo rất hiệu quả, đáng tin cậy đối với những khách hàng mới. Chỉ với những điều trên đã cho thấy tầm quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành đối với thương hiệu.
Những giải pháp ở ba thành phần trên phần nào đã tạo ra lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, NHNo&PTNT VN cần chú ý đến một số khía cạnh khác để duy trì lịng trung thành khách hàng như:
+ Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn để phục vụ và chăm sóc khách hàng, có những chính sách thích hợp nhất để thõa mãn khách hàng. Ngân hàng và khách hàng ln gắn bó với nhau, phải giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền với khách hàng truyền thống, có chính sách ưu đãi, hậu mãi.
+ Để tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch, NHNo&PTNT VN cần tăng cường liên kết, hợp tác với các ngân hàng trong nước. Qua đó, khách hàng có thể rút tiền, nạp tiền, chuyển khoản…một cách dễ dàng ở trạm ATM của bất kỳ ngân hàng nào có liên kết với NHNo&PTNT VN, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian giao dịch, khơng gặp khó khăn khi cần giao dịch mà khơng thể tìm thấy ATM của NHNo&PTNT VN.
6.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này có một số hạn chế sau:
- Nghiên cứu có quy mơ mẫu điều tra cịn ít (cỡ mẫu 150), chưa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu NHNo&PTNT VN. Ngồi ra có sự hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu đó là nghiên cứu chỉ được thực hiện chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực khác. Do vậy, khả năng tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu chưa cao. Ở nghiên cứu tiếp theo cần
được thực hiện với số mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi địa lý ra nhiều tỉnh thành nhằm làm tăng tính bao quát của mẫu nghiên cứu.
- Nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN chỉ đánh giá dưới góc độ khách hàng cá nhân, bỏ qua khía cạnh tài chính. Do vậy, tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN trong mơ hình này chưa đánh giá chính xác hết được tài sản thương hiệu thực tế của NHNo&PTNT VN. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện đánh giá tài sản thương hiệu dưới cả hai góc độ là khía cạnh khách hàng và khía cạnh tài chính để mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng.
- Nghiên cứu chỉ đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Để đo lường các thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu với chất lượng cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
6.5. Tóm tắt chương 6
Dựa trên những kết quả thu được ở chương 5 và căn cứ vào phương hướng hoạt động của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới, trong chương này tác giả đã đề xuất một số kiến nghị để nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN để đưa thương hiệu NHNo&PTNT VN ngày càng phát triển.
KẾT LUẬN
Luận văn này đã đề cập đến các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, các thành phần cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu. Qua nghiên cứu và khảo sát thực tế tài sản thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM, tác giả đã đánh giá được vị thế thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM, những mặt còn hạn chế ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Từ đó đề tài đã kiến nghị một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN trong tâm trí khách hàng, giúp cho thương hiệu NHNo&PTNT VN ngày càng phát triển.
Quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” đã đạt được những mục tiêu đề ra: (1) Xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm phân tích các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng, (2) Thơng qua khảo sát khách hàng và phân tích, từ đó đánh giá các yếu tố tạo thành thương hiệu đã tác động đến giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM dựa trên nhận thức của khách hàng. Từ đó, kiến nghị các giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, hay nói cách khác là giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM nhằm giúp NHNo&PTNT VN ngày càng phát triển bền vững và hiệu quả hơn.
Luận văn được nghiên cứu với hy vọng đóng góp một phần vào chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, giúp ban lãnh đạo NHNo&PTNT VN có được thơng tin chính xác nhằm nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN. Trong quá trình tìm hiểu đề tài này, do còn hạn chế về hiểu biết và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học nên luận văn khó có thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những phản hồi/đóng góp để luận văn được hồn thiện và chặt chẽ hơn.
Tài liệu tiếng Việt:
[1] An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010. Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội.
[2] D. Cox, 1997. Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội. [3] Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010. Phát
triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ. B2007-09-35. Đại học Kinh tế TP.HCM.
[4] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nxb Hồng Đức, Tp. HCM.
[5] Lê Đăng Lăng, 2011. Quản trị thương hiệu, Nxb Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí
Minh, Tp. HCM.
[6] Nguyễn Văn Ngọc, 2009, Lý thuyết chung về Thị trường tài chính, ngân hàng và
Chính sách Tiền tệ, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân.
[7] Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
NXB Lao động xã hội.
[8] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33. Đại học Kinh tế TP.HCM.
[9] Nguyễn Đức Phú, 2007. Xây dựng thương hiệu ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Sài Gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng
trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Luận văn Thạc sỹ. Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
[10] Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí